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一頁folio（以下简称“一页”）是一家成立于2019年的图书品牌，在四年的时间里，出版了《十三邀》、“三岛由纪夫文库本”、《技术与文明》、《老妓抄》、《闭经记》及《翦商》等销量和口碑皆优的作品。在优质的内容基础上，一页因特色化的营销和独特的视觉呈现逐渐积累起自己的品牌受众。
自《出版人》杂志的老师约稿聊“一页的营销节奏”这个话题以来，我一直没想好如何展开。虽然先前在与同行的交流过程中，也会经常提及需要有“节奏”地进行营销工作，但拆解开来，不过是由于一页在很长一段时间里营销人员有限，我和当时的营销同事戴翔只能一件件地铺开，并将其做扎实。
这个事情听起来好像是在变相“卖惨”人手不足，但其实也是很多出版品牌面临的现实问题，即在人员有限的情况下，如何有“节奏”地开展较为有效的营销动作。令人开心的是，在写这篇文章的时候，一页的营销已经充盈至一个多人团队。经过三个月的磨合，我们彼此间的合作也逐渐流畅。
在某次与朋友吃饭的过程中，我意识到团队的工作需要从单纯地“有‘节奏’地工作”升级为“将动作做完整”。
01 当下营销面临的问题
随着媒体形态的日渐丰富，大家公认的营销面临的挑战是，需要运营的平台日益增多，沟通甚至仅是建立联系的成本逐渐增大。我自己也能明显感受到现在的工作和三四年前在中信出版·新思文化（以下简称“新思”）工作时的方法和重点差别很大。
2018年年底我刚开始从事图书营销的工作，彼时还能抓住公众号时代的红利，赶上反抗“碎片化阅读”的顺风车，营销工作的重点会着重在文字类媒体平台上，在此基础上追求深度内容的产出。简单来说，想把一个产品传递到用户面前行之有效的途径还是以图文呈现为主。
而现在优质内容的传播介质已然发生改变。
抖音、小红书、b站等以图像和视频为主要内容的平台逐渐抢占了用户的注意力，将一本书集中地推荐到他们面前变得更难。在实践的过程中，我们也不难感受到传统文字平台的式微，“发稿一百不如直播一场”的说法虽然有些夸张，但也不是无迹可寻。
最早意识到渠道的变化是我还在新思工作的时候，发觉自己获取信息的方式变了——我时常会去b站看一些感兴趣的内容。在此过程中也发现b站有很多战争游戏爱好者和历史爱好者，所以当时也尝试去将战争史相关的书籍在b站做运营推广，可惜不甚成功。虽然我失败了，但前司另一个品牌鹦鹉螺的《万物发明指南》在up主“智能路障”的推荐下，销量一路猛涨，在科普品的表现里十分亮眼。
02 小规模团队如何做营销
· 分渠道不分品
在规模有限的情况下，图书公司不仅需要一些小爆品打响口碑及扩大规模，更应重视稳定的生产，充盈的品种数是形成品牌认知的基础。因此一页在头两年里，尽管营销人手一直比较紧俏，我也不建议仓促招新。
营销是强沟通导向的工作，细碎的活儿很多，一个团队能否健康高效地运转，不仅与团队里个体的工作能力相关，也与脾性相关。简而言之，配合很重要。
在书籍营销的过程中，很多同行会采取“单品责任制”的做法，即一本书指定一位营销跟进负责。但在实操中，这会产生很多问题：一是在人员扩充的情况下，容易出现多对一的情况，即多位同品牌营销对接一个媒体方，后者可能会感到迷惑；二是在品种数庞杂的情况下，在前一点的背景下，会引发“内部竞争”的情况，致使无法更好地分配资源。
所以在一页，我们采取分渠道跟进的方式，简单地说，将宣传渠道大致分为以文字展现为主的平台和以图像、视频展现为主的平台，前者对应豆瓣、微博和公众号等，后者对应小红书、b站和抖音等。
· 有的放矢，让内容相互发酵
前几日看到《出版人》杂志对话未读的韩志老师，有聊到“抓大放小”的思路，其实这就是一种有的放矢。“抓大放小”简单来说是只做重点品，其实在出版界里不算是什么新奇的招式，很多大型公司整合营销资源成立公司层面上、区别于编辑层面的营销团队去做S级重点书，就是在做这个事情。但韩志老师做得更彻底一些，直接砍去了非重点书的营销岗位。同时，他们对渠道也有筛选，在其“内部结算制”的驱动下，以销售为重点展开营销动作，砍去了很多庞杂的动作，其效果也在《四千周》和《快乐上等》这两本爆款书上得到了充分的验证。
但一页的靶心稍有不同。去年，在年产品种数有限且没有超级畅销书（指销量20万以上的作品）的情况下，我们更追求每本书的品效，以一页的艺文书为例，加印率已达98%。在专注每一本的情况下，我们更追求平台间产生的效应。
以《老妓抄》为例，该书在上市之初试图谈一个首发合作来扩大宣传，但坦白说，近几年日本文学的出版品种数的确庞大，在作者知名度不占优势的情况下，我们没有谈成合适的首发渠道。基于对文本的自信，我们优先选择了一页受众粘性最高，同时也是图书口碑风向标的平台——豆瓣来做口碑发酵。
正值豆瓣首次做club的共读活动，在译者蕾克老师尽心地分享中，这本书迅速在豆瓣引发了一个关注的小高潮。较高的读者关注度引来了b站up主“光明森林”的关注，综合评估后，我们觉着不论是作者冈本加乃子还是《老妓抄》里的一些短篇，仍有很多值得讨论和发散的内容，所以我们迅速联合举办了该书的第二次共读会，同时也是“光明森林”第一次举办线上共读。两次共读积累下来的丰富养分为后来小红书平台的内容发酵提供了丰厚的内容资源。
而在小红书出现多款爆款笔记后，《老妓抄》的销量也实现了爆炸式增长。与此同时，我们选择回到豆瓣继续深耕内容，为“种草”平台奠定坚实的口碑基础。此外，我们加大对微博的运营，主要以金句和精彩段落的分享为主，一度还发起了手抄《老妓抄》段落的活动，不少读者欣然参与。
简单来说，一页做单品的思路即为，明确平台的功能，让内容互为养分形成良好的互动和循环。
· 是金句，也是卖点，更是品牌风格
如前所述，一页会格外重视金句的宣传。以金句为卖点最成功的单品可见《往复书简：初恋于不论》一书。简要地说，就是得精炼出有传播力的宣传语，这也不算什么新鲜的见解，优秀的宣传语会带来直接的转化，这一点读客早已论证。但这里想说的，其实更多的是一页自己的产品调性及其产生的良好效应。
每家出版品牌都应形成自己的品牌风格，这很大程度上是由创始人和总编辑来决定的。
一页的社科和艺文两条产品线都具有较深的主编色彩——社科关注深切的社会和历史问题，庞大兼具思考深度；艺文围绕“献给无限的少数人”蔓延开来。此处用金句建立品牌风格仅以艺文线为例。这条产品线内的书籍宣传文案仍由主编恰恰定稿，而恰恰本身是一位极具创作力和热情的人，她对产品的风格和文案的方向都有着极深的个人坚持。在此背景下，一页才有了“我爱她，但我不理解她”，“爱是互相看见，更是互相拯救”，“kill them all”等具有强共鸣、“视觉”统一的主宣传文案为读者所记。
总结来说，在团队人员有限的情况下，开展高效的营销动作可以归为三个要点。一是分渠道运营，着力渠道的运营深度；二是深究平台调性，找到适合发酵的切入点，形成宣传渠道间的相互赋能；三是通过外在因素（金句、装帧等）加深品牌印象，信赖你的同事，多交流沟通，凝练更适合的宣传物料。
此外，一页善于做品牌化营销，不仅与郎园一起组织共办过“美的二律背反：三岛由纪夫文学文学展”，也与平行诗歌节及姜思达合作，将与帕蒂·史密斯的对话做得更年轻、更活泼；基于书籍的品牌IP《花束般的恋爱》与跳海酒馆合作出品了联名啤酒。一页也通过众筹积累了文库本的固定受众，在大公版年打出了自己的风格。
不断尝试、打破常规不仅是一页做产品的思路，也是一页营销一直在追求的风格。“有价值”和“有趣”是我们同时在兼顾的两个方向。
03 做完整的营销，成功的案例可复制么？
成功的案例可复制么？这个问题其实被很多同行老师讨论过。一本书的成功与运气不无关系，在此前提下的答案必然是否定的。但其实我们看到，有一些图书公司，的确成功了很多次，这一方面是因其选题质量的确过硬，但另一方面，我们不能忽视其总结出来的方法论。所以在我看来，好运气助力了那些成功的产品，但坏运气无法阻挡一个产品的基本盘（此处指有一次加印）。
落脚到营销层面，便是把每个动作做扎实。而这，的确是一页营销最值得分享的经验。我们两次人员的扩充都是基于现有人手是否可以满足做扎实每一个动作为考量基础。而一页营销人员招聘的唯一准则，即“工作踏实，执行力强”。
在很长一段时间里，我很为社科书的营销发愁，虽然一页社科线有不少口碑和效益均十分出色的产品，不仅有谈话类巅峰《十三邀》、“不要忘记”的《切尔诺贝利的午夜》、出道即获亚洲图书大奖的《技术与文明》，更有颠覆大众认知的《翦商》。但如何将每一本社科书的内容价值深度挖掘出来，其实是一件十分艰难的事情。
社科书其实很多时候需要一个契机。这不仅跟读者口味的变化有关，也与社科书从内容角度出发门槛更高，更与沉浸式阅读等各方面因素相关。但一页一直在坚持做的事情，便是深度做每一个有内容价值的渠道，扎实地做包括豆瓣、公众号、微博在内的每一个平台。
这不仅跟读者口味的变化有关，也与社科书从内容角度出发门槛更高，更需要沉浸式阅读等各方面因素相关。但一页一直在坚持做的事情，便是深度做每一个有内容价值的渠道，扎实地做包括豆瓣、公众号、微博在内的每一个平台，找到每本书适合发酵的途径。
如在做《十三邀》的时候，除了线上的宣传渠道外，我们抓住《十三邀》里“对谈”这个点，联合全国百家书店发起了“请回答，十三邀”的活动，“十三信箱”投放到了参与活动的每一家书店，这拉近了书籍与读者之间的关系，也搭建了符合书籍理念的宣传通道。
而在《切尔诺贝利的午夜》这本书出版之前，其实同话题书已经有好几本畅销品了。一页的这本作品的亮点在于其生动精彩的叙事方式，全貌精彩地向读者呈现了灾难的发生过程。我们在做书籍营销的时候，会着力关注能产出共鸣内容的平台做口碑发酵。这本书荣获了豆瓣当年的年度作品，在小红书平台也颇受大家喜爱。
而回到这一环节的标题，全平台系统地开展营销动作，便是完整动作的首要条件。而完整的另一层含义，是兼顾各方的利益，很多时候，我们更多的精力放在了达人和读者身上，但不可忽视的是，平台是宣传动作得以呈现的基础，在一个产品流转环里，每一方的价值和利益都应被看见和尊重。所以如何发挥平台的最大能效、更好更长久的合作，做更深度的产品运营也是一页的营销团队一直在思考的事情。
成功固然不可完美复制，但每一个细小的动作都是对成功的坚实积累。
“一页大海升起理所当然的明月，全世界细小的波涛都汇聚过来。”