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□本报记者 范燕莹 刘蓓蓓 洪玉华
“双11”期间，中国人民大学出版社推出多场精彩直播，图书编辑在直播中向读者介绍图书。
中国人民大学出版社 供图
广西人民出版社推出“双11”社科类图书专场直播，向读者展示该社精品图书。
广西人民出版社 供图
“双11”就在那里，走过购物狂欢，走向理性消费。有一种观点认为，从全品类角度来看，“双11”已经形成了比较好的商业氛围，甚至闭眼买也能买到全年最低价。那么在这样一场营销中，出版企业如何参与其中，平衡好打折与控价、销量与利润、爆款与长尾等诸多营销因素，实现图书商品价值与文化价值最优化？《中国新闻出版广电报》记者采访了多家出版社相关负责人，共探“双11”图书营销变化与策略。
注重多渠道布局 更重差异化选品
从筹备阶段、报名选品、进行销售再到最后的“双11”复盘总结，每年的“双11”图书销售都是一场“系统战”。今年，直播带货日趋常态化，电商平台不断变化分流、“双11”战线更长，诸多变量都为出版企业“双11”营销带来一些新挑战。及早准备、广泛参与、差异化布局是出版人备战“双11”的普遍状态。
二十一世纪出版社集团电子商务公司总经理龚翔表示，今年“双11”的准备工作8月底就已经开始，主要是爆款产品的预热、与头部主播商定选品和销售策略、为传统电商平台活动选品。
接力出版社相关负责人说，2021年的线上竞争格外激烈，接力社从9月初就陆续与客户沟通，商讨在保证出版社和渠道都有利润的情况下，如何做增长。
与往年相似，少儿社在“双11”营销中大多采取全平台全渠道发力，参与京东、当当、天猫、拼多多、抖音、快手、大V店等诸多平台的活动，同时，地面渠道也全面铺开。
变化在于营销策略。接力出版社相关负责人介绍，往年“双11”采取所有品种同政策的方式参与活动，今年，接力社为头部品种、原创品种、中腰部品种在不同渠道制定不同营销策略，以此激活一些品质好、内容优但因为各种原因没有在市场上有较好表现的“遗珠”，而尾部产品挑选出一部分作为惊爆价引流款，参与店铺的活动。
童趣出版有限公司线上销售负责人郑俊清表示，针对各平台大促特点不同，在选品过程中会有不同的侧重点，如，组套品种参加高客单价的满减活动，一些低客单价品种参加百亿补贴和秒杀活动。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮同样提到，在传统渠道全品参与、直播活动选品参与。
采访中，大多数出版社都注重多渠道布局、差异化选品。中国人民大学出版社网店业务组组长夏爽表示，该社根据平台人群属性和优势，进行差异化投放。比如，在当当增加教育、社科方面图书选品，在京东增加科技、经管类图书投放等，在抖音和视频号等直播中投放一些名人书及养育类产品。
漓江出版社市场营销部负责人俞方远介绍，该社在天猫平台的选品侧重全品种，并结合今年建党百年主题，选择一些红色经典读物。孔夫子旧书网的选品侧重于目前当当、京东等自营店无货的品种，或者签名版、毛边书等特殊品种。由于漓江社的社群组成以教师居多，因此，该社私社群选品侧重于教育理论图书。
理性参与直播 积极探路自播
营销已绕不开直播带货，在直播常态化趋势下，“双11”怎么播成为营销重点之一。
童趣在2020年开始与达人合作直播和短视频带货。2021年书展现场直播带货带来的增长效果非常明显，今年“双11”期间延续了高速增长态势。郑俊清说，对接中头部达人做一些特色场的活动拉动了直播销售，如大V店&主持人周洲专场、清华妈妈马兰花直播一周年专场等。
“培养自己的直播团队并且在实践中积累经验。”广西人民出版社宣传主管张凡介绍，该社今年直播主题是“‘双11’社科类图书专场直播”，精选了该社近年来主题出版领域的精品力作，比如获得第七届中华优秀出版物奖和第五届中国出版政府奖图书《毛泽东读书笔记精讲》，以及市场上销售表现较好的“家风书系”“中国乡存丛书”等，集中展示该社在主题出版领域深耕多年、成果丰硕的整体风貌。
“人大社的达人直播主要在知名作者、译者、长期合作的营销号等开展，没有参与王芳、刘媛媛等一些主播的直播带货，主要是佣金高、价保低、产品定位不符等综合考量无法参与。”夏爽说。
和往年不同的是，今年“双11”，不少出版机构在各自的新媒体账号上开展自播。出版社普遍表示，虽然销售量无法与传统电商平台的“双11”销量相比，但它符合目前场景化销售的趋势，不论销售成绩如何，都应及早开始摸着石头过河。因此很多出版社在日常自播的基础上，“双11”期间适当调整实战进行探索。
二十一世纪社在“双11”期间的自播在时长、品种、价格方面都有很大的变化，11月1日和11日当天自播时长超过15个小时。“达人直播中往往是按照自己的喜好去选品，出版社主动推荐的产品也多以畅销品和新书为主，达人会更多考虑产品的单坑GMV（全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额），对于推广被埋没了的书的兴趣都不太大。”龚翔介绍说，二十一世纪社自播中，产品结构鲜明，除了一些畅销爆款外，增加了更多品种，受到了读者欢迎。
中国中医药出版社市场部主任王利广表示，“双11”期间，该社除了延长直播时长，还增加了现场找书、上链接，享受直播间双重福利等活动。他认为，“双11”直播活动成交量超出预期，主要依赖于5个方面：按需选品、种类齐全、双重福利、服务到位、质量保证，这也是直播带货当中需要把握的关键点。
无论直播还是自播，积极探路、理性参与是“双11”图书营销的变化之一。
大力开展促销 客观冷静控价
从目前销售业绩看，“双11”期间的销售量依然是全年之最，动销品种也有不俗表现。比如，二十一世纪社在多个直播间营销中都有爆款书，有效地达成营销推广的目标。童趣“好爸爸绘本系列”在“双11”直播一周年专场秒空了所有库存。
记者在采访中了解到，除了关注爆款，今年“双11”不少出版社在直播间拓展了图书销售品类，且取得不错的销量，如接力出版社的“酷虫学校科普漫画系列”和“万物有化学”系列，安徽少年儿童出版社的《国际大师想象力启蒙图画书》等。
中国人民大学出版社某平台11月11日当天销售品种是日常销售品种数的近3倍，一些平时不动销的品种，在“双11”活动中都产生了动销。夏爽介绍说，邓亚萍的《心力》销量增加较大，主要依靠营销矩阵合力提升，“双11”期间，《圆桌派》+邓亚萍自媒体号+电商平台资源投放，有效拉动销售。王利广介绍说，中国中医药出版社直播间图书白云阁藏本《伤寒杂病论》在11月11日当天卖出几百册，实际上，像这样的精装古籍类图书平时年销量才一两千册。《康平伤寒论》在11月11日当天直播也卖出近200册。
盘点“双11”营销，今年出版人更关注控价效果。记者了解到，各大出版社在“双11”营销活动中，都对同一品类系统严格控价，按照到手价格进行把控，避免各平台促销方式不同导致的市场价格混乱。龚翔认为，如何平衡各个渠道之间的销售价格关系，如何用产品销售差异化的方式来降低促销打折对日常销售的冲击，是值得思考的。
和往年不同，由于今年“双11”战线拉得较长，对于出版社做好各平台的控价也带来实际影响。接力出版社相关负责人介绍，今年“双11”前后将近一个月时间，且玩法多样，增加了限价的难度。限价工作需要24小时检索图书价格并及时通知渠道，如果行业和平台能够对限价达成统一共识，会更有助于图书限价和销售。此外，低价盗版图书也会影响图书限价效果，希望平台加大打击盗版力度。
总体来说，出版社普遍表示，基本做到有效控价，对于限价效果相对满意。各大电商平台自己补贴的礼券力度不同，最终呈现的结算价格略有不同。
不断细分产品 用好流量热潮
谈及对于今年“双11”图书销售的整体印象，夏爽说，因为疫情反复、消费降级等原因，获客成本增加，加之日常促销折扣力度已与“双11”拉平，因此今年“双11”的热度相对是稳定的，消费者的心理期待较冷静。
理性、冷静是出版人“双11”营销的高频词汇。接力出版社相关负责人认为，虽然“双11”是一次短时间的销售爆发，可以降低折扣抢占市场。接力社会参加平台大促，让消费者以相对优惠的价格得到高品质的图书，但拒绝超低价倾销。促销热潮中要坚持内容为王、输出精品图书、良心定价的营销方略。
郑俊清认为，近几年随着销售平台的增加，“双11”大促当天的爆发增速有所减弱，但随着战线的拉长，加上各平台的叠加效应，销售的提升还是非常明显的。在此期间对于爆款的持续拉动以及推新等工作都有益处。
“‘双11’期间线上流量集中，要提前做好规划，选好主推品，做重点推进。”詹玮玮说，“双11”直播营销的关键点除了价格外，还有内容和品质。直播过程中，可以对图书进行更快速和细致的解读，对产品销售有所拉动，提前做好适合直播的产品分类，并充分沟通重点品、主推品才可能达到预期效果。张凡认为，平衡好平台和效果、投入和回报的关系，根据各家社的实际情况来选择，才能更接近预期目标。
“要用好‘双11’的流量热潮，需要对不同品类渠道布局。只有让各大销售平台或达人平台的各种不同主播，分品推荐才能更好地实现多点开花。”龚翔认为，摸清“双11”的销售规律，再根据这个规律去调整出版计划、营销计划等，让更多的图书参与其中，得到最大的展现，才能达到平常事半功倍的效果。