2023年来，以抖音为代表的短直渠道仍保持增长趋势，同时小红书等新型内容平台不断崛起，俨然成为下一个图书种草新蓝海。但在市场日趋饱和及经济下行大环境的影响下，这些新渠道的增速开始逐渐放缓，流量“天花板”似乎已初现端倪。为此，各内容平台纷纷开始积极拓展新领域，尝试通过融合发展提升在电商、种草板块的竞争力。如：抖音开始积极融合传统电商的货架模式和轻量化的图文带货模式；小红书则在8月的电商大会上宣布准备在图文带货的基础上以直播引流、开启“买手时代”等等。

以抖音平台为例，自2022年来，抖音便开始着力打造商城，针对搜索、橱窗等场景加强建设，逐步推进从兴趣电商到全域电商的转变。2023年更是进一步提升与内容场的联动效果，实现了内容+货架双场共振促进增长——内容场景中的“新品”、“爆品”在货架场景拥有更高分发权重，而在货架场景中经营更好的商家也能在内容场景中获得更多流量。

另一方面，经过前期对图文内容模式的测试，抖音在2023年正式开放了图文带货入口。今年3-4月图文带货日均观看量提升150%，日均成交额提升214%；9月更是推出了图文带货免佣、返现权益等平台扶持活动，图文模式已进入高速增长期。这种“轻量化”的带货种草模式创作门槛低、信息可读性强、流量爆发大，整体投入产出比高，已成为当下抖音内容生态的重要新玩法之一。

2023年9月26日，第六季“多多读书月”如期而至。在平台的政策扶持下，各出版社、图书行业对以拼多多为代表的下沉电商市场也从一开始的反对地板价、怀疑盗版等质疑的声音逐渐走向了理解和深度参与。在我们这个东西相距5000多公里，跨越5个时区、幅员辽阔的国度，越来越多的小县城、小城镇、农村等市场潜力被挖掘出来，这些十八线的地方也普遍存在儿童、学生、家长和其他要读书的消费群体。之前囿于供给问题，他们无法接触太多的更好的图书产品；现在基于货架电商、兴趣电商提供的引导和便利，小地方呈现的是消费升级，这里的下沉增量建议关注和重视。

从需求上看，这部分下沉市场的读者对价格普遍敏感，更多需要的是“快消品”类的图书。但这并不意味着出版社需要“迎合”、降低选题质量，而是对社里的产品分级和营销方案都提出了更高的要求。

对于非专业、学术类的一般大众出版社而言，产品对应的读者群体通常数量庞大，对产品的品类调整、选题把控都应建立在读者分级的基础上。对下沉渠道的选题开发更应注重功能与实用性，注重价格与折扣策略。

营销方案上，建议放下“鄙视链”，关注、理解下沉需求而非自说自话、圈地自萌。好的营销能对图书内容进行深层次解构，直击用户核心需求，从而影响心智、成功种草。如董宇辉深入浅出地讲解《额尔古纳河右岸》，帮观众迈过阅读门槛；B站读书up主“一只萧包子”把自己的视频目标定位为“做爸妈都能看懂的读书视频”等。

读者端

图书产品带有知识和精神属性，但也同样是商品，要么为读者提供知识价值，要么能够提供情绪价值。而从当前社会风向的变化来看，广大读者尤其是年轻群体对功能型、指南型内容的需求开始略有衰减，而能提供理解、共鸣等情感需求的内容则快速增长。这与互联网上“职场风气整顿”、“拒绝说教”等年轻人热议话题背后的心态完全吻合，大众、读者开始对“教我做事”类内容表现出反感，对自我状态、内心共鸣类话题更为关注。以近几年心理类图书热点新品变化趋势为例，即可窥见这一社会情绪逐渐变化的趋势。

对出版社来说，在选题和运营方案上都建议时刻关注读者端的心态变化、打造共情能力，强化与读者和一线市场的交互，逐步建立图书产品、品牌与读者之间的情感连接。中金易云监控数据表明，三季度新媒体渠道图书市场上，各民营公司、渠道自出版物占比已达8成以上，而他们正是时刻对社会心理保持敏感、对市场情绪保持关注，才摘到了图书新媒体增量市场的红利大头。

伴随内容平台的崛起、“流量为王”时代来临，传统的选题-营销-发行流程已无法适应节奏，营销环节被不断前置。编辑、运营、发行岗位之间的工作内容交叉越来越多：优秀的从业者除了要懂选题、懂内容，也要懂营销、懂流量，还要了解当下的渠道情况和各种达人生态等等，出版行业对复合型融合型人才的需求量持续增加。我们建议，要静下心来，研究整个社会不同社会群体的痛点、热点、焦点，通过遍营发的协同配合，转化为流量、销量和声量。从我们的观察来看，编、营、发协同这一图书生产制度的有效性也经受住了大量民营公司、部分出版社的验证。

具体操作上，随着图书发行渠道从传统的几个集权大平台不断向扁平化、碎片化发展，如何提升资源利用效率、精准触达不同平台的低流量洼地将成为未来图书运营工作的重中之重。部分反应较为敏捷的出版社已经开始注重旗下产品与实体店的调性匹配度，开始精心设计小红书平台投放的产品线与笔记，开始优先选择抖音垂类腰尾部达人合作等等，这些动作均体现了这一趋势。

草蛇灰线，消费需求的变革和市场的变革，其实早已悄然到来。年初的北京图书订货会给人带来信心，在一季度和半年后被无情打破，三季度依然“难做”。另一方面，在新的历史起点，要求继续推进出版高质量发展，这是时代的要求和群众的呼声。高质量的文化供给，不单单只是产品的供给，更包括高质量的选题、高质量的产品结构、高质量的营销运营、高质量的服务地有机结合。在新媒体时代，如何把互联网的变量转化为事业发展的增量，最有效的办法，还是要“解放思想”，贴近市场，也还是坚持“以人民为中心”的内容和营销导向，以用户思维，回应人民之需。这样才能不断淬炼我们的核心能力，不断适应市场的变化，找到自己的方式方法，从容面对未来可能越来越剧烈的变革。

（作者：中金易云·行业研究中心  周耀光、王梦瑶）

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强