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商务君按：融合出版年收入超15亿元，布局超过100个新媒体账号，有账号拉动图书发货码洋增加千万元以上。这家出版企业不仅要在融合出版方面持续深入地展开探索，还希望推动传统出版机构与新平台、新媒体的务实合作。
从音像出版到数字出版再到融合出版，传统出版向数字化和融合发展的转型升级已倡导多年。从当当等传统图书电商打破“二渠道”的垄断生意到社群渠道做起私域流量的图书买卖，从得到、喜马拉雅FM等树起知识服务的大旗到直播带货成为图书销售标配，“哪里有流量，哪里就有销售”的流量论在某种程度上颠覆了传统出版的内容生产和分发模式。
在“纸书消亡”论和“内容为王”论不断交锋的过程中，一场疫情打破了所有，或者说，让不少传统出版人百思不得其解或踌躇犹豫的问题——变还是不变，瞬间只剩下唯一的答案。
就像凤凰出版传媒集团数字化中心金玲所观察的那样——后疫情时代，5G商用提速，数字内容产业生态格局面临新一轮洗牌，出版业必须迎合时代要求，充分发挥内容资源优势，加快融合发展步伐，实现内容的全媒体运营，真正打通内容与平台、营销、销售各环节，经过升级的内容IP化、多元化发展，才可能实现持续高质量发展。从这个意义而言，“融合出版是出版人无法回避的问题，更重要的是，是出版业未来重要的发展方向。”
近年来，凤凰出版传媒集团在出版主业主动创新探索，紧跟互联网发展趋势，旨在打造统分结合、协同发展的融合出版精品生产新格局、构建凤凰出版的新生态。近三年，除了年收入超15亿元的融合发展规模，凤凰正在建设的一批重点项目、重大平台、重要团队，为融合发展可谓是打下了坚实的基础。
今年，集团联合新榜举办首届出版业新媒体发展论坛，推出出版行业新媒体研究报告，致力于成为出版业探索融合发展的先锋队，助力传统出版社向优秀的互联网企业学习，推动传统出版机构与新平台、新媒体的务实合作。
论坛召开前夕，商务君专门采访了凤凰传媒副总经理宋吉述和数字化中心主任金玲。
内容深度融合时代的机遇和挑战
出版商务周报：无论是数字出版，还是融合发展，归根结底还是将优质内容用不同载体和形式传播出去，“从传统出版商向阅读服务商转型”的口号已经在业内存在多年，在您看来，在数字化背景下的“融合出版”有哪些外延和内涵？
宋吉述：数字出版发展到今天，用融合出版来表示当前出版数字化的一个进程与趋势，可能更恰当。尤其是在移动互联网快速发展的背景下，内容产业发生了翻天覆地的变化，新平台、新媒体的爆炸式发展，内容生产与传播方式不断在革新，传统出版内容升级迎来跨界新赛道。相对而言，新兴知识服务平台之所以能够敏锐捕捉到发展趋势更快地转型，原因之一是没有受到传统出版所固有的路径依赖的影响。
而传统出版人都觉得融合出版难做，根本原因正是对于融合出版的定义和内涵没有清晰认知。事实上，出版的数字化进程远远不只是内容的数字化或数字化内容，对于传统出版来说，融合出版是一种趋势，一种理念，一种方法，一种出版战略，是传统出版转型升级的关键要素。它不是简单的替代传统出版，而是将现阶段出版推向了一种新形式，来适应不断变化的新的阅读场景。必须利用好这一机会，才能为出版赋能，让优质内容破圈。
自上而下的融合出版探索
出版商务周报：作为国内实力强劲的出版集团，凤凰出版集团当前的融合出版进行到什么阶段？整体的发展思路和战略方向是什么？又如何进行统一布局？
金玲：集团第一届党代会上就明确将“融合发展”列为集团六大发展战略之一。近年来，围绕该战略作了大量布局、开展了大量探索，在集团领导的指导下，融合出版工作不断得到厘清、深化、总结、修正，取得了明显的进展。
为了进一步解放思想，推动创新，今年集团以“适应新时代、新趋势、新需求”为目标，充分发挥“凤凰融合发展实验室”的创新主体作用，加强了方方面面的探索，融合出版整体工作思路、路径与建设框架更加清晰：即加强顶层设计和系统规划，以“凤凰融合发展实验室”为龙头，以重点项目为抓手，以专项资金为保障，推进内容、平台、营销和销售一体化发展，探索内容生产和传播方式变革，创新组织架构、传播体系、管理机制，打造统分结合、协同发展的融合出版精品生产新格局。现阶段，凤凰编委会统筹协调、科学部署下的以内容、平台、营销、销售一体化为主体的融合出版建设框架基本形成。
集团对凤凰书苑、凤凰易学、职教云、融合出版基础服务、数字教材五个重大平台项目进行了重点投资和建设，覆盖从k12教育、职业教育、大众阅读等不同领域；资助了包括“海外中国研究丛书数字资源研发”等在内的近50种重点项目，覆盖主题出版、党建读物、人文社科、文学艺术、生活健康、少儿科普等多元化融合出版产品。通过着力打造凤凰新媒体矩阵、扶持培育新媒体账号、建设用户服务系统等关键举措助推融合出版市场化建设。
凤凰书苑展示墙
为了让融合出版工作落到实处，结出硕果，2020年起，集团发起设立融合出版专项资金，计划三年内每年投入3000万元资助具有板块引领性和龙头带动作用的项目。在实施过程中，坚持统分结合、扶优助强原则，聚焦出版主业和出版社优势板块，与传统出版形成优势互补，涵盖三大业务方向——教育出版的融合出版，大众出版的融合出版，以及整个出版产业链的创新与延伸。
在融合出版推进过程中，我们发现制约融合发展的主要因素是人才队伍和组织结构，通过上半年实验室的试点探索，我们总结出一些经验和成果，带领各家出版社一起研讨，基本统一了认识：融合出版不仅仅是一个门类，它是出版转型发展的趋势，生产融合产品（多元化数字内容、大大小小的内容平台、新媒体营销账号等）的单位将来也不再仅仅是传统的编辑室和编辑。我们希望通过“探索内容生产和传播方式变革，创新组织架构、传播体系、管理机制”，真正推动编辑、营销转型，推动新型内容生产单位建设，将融合发展落到实处，这也是集团交给我们所有单位的探索任务。
出版商务周报：双减之下，教育出版面临着新的变化，教育融合出版的发展方向在哪里？凤凰是怎么规划的？
宋吉述：“双减”政策对教育出版数字化的影响还是很深远的，可能改变过去的一些发展方向。凤凰一直以来紧密关注教育政策，稳步推进教育出版融合发展，增强知识服务能力。“双减”政策下，集团教育出版数字化总体方向以打造全媒体教育出版形态为核心，以数字教材、精准教辅为龙头，打造基础配套资源，增强数字内容优势。
出版社一方面应积极顺应教育教学变革需求，做好数字教材研发，为数字化教学提供基础的内容资源和服务；另一方面，以此为契机加快教辅配套数字内容建设，构建优质数字内容资源体系，增强全方位服务教育教学的能力。
此外，以网络课程为探索方向，积极拓展线上音视频类学习内容。虽然“双减”政策中明确提出各地教育部门要“做强做优免费线上学习服务”，貌似对出版社的线上学习资源形成冲击，集团出版社资质齐全、纸质教材教辅影响深远、编创能力较高，打造高水平网络课程其实是我们具备的优势。
出版商务周报：目前，除了部分专业出版和教育出版真正能盈利外，大众出版的数字化基本上以电子书、有声书等内容授权为主，您对于大众出版的融合发展又有哪些观察和思考？凤凰集团有哪些探索经验？
金玲：无论哪种类型的融合出版，都需要关注与推动内容与平台、新媒体的互动连接与有效合作，达到快速传播、变现销售目的，进一步真正实现内容、平台、营销、销售“四位一体”，关于这一点我的认识也在不断调整和升级。
集团融合出版工作推进有序，继去年启动重点项目建设后，为了更好地帮助项目落地，今年实验室以新媒体建设为主题（实验室每年的探索方向会根据集团融合出版推进的需要提出），目的是希望通过创新渠道，抢占互联网阵地，通过夯实流量与用户，探索变现可能。上半年，以“凤凰新媒体矩阵”项目牵头，在各家社的共同努力下，较好推动了集团互联网营销体系的整体建设，初步形成了多平台布局、内外矩阵协同发展的新局面。
在“凤凰新媒体矩阵”项目建设中，我们成立了“凤凰新媒体联盟”，积极联合多个平台，以及一批有影响力的新媒体账号，有效联动，协同发力，助力出版社深耕内容，突破内容运营的瓶颈。目前，集团布局超过100个新媒体账号，通过凤凰官方账号矩阵，凤凰编辑、作者、图书达人账号矩阵，对内容进行分放。
实践中，对传统出版人来说，新媒体号建设说起来容易，做起来并非如此。从图文到视频、直播，都是对传统内容的颠覆改造，不少优质的内容上了平台往往没有达到预期效果，这让出版人很受打击，不少官方号推出的内容无人问津，这也让出版人对发展新媒体存有疑虑。出于路径依赖的惯性，不少出版人认为做好内容就可以了，互联网上良莠不齐，内容门槛过低，不应是出版人的主阵地。我们在推这项工作的时候也遇到过一些阻力，但集团领导眼光高远，认识到互联网时代，融合发展的意义正是在于创新内容的生产与经营方式，以适应出版发展的新变化。
在领导的大力支持下，凤凰今年启动了多项工作，从矩阵建设、联合推广到推进与平台、新媒体机构合作，打造主播和图书达人等，通过精准营销、社群营销、直播营销等手段推广凤凰好书和凤凰品牌。与此同时，我们也充分认识到，文化产品不同于快销品，从现阶段来讲，出版社很难快速打造出现象级的头部新媒体号，要加强与头部平台、新媒体平台的合作，要锻炼编辑和营销人员的全媒体意识与能力。
我们在新媒体矩阵建设中，实行“全面进入、多点开花”的策略。
集团旗下探索新媒体较领先的译林出版社，目前微博粉丝超118万，微信公众号粉丝超11万，还搭建了以四大视频平台为主的视频矩阵，单个视频最高曝光量超68万；据不完全统计，上半年该社仅新媒体拉动图书发货码洋增加千万元以上。
“凤凰职教”公号定位于职业教育专业资讯发布、优质在线课程资源提供。2020年，头条资讯类文章平均阅读量达2万次，平台实现收入550万元，利润100万元。截至目前，其订阅用户数110万，2021年上半年收入超300万元，初步探索出新媒体市场化运营的成功之路。
“祝您健康”杂志通过自有内容产品到健康知识服务，从单本销售到人群营销，纸质发行到全媒体运营，初步建成集健康养生内容研发、传播、授权一体化的新型知识服务平台，杂志还尝试在抖音平台上探索MCN运营，囊括了众多知名医生达人的抖音账号，总粉丝数103.4万，总播放量1.3亿，探索通过达人分享带动期刊、纸书以及多元化产品的收入变现方式。
出版商务周报：统筹整个集团的融合出版工作并不容易，有哪些机制体制保障呢？
宋吉述：出版社每年有大量重要的出版任务，我们鼓励大家在融合出版方面大胆探索，试点先行。为此，集团依托“凤凰融合发展实验室”为探索创新主体，现阶段，主要以问题为导向，针对融合出版全流程创新试点，多单位协作参与与推进；未来，将探索机构本身的最大灵活性，围绕重点项目实现多元投资、市场化运营的产学研一体化改革。
与此同时，集团充分放权赋能、给予政策支持，鼓励“实验室”通过“研学加实战”的项目运作方式，今年围绕“拥抱新媒体，做强互联网产品”年度目标，创新生产经营方式和人才培养模式，加快资源整合和内容升级，孵化新型项目和新型团队，激发凤凰融合出版工作的活力和创造力。
“实验室”除了创新工作机制，推出一批试点项目，形成对产品形态、营销模式、平台渠道、管理机制的探索突破，还要发挥前瞻性引领作用，加强对互联网经济发展的研究。今年联合有关智库、高校、学术研究机构、媒体公司、互联网企业、出版机构，承担总局重点课题“出版业实施数字化战略与深度融合发展”的调研任务，以及实施“出版行业新媒体研究”课题项目。
“凤凰融合发展实验室"首批招募成员在学习和研讨
融合出版需要系统化思维
出版商务周报：整体而言，虽然出版业也推出了一些代表性数字化项目，但真正立足于市场、实现营收的项目并不多，且资源集中度较低。您认为，真正的症结在哪？如何才能真正发挥传统出版的内容优势？
宋吉述：传统出版的融合发展和转型升级需要系统化思维，也就是前面提到——内容、平台、营销、销售等是环环相扣的，任何一环做不好都很难成功。在统筹集团的融合出版工作过程中，我发现，融合出版做得好的出版社，离开不领导重视、思路明确、合理的组织架构这几点。有的出版社尽管专门成立了数字出版部，更多的是做数字化产品，并没有打通内容生产和分发传播的全流程，融合出版往往就是“两张皮”。
现在我们很清晰认识到，融合出版不仅仅只是一个数字化产品，而是一种内容的多元化出版与分发，渗透在出版产业链的方方面面，必然会涉及多个部门，所以在具体实施过程中面临的焦点问题还是——融合出版谁来做？如何为参与融合出版的人才匹配相应的考核机制？我们集团正在考虑推进新型内容生产单位的探索试点，以及推出新型人才的培养计划等重要举措，正是为了解决这些新的问题。
出版商务周报：凤凰出版集团联合新榜举办了首届出版业新媒体发展论坛，还邀请了MCN 机构、自媒体机构、研究院校、出版机构，举办该活动的初衷是？
金玲：目前出版业对融合出版的认知差异较大，要么是传统出版人不愿接触新媒体，要么是对传统内容的思维方式不愿改变。我们举办这次活动目的很简单，一是帮助出版机构向优秀的互联网企业学习，二是推动出版机构与平台、新媒体务实的合作，三是希望能够带动出版同行去了解新玩法，打开新视野。
在本次论坛上，我们联合新榜发布的《出版行业新媒体研究报告》，通过采集、分析监控到的全国46个出版集团、583家出版社在微信公众号、微博、抖音、快手、B站、微信视频号六个平台共计超过1800个机构认证账号（不含报刊类账号）2021年上半年的传播数据，试图揭示出版行业新媒体发展规律与趋势。
“研究报告”中首次推出2021年上半年全国出版集团和出版社新媒体影响力跨平台总榜和分榜，予出版行业从业者及相关人员提供参考。我们希望，这样的行业新媒体画像和研究成果，能够助力出版业的融合发展。