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火车上、大巴车上，热热闹闹，一队一队的研学队伍出发又到站……这个假期的旅游景点随处可见举着旗子、戴着红领巾、身穿相同款式衣服出门游学的孩子们。他们行走在故宫里，穿梭在森林中，或在博物馆听讲座，或在山河湖海中感受自然。这背后的操盘手，有不少出版人的身影。
“一起发现”研学在中国蜜蜂博物馆举办研学活动，孩子们着防护服近距离观察蜜蜂。
“极寒”与“极热”的研学旅行
“车紧张，票紧张，住紧张！门票、酒店几乎都订满了，特别火。”北京出版集团全资子公司北京伦洋图书出版有限公司副总经理、京版研学业务负责人刘扬用3个“紧张”来形容现在的文旅研学发展情况。刘扬表示，今年，尤其是今年暑假，是3年疫情后学生们第一个可以自由跨省出行的假期，研学板块呈井喷式发展，尤其是北京市场已呈饱和状态。青岛出版集团2021年6月落地“科学大脑”研学品牌，今年开始逐渐输出项目到苏州、鄂尔多斯乃至全国各地。
新华文轩的文轩研学2021年研发了150余套突显地方特色的研学课程，建成了乐山五通桥区“通才书房”、遂宁安居区“黄娥基地”等研学基地，今年3~5月，全省研学旅行销售额达4000万元。山东出版集团旗下山东省书香研学旅行社3~6月共推出“漫游奇幻空间 穿越时空对话”、“劳动创造美” 劳动实践教育产品、蒙阴（小、初、高、大学）4个学段红色研学课程、“我们的故宫”等近40个研学产品，整个上半年组织出行人数35万余人，营收破亿。
山东省书香研学旅行社济南营业部徽州4日研学，孩子们正在手工榫卯结构木房子搭建。
一组组喜人的数字让出版界的文旅人终于松了一口气。
这些年来，随着出版机构在文旅融合大盘中不断试水尝试，融合方向已经逐渐聚焦于研学旅行。早在2018年，由中国出版传媒商报、读者出版集团联合多省出版发行集团倡议成立全国出版发行业文旅联盟，读者文旅、小十月研学、文轩研学、长江文旅投……一批由出版机构打造的文旅、研学品牌初具规模、渐成品牌，承载着业务转型拓展重任的文旅板块，一度也被出版业视为新的增长极。
但是，过去3年，因为疫情，跨省行动受限，文旅研学被迫按下暂停键。山东出版集团在2018年成立山东省书香研学旅行社，2020年又以1.2亿元注册资本成立了山东新铧文旅发展集团，主要开展中小学生研学文旅业务。疫情延宕3年，其文旅扩张进程受到不可抗力的冲击。山东新铧文旅发展集团董事长兼总经理时平表示，因疫情影响，文旅发展受制于中小学生无法集体开展研学活动，营业收入减少，研学课程无法落地实践；除此之外，还受制于工人、材料等无法及时到位，建设中的研学营地工程受阻。
北京出版集团有限责任公司十月分公司副总经理、《十月少年文学》执行主编张晓莉回忆说，2018年，依托于《十月少年文学》的小十月研学加入全国出版发行业文旅联盟，那正是摩拳擦掌准备开拓新领域的时候，然而很快就面临3年的断崖式下滑。“毫不夸张，我们当时的业务收益下降到了0”。怎么撑？
张晓莉坦言：“说实话，联盟里大部分都是国企，对我们来说是坚强的后盾。”撑过3年疫情后的张晓莉认为，比起此前，现在文旅发展势头的确很猛。“今年年初，在疫情后的全国出版发行业文旅联盟交流会上，我很高兴看到很多老朋友都还在，还有新朋友加入，虽然疫情期间有业务停滞的，也有坚持的，但在恢复以后大家带来了自己的新产品项目，在会上进行交流，能直观感受到大家的欣喜，而且对未来市场充满希望和预期。”
旅游真的能成为出版业的增长极吗？
出版业有着丰富的内容资源、渠道资源、专家资源，这些资源可以为旅游赋上“教学”和“文化”的能量。早在上世纪90年代末，出版业就已介入旅游业，当时新华书店总店牵头成立了北京中新华旅行社，构建了全国新华书店旅游协作网，开启了全国新华书店的旅游业务。该旅行社曾隶属中国出版集团。《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出“以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展”，坚持文旅融合发展同样也是出版集团的发展战略和目标之一。随着疫情阴霾逐渐散去，人们出游热情高涨，新形势下，文旅融合发展恰逢其时。
目前，出版业介入文旅业务的模式普遍为三种。一是依托旅行社，实现专业旅行线路和专家资源的共同合作开发。2002年，湖北省新华书店（集团）有限公司与湖北长江文化旅游投资发展有限公司共同出资组建湖北长江传媒国际旅行社有限公司，服务于中小学生研学旅行、国际游学、冬夏令营等项目的落地。湖北长江文化旅游投资发展有限公司拥有2家旅行社，以长江出版集团专业的教材研发能力及优质的教育资源，和湖北省新华书店集团遍布全省15个区域的销售网络，创立“长江研学”品牌。据悉，湖北长江传媒国际旅行社有限公司近年来已成功组织了省内20多个地区的学校近10万名学生参加研学活动。
山东新铧文旅发展集团立足山东特色文化资源，研发推出以传统文化、红色教育、自然生态、海洋科普、高校科技、劳动教育、爱书客特色为主题的七大研学课程体系，以齐鲁文脉、诗礼传家、黄河入海、鲁风运河、非遗流芳、红色之路、蓝海寻梦、水浒探秘为主题的8个省内研学课程，以及100余套体系课程。截至目前，新铧文旅集团共计发团10935次，参与117.7万人次，累计实现研学收入4.48亿元，实现零事故、零投诉。经过近几年的培育和探索，山东出版集团初步形成了文化旅游、文化金融、文化贸易、文化资产管理等4个板块的多元业务发展布局。其中，文化旅游板块被确定为山东出版集团旗下山东新华书店集团多元业务第一主攻方向，确定了“三三一”的发展思路，即三个业务方向：“新华爱书客”研学旅行、“KOL+”中高端订制旅游、老年康养慢旅行；建设运营好三个研学营地：曲阜“中华传统文化国际研学实践教育营地”、沂南“沂蒙红色研学营地”、日照“1971研学营地”；实现一个目标：力争用3~5年的时间，将山东新铧文旅集团打造成全省一流、全国有影响力，具有中小学生研学旅行和中高端定制旅游鲜明特色的文旅领军企业。
山东省书香研学旅行社济南营业部徽州4日研学，孩子们在徽墨描金。
二是为激活自身品牌的受众价值开拓相关研学业务。对于小十月研学来说，独特的内容设计才是自身的优势，而内容是有特定群体的，小十月研学的特征就是开发受众群体的价值。张晓莉介绍，“海上生明月海峡两岸中小学生中国古典诗词研学旅行文化交流活动”已经举办2届，共有近千人参加，是小十月研学的成熟项目。小十月研学还将推出“最美中轴线”世遗推介小使者夏令营暨青少年主题写作训练营，该训练营是在《十月少年文学》杂志社联合北京市侨联共同主办的“文学之桥连五洲：全球华人华侨青少年征文活动”，以及联动北京市文物局、北京中轴线申遗办公室承办“2023北京中轴线文化遗产传承与创新大赛”文学赛道基础上，将中轴线文化保护传播与征文大赛的写作训练相结合。
小十月研学“海上生明月”研学活动主题曲MV拍摄体验。
据北京出版集团子公司北京承启文化传播有限公司董事长孙锴介绍，该公司基于知名期刊《少年科学画报》《父母必读》优质内容积累和作者资源，推出家庭教育、儿童成长、自然科普系列出版物及0～12岁儿童成长场景式平台“育朵”APP。2023年，育朵以“一起发现”研学为抓手打造儿童自然教育数字共享平台。该平台的发展方向之一是让更多优质的研学在该平台上实现交易，推送给更多用户。
三是借助出版物进行研学旅行开发，资源联动、互为补充。以北京承启文化传播有限公司《一起发现》出版物为例，该出版物作者均为科普达人，视频带货、野外直播等形式成为建立私域流量、推广营销的关键手段。《少年科学画报》杂志抖音号“草丛日记”拥有近20万粉丝，小红书账号“一起发现”近5000粉丝，大部分粉丝均为自然科普爱好者。出版物上市之初，北京承启文化传播有限公司就邀请作者在抖音号“草丛日记”开展了“夜探尖峰岭”“吊罗山寻‘虎’”等野外直播活动，并在直播过程中为粉丝推介《一起发现》出版物和“一起发现”研学。在多年开展少儿科普活动的基础上形成持续、系列的“一起发现”实践教育服务，积极联合中国蜜蜂博物馆、国家动物博物馆、国家植物园、东城区科技馆、石景山科技馆等科普场馆开展形式多样的研学活动，活动宣传与组织过程中又同时带动了出版物的推广和宣传。
青岛出版社副总经理黄东明表示，进行研学布局，首先要对集团的核心优势进行梳理，围绕核心优势资源将其转化为孩子可以体验的研学课程，同时有趣有料。青岛出版集团正在着手基于青岛出版社出版的《地球史诗：46亿年有多远》开发相应研学项目，通过研学课程给小读者们呈现出地球演化的过程。
山东新铧文旅集团充分利用山东出版集团内部丰富的文化资源，陆续推出了《济南文学地图》《你好，古文字》等研学课程，其中《你好，古文字》课程销售额近10万元，相关的出版物均在集团所属出版社出版；《梨花里》《我们的故宫》等明天出版社出版的少儿绘本等出版资源，则打造为“跟着作家游苏州”“我们的故宫”等主题特色夏令营、亲子游产品，其中“我们的故宫”持续招募中，预计营收近80万元。在开发出版物的同时，山东新铧文旅集团出团时还与集团内山东电子音像出版社合作，进行研学活动系列宣传视频剪辑制作、出团跟拍等合作，做到“一团一片”。
山东省书香研学旅行社济南营业部济南1日研学，文庙古礼体验。
随着文旅产业复苏、AI技术的迅猛发展，文旅研学的融合已经不只局限在线上线下，AI+文旅已经开始迭代。江西中文传媒数字出版有限公司、南昌市滕王阁管理处和新华智云科技有限公司共同打造了滕王阁·江右文化数字体验馆，这是全国首个传承江右文化的数字化展馆，其依托新华智云数字文化操作系统，可沉浸可互动地生动呈现江右文化神韵。
黄东明认为，随着高科技手段的出现，数字化可以给孩子带来很好的体验，也是很有效的辅助手段。“我爱祖国海疆”研学是青岛出版集团“科学大脑”研学的第一季拳头产品，其利用VR、AR、声光电、全息投影等技术让孩子变身歼15舰载机的驾驶员在航母上执行作战任务，影响人数约20万人。青岛出版集团近期还与青岛博物馆开拓了“让文物活起来”的主题研学，将博物馆所有的文物馆藏进行数字化，再将这些文物归类、排序、拓展、归纳，模拟“古人生活的一天”。青岛出版集团致力于将数字化技术作为主打的战略定位，打造可以为全国文旅研学机构赋能的高端科普研学品牌。
青岛出版社“我爱祖国海疆”研学活动中，孩子们用VR设备体验研学课程。
想不清核心价值做文旅很难
文旅研学做得好可以实现资源联动、反哺出版主业，那这一条路究竟是不是出版机构延伸产业链、可持续发展的良方呢？
刘扬表示，出版社介入文旅业务胜在内容资源，但不是价格。如果北京出版社组织北京文化相关研学，请的都是专家学者，势必会成本更高、要求更高、组织更难。我们测算过，较好的团和较差的团之间，金额能差3~5倍，这就在大众选择上失去了价格优势。张晓莉表示，出版单位在研学业务方面和旅游公司存在着非常激烈的竞争，旅游公司说到底是人头经济，成本低报价也低，但是人流量大，每个月同时开好几个团。而研学则不同，研学完全需要围绕教育部关于研学的规定线路和内容规划推进，所以花费的成本和精力就会非常多。小十月研学真正想给孩子精品的研究内容，也因此在成本上相比普通的游学机构、旅行社高出很多。小而精是特色，但也是价格竞争的难处。
不仅在价格竞争方面，在人才方面同样有难题。北京伦洋图书出版有限公司总经理刘仑认为，研学业务需要教育、文化、旅游等方面的专业人才，而跨行业人才比较匮乏，公司需要花费时间和精力来招募、培训和留住这些人才。张晓莉也表示，编辑部门做好主业的同时兼顾文旅研学板块非常吃力。文旅研学是一个完整的产业链条，从上游的内容策划到下游的落地执行各个环节都需要专业人士来参与。
刘扬认为，一般出版社，尤其是单体出版社，做文旅研学业务很难，因为和专业旅行社、大型文旅集团相比，不论是规模、物力、财力还是人力，出版社往往都优势不足。如果想不清楚什么是自己的核心价值，出版企业在文旅融合方面很难有飞跃式发展。
今年5月，教育部等18部门发布《关于加强新时代中小学科学教育工作的意见》，指出要“请进来”“走出去”双向互动开展实践活动。在“走出去”方面，组织中小学生前往科学教育场所，进行场景式、体验式科学实践活动。“路虽远行则将至，事虽难做则必成。”这一文件给整个研学旅行市场带来了更多机会，对做文旅研学的出版人而言，仿佛看到了坚持下去的曙光。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强