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出版社说“双11”—— 市场热度趋稳 营销重在理性

来源:中国新闻出版广电报 发布时间: 2021-11-15 16:07:32

□本报记者 范燕莹 刘蓓蓓 洪玉华


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“双11”期间,中国人民大学出版社推出多场精彩直播,图书编辑在直播中向读者介绍图书。

中国人民大学出版社 供图


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广西人民出版社推出“双11”社科类图书专场直播,向读者展示该社精品图书。

广西人民出版社 供图

 

“双11”就在那里,走过购物狂欢,走向理性消费。有一种观点认为,从全品类角度来看,“双11”已经形成了比较好的商业氛围,甚至闭眼买也能买到全年最低价。那么在这样一场营销中,出版企业如何参与其中,平衡好打折与控价、销量与利润、爆款与长尾等诸多营销因素,实现图书商品价值与文化价值最优化?《中国新闻出版广电报》记者采访了多家出版社相关负责人,共探“双11”图书营销变化与策略。


注重多渠道布局 更重差异化选品


从筹备阶段、报名选品、进行销售再到最后的“双11”复盘总结,每年的“双11”图书销售都是一场“系统战”。今年,直播带货日趋常态化,电商平台不断变化分流、“双11”战线更长,诸多变量都为出版企业“双11”营销带来一些新挑战。及早准备、广泛参与、差异化布局是出版人备战“双11”的普遍状态。

二十一世纪出版社集团电子商务公司总经理龚翔表示,今年“双11”的准备工作8月底就已经开始,主要是爆款产品的预热、与头部主播商定选品和销售策略、为传统电商平台活动选品。

接力出版社相关负责人说,2021年的线上竞争格外激烈,接力社从9月初就陆续与客户沟通,商讨在保证出版社和渠道都有利润的情况下,如何做增长。

与往年相似,少儿社在“双11”营销中大多采取全平台全渠道发力,参与京东、当当、天猫、拼多多、抖音、快手、大V店等诸多平台的活动,同时,地面渠道也全面铺开。

变化在于营销策略。接力出版社相关负责人介绍,往年“双11”采取所有品种同政策的方式参与活动,今年,接力社为头部品种、原创品种、中腰部品种在不同渠道制定不同营销策略,以此激活一些品质好、内容优但因为各种原因没有在市场上有较好表现的“遗珠”,而尾部产品挑选出一部分作为惊爆价引流款,参与店铺的活动。

童趣出版有限公司线上销售负责人郑俊清表示,针对各平台大促特点不同,在选品过程中会有不同的侧重点,如,组套品种参加高客单价的满减活动,一些低客单价品种参加百亿补贴和秒杀活动。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮同样提到,在传统渠道全品参与、直播活动选品参与。

采访中,大多数出版社都注重多渠道布局、差异化选品。中国人民大学出版社网店业务组组长夏爽表示,该社根据平台人群属性和优势,进行差异化投放。比如,在当当增加教育、社科方面图书选品,在京东增加科技、经管类图书投放等,在抖音和视频号等直播中投放一些名人书及养育类产品。

漓江出版社市场营销部负责人俞方远介绍,该社在天猫平台的选品侧重全品种,并结合今年建党百年主题,选择一些红色经典读物。孔夫子旧书网的选品侧重于目前当当、京东等自营店无货的品种,或者签名版、毛边书等特殊品种。由于漓江社的社群组成以教师居多,因此,该社私社群选品侧重于教育理论图书。

  

理性参与直播 积极探路自播

  

营销已绕不开直播带货,在直播常态化趋势下,“双11”怎么播成为营销重点之一。

童趣在2020年开始与达人合作直播和短视频带货。2021年书展现场直播带货带来的增长效果非常明显,今年“双11”期间延续了高速增长态势。郑俊清说,对接中头部达人做一些特色场的活动拉动了直播销售,如大V店&主持人周洲专场、清华妈妈马兰花直播一周年专场等。

“培养自己的直播团队并且在实践中积累经验。”广西人民出版社宣传主管张凡介绍,该社今年直播主题是“‘双11’社科类图书专场直播”,精选了该社近年来主题出版领域的精品力作,比如获得第七届中华优秀出版物奖和第五届中国出版政府奖图书《毛泽东读书笔记精讲》,以及市场上销售表现较好的“家风书系”“中国乡存丛书”等,集中展示该社在主题出版领域深耕多年、成果丰硕的整体风貌。

“人大社的达人直播主要在知名作者、译者、长期合作的营销号等开展,没有参与王芳、刘媛媛等一些主播的直播带货,主要是佣金高、价保低、产品定位不符等综合考量无法参与。”夏爽说。

和往年不同的是,今年“双11”,不少出版机构在各自的新媒体账号上开展自播。出版社普遍表示,虽然销售量无法与传统电商平台的“双11”销量相比,但它符合目前场景化销售的趋势,不论销售成绩如何,都应及早开始摸着石头过河。因此很多出版社在日常自播的基础上,“双11”期间适当调整实战进行探索。

二十一世纪社在“双11”期间的自播在时长、品种、价格方面都有很大的变化,11月1日和11日当天自播时长超过15个小时。“达人直播中往往是按照自己的喜好去选品,出版社主动推荐的产品也多以畅销品和新书为主,达人会更多考虑产品的单坑GMV(全称Gross Merchandise Volume,即商品交易总额),对于推广被埋没了的书的兴趣都不太大。”龚翔介绍说,二十一世纪社自播中,产品结构鲜明,除了一些畅销爆款外,增加了更多品种,受到了读者欢迎。

中国中医药出版社市场部主任王利广表示,“双11”期间,该社除了延长直播时长,还增加了现场找书、上链接,享受直播间双重福利等活动。他认为,“双11”直播活动成交量超出预期,主要依赖于5个方面:按需选品、种类齐全、双重福利、服务到位、质量保证,这也是直播带货当中需要把握的关键点。

无论直播还是自播,积极探路、理性参与是“双11”图书营销的变化之一。

  

大力开展促销 客观冷静控价

  

从目前销售业绩看,“双11”期间的销售量依然是全年之最,动销品种也有不俗表现。比如,二十一世纪社在多个直播间营销中都有爆款书,有效地达成营销推广的目标。童趣“好爸爸绘本系列”在“双11”直播一周年专场秒空了所有库存。

记者在采访中了解到,除了关注爆款,今年“双11”不少出版社在直播间拓展了图书销售品类,且取得不错的销量,如接力出版社的“酷虫学校科普漫画系列”和“万物有化学”系列,安徽少年儿童出版社的《国际大师想象力启蒙图画书》等。

中国人民大学出版社某平台11月11日当天销售品种是日常销售品种数的近3倍,一些平时不动销的品种,在“双11”活动中都产生了动销。夏爽介绍说,邓亚萍的《心力》销量增加较大,主要依靠营销矩阵合力提升,“双11”期间,《圆桌派》+邓亚萍自媒体号+电商平台资源投放,有效拉动销售。王利广介绍说,中国中医药出版社直播间图书白云阁藏本《伤寒杂病论》在11月11日当天卖出几百册,实际上,像这样的精装古籍类图书平时年销量才一两千册。《康平伤寒论》在11月11日当天直播也卖出近200册。

盘点“双11”营销,今年出版人更关注控价效果。记者了解到,各大出版社在“双11”营销活动中,都对同一品类系统严格控价,按照到手价格进行把控,避免各平台促销方式不同导致的市场价格混乱。龚翔认为,如何平衡各个渠道之间的销售价格关系,如何用产品销售差异化的方式来降低促销打折对日常销售的冲击,是值得思考的。

和往年不同,由于今年“双11”战线拉得较长,对于出版社做好各平台的控价也带来实际影响。接力出版社相关负责人介绍,今年“双11”前后将近一个月时间,且玩法多样,增加了限价的难度。限价工作需要24小时检索图书价格并及时通知渠道,如果行业和平台能够对限价达成统一共识,会更有助于图书限价和销售。此外,低价盗版图书也会影响图书限价效果,希望平台加大打击盗版力度。

总体来说,出版社普遍表示,基本做到有效控价,对于限价效果相对满意。各大电商平台自己补贴的礼券力度不同,最终呈现的结算价格略有不同。


不断细分产品 用好流量热潮

  

谈及对于今年“双11”图书销售的整体印象,夏爽说,因为疫情反复、消费降级等原因,获客成本增加,加之日常促销折扣力度已与“双11”拉平,因此今年“双11”的热度相对是稳定的,消费者的心理期待较冷静。

理性、冷静是出版人“双11”营销的高频词汇。接力出版社相关负责人认为,虽然“双11”是一次短时间的销售爆发,可以降低折扣抢占市场。接力社会参加平台大促,让消费者以相对优惠的价格得到高品质的图书,但拒绝超低价倾销。促销热潮中要坚持内容为王、输出精品图书、良心定价的营销方略。

郑俊清认为,近几年随着销售平台的增加,“双11”大促当天的爆发增速有所减弱,但随着战线的拉长,加上各平台的叠加效应,销售的提升还是非常明显的。在此期间对于爆款的持续拉动以及推新等工作都有益处。

“‘双11’期间线上流量集中,要提前做好规划,选好主推品,做重点推进。”詹玮玮说,“双11”直播营销的关键点除了价格外,还有内容和品质。直播过程中,可以对图书进行更快速和细致的解读,对产品销售有所拉动,提前做好适合直播的产品分类,并充分沟通重点品、主推品才可能达到预期效果。张凡认为,平衡好平台和效果、投入和回报的关系,根据各家社的实际情况来选择,才能更接近预期目标。

“要用好‘双11’的流量热潮,需要对不同品类渠道布局。只有让各大销售平台或达人平台的各种不同主播,分品推荐才能更好地实现多点开花。”龚翔认为,摸清“双11”的销售规律,再根据这个规律去调整出版计划、营销计划等,让更多的图书参与其中,得到最大的展现,才能达到平常事半功倍的效果。