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■中国出版传媒商报记者 张聪聪
当下，短视频账号、平台已经成为出版机构品牌宣传、产品营销不可或缺的阵地。抖音、快手等娱乐属性较重但流量可观，视频号因搭载微信生态具有优势。出版机构对于这些账号、平台都采取怎样的运营策略？成果如何？一段时间探索下来，有哪些痛点？背后带动着怎样的组织架构变化？
部分出版机构短视频账号运营状况
机构+个人+垂类
出版机构短视频运营忙“孵化”
2019年底至2020年初，同属于北京科学技术研究院的北京科技出版社、北京天文馆，通过资源整合，以打造天文科普传播平台为目标，成立了北京科学技术研究院天文科普研究中心。程晓琰所在的北京科技社数字传媒中心，承担了具体工作。由于数字传媒中心此前的业务就侧重于电子书、有声书等线上内容形式，一开始程晓琰和伙伴们将天文科普传播的形式聚焦在了音频内容上，在喜马拉雅收获了10万左右粉丝。然而，一段时间实践下来，程晓琰意识到，天文科普的内容，文字、音频有时往往无法更直观描述或呈现，粉丝也很难在接受信息后形成确切概念，可能视频的形式更适合。
恰巧，一位在抖音工作的熟人向程晓琰发出邀约，抖音有个专门的青少年科普计划，想邀请权威机构入驻。天文显然是当下青少年感兴趣的重要科普方向之一。双方一拍即合，由此在抖音平台开设了“上知天文”账号。团队还将“上知天文”注册商标，开启品牌运营。因为人力限制等因素，“上知天文”抖音号初期经历了两三个月没有更新的情况。今年二三月，北京科技社围绕“上知天文”成立了4人左右的短视频团队，确保两人专职策划剪辑视频，账号进入了每周3~7更的频次、每月约10万涨粉量的稳定状态。目前，“上知天文”抖音号粉丝已达104.4万。
在一众主播出镜的出版机构旗下账号之中，以天文类视频素材剪辑内容为主的“上知天文”抖音号粉丝数破百万，验证了当下细分垂类内容的精准传播效用。除了“上知天文”，北京科技社还在抖音、快手等平台用同名官方账号以及木工专业垂直领域账号布局。官方账号与垂直品类账号同步布局是当下大多出版机构采取的策略，机构+个人+垂类的短视频矩阵成为方向。
与此同时，作者账号打造也成为出版机构的重点切入点，例如中信出版集团为建设知识型MCN，参与科普博主张辰亮的新媒体账号运营。接力出版社为作者犹太妈妈沙拉开设账号。果麦文化打造了“昀仔非读book”“榕榕姐姐读童书”等多个垂直账号及作者账号。小嘉啊、漫漫读等则是素人账号的代表。于是，机构账号+作者账号+素人账号+品类垂直账号，构成了当下出版机构短视频账号矩阵的更细分结构。
秋叶大叔在《出了近100本书，做了20年的新媒体，我发现卖书是门不错的好生意》一文中直言，出版社终于明白了，现在最大的卖书渠道是“短视频矩阵号+直播大IP”，这两个路径，得一个就得天下。在采访中，记者发现，除了官方账号承担品牌宣传重要属性，出版机构的短视频账号开设基本采取从广撒网孵化+重点打造的手段。例如中信出版集团、机械工业出版社等品类较多的出版机构，一般会鼓励编辑部、分社各自孵化垂直品类、个人账号，而从出版社层面则由市场、新媒体等部门专门运营官方账号和重点子账号。
平台多、账号多、人员少
出版机构布局短视频矛盾难解
除了小嘉啊（果麦文化）、光头老板（读客）、漫漫读（浙江文艺）、铁铁的书架（磨铁）等这些已经被业界熟知的账号，以及“上知天文”“熊图图读书吧”等表现突出的账号之外，人民文学出版社、机械工业出版社、译林出版社、清华大学出版社、中国中医药出版社等的官方账号都在各平台集聚可观的粉丝量。
今年10月，凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站六大平台的TOP10榜单数据中，近70%的出版社只上榜一个平台，单个平台的运营效果较好。如快手平台分榜单中居于首位的世界知识出版社，旗下账号“世界之声”上半年快手累计发布内容611条，播放量超3.6亿次、获赞1091万次。值得注意的是，部分出版社在多个平台运营均较好。如人文社，在除抖音平台之外的五个平台均有上榜。译林版社、中信社分别在四个平台有上榜。
多平台多账号人少成为出版机构短视频账号运营面临的现实问题，目前似乎还没有较好的解决法则。周璇所在的江苏凤凰文艺出版社新媒体部门，承担了该社微信、微博、抖音、视频号、小红书等多个新媒体平台账号的运营工作。4人团队中，能算做专职短视频运营的人员只有1.5人。多位受访者与周璇一样，觉得人手不够用成为制约传统出版机构视频运营的一大因素。一些新媒体公司，十几人专门为一个短视频账号工作，在传统出版机构因成本、人员配置影响，大多难有专职人员配置。与此同时，周璇坚信，即便账号多人员少，还是要根据平台特性和用户画像，差异化输出内容。江苏文艺社便以此为切入点，抖音上结合热点推送风格活泼的内容，视频号则以作者分享等形式为主。
多数出版机构的短视频运营初始阶段，团队在账号定位、内容方向、拍摄形式等方面会遇到了很多问题。一段时间的探索与尝试，定期复盘分析，总结经验，才能形成一套较为成熟的、适合自己的、可长期运用的模板。接力社等团队也会不定期与第三方运营公司交流，即时捕捉最新、最有效的运营技巧。这就也牵涉传统出版机构面临的另一“尴尬”，原先以文字编辑人才储备为主的人员架构中，视频创意、剪辑、互联网运营人才严重缺乏。二十一世纪出版社集团营销主管顾宇提到编剧人员缺乏的问题——出版社的工作人员不是专业编剧，卖点归纳往往不够吸引人，文学作品转化为影视作品需要过程，缺少专业的编剧写脚本是出版业共同面临的问题。
就内容形式而言，目前业界面临一个共同困惑：讲书没流量。大部分出版社的产品，其购买人群很难进行垂类划分，账号往往做不起来；如果选择一种垂类品深耕，一旦做起来，就很难再进行内容延展。与此同时，适应短视频平台娱乐属性的剧情、娱乐模式，出版机构在产出效率、创意能力等多方面显然存在弱势，有些风格与严肃图书产品难以匹配。
必须做、做好难
出版机构如何破解尴尬处境
要不要布局短视频？这个问题显然已经不在大家讨论之列。切入短视频营销已成为大势所趋。当下，出版机构面临的尴尬是知道必须做，能否做好却成了“玄学”。机工社瞄定的一个重要方向是利用直播、短视频互相促进流量。就短视频运营而言，以该社子号“小果谈成长”为例，机工社新媒体运营经理李健鹏分享了三方面实操技巧：一是注重内容的策划和文安的撰写，内容垂直；视频风格强烈 二是除了原创，借鉴书本和网上的内容 三是形成策划、制作、运营的良性生产规律。“在未来，营销销售一体化的趋势将更加明显。”
李健鹏直言，当下，出版机构制作的短视频大多以产品宣传或品牌传播为目标，尤其是营销人员，制作的短视频内容应该回归至服务图书产品本身。因此，下一步，无论是新建账号还是老账号的运营，机工社都会更注重内容的宣传营销性，为产品的传播助力。
针对平台多力量分散的问题，一些出版机构也开始转换“打法”，集中运营头部账号。顾宇提到，目前该社对短视频账号的规划是集中力量运营一个账号，之前在官店、科普、文学三方面发力，发现力量被分散了，没有一个账号能起来。集中全部可用力量，专心做好一个账号，通过一个点，深挖赛道，才会慢慢脱颖而出。
译林社营销推广部主任龚文宇表示，出版机构做视频的关键问题还是网感欠缺，这种网感需要自己去培养。当下大家多是本着节约人力、成本的目的操作，并不是按照平台规则、依据网络特性策划布局。只能根据账号人设在实践中慢慢调整。
梳理一些账号不难发现，探索中需要规避的一个坑是重视内容但忽视运营。要在前期调研充分的基础上及时分析复盘，有了运营意识，才能让有潜力的视数据借助一些运营手段变得更好。程晓琰主管运营的“上知天文”账号，眼下遇到的是又一个阶段的问题，即粉丝有一定积累之后转化难。作为天文科普账号，带货营销基因弱，如何将流量进行价值转化成为团队的困惑。程晓琰和伙伴们首先尝试了主题相关科普图书的带货，同时通过打造日历书发力文创研发，接下来，团队希望拓展至更多科普图书、天文观测用品等领域，打破边界局限。
智慧熊的短视频运营团队目前也在探索变现模式。据智慧熊抖音运营雨轩介绍，短视频内容产出最大的制约因素就是内容和达人间的匹配程度。团队在做账号时试着让内部达人自己去撰写脚本，运营来对接达人优化脚本。同时。选题调研很重要，避免做内容都是自嗨，导致用户没有点赞的欲望从而使视频权重降低。从运营角度来讲，不存在视频是否只单一匹配某一个平台，万变不离其宗，视频的根源就是内容。雨轩和团队下一步的规划是，做出来一批知识类目的账号，包含真人出镜/素材剪辑账号，现有账号突破则向用多镜头外景来替代固定室内拍摄等方向拓展。