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□本报记者 刘蓓蓓 范燕莹 洪玉华
伴随技术与渠道的发展，电商平台制造的购物节有了越来越多的参与者，自然也带来了竞争与分流。就图书营销来说，经历过超低价竞争之后，今年多家电商平台都表示，价格战不是“双11”营销的“撒手锏”。图书营销不是单纯地逐利市场、迎合读者，更应形成阅读引导与服务。
直播不等于低价
今年“双11”，从平台到商家都在发力直播。仅以当当为例，在其主站，每天有50—100场直播，每个账号平均每天直播8小时以上。直播带货为当当“双11”带来了更多用户，用户数从近100万跃升至200万。
直播有热度，但当当相关负责人表示，图书直播不等于低价，也不仅仅就是服务妈妈群体。当当希望从一个综合图书平台出发，通过全品类直播，努力覆盖更多样的读者。该负责人同时分析说，直播是一个常态销售，跟“双11”这种追求某个固定时间点爆发销售的不太一样。通常来说，直播追求长销，主要依靠主播，“双11”追求爆发，主要是品牌和传统店铺在发力。
天猫拥有众多出版社旗舰店，“双11”期间几乎所有店铺都开通了直播，且收效不错。但浙江天猫网络有限公司图书业务总经理翁利军认为，直播只是一种营销工具，用好这个工具不仅应带动更多品种的图书销售，还应激发更多出版社、作者推出经久不衰的好产品。因此天猫更倡导直播间讲书与专业化、差异化推送。
今年“双11”，天猫平台一些专业图书销量不俗，比如《经济学原理》等。翁利军说：“‘双11’是平台与商家一起参与、成长的过程。天猫希望更多商家拿出专业书、看家书，而不是过度迎合市场。用户希望看到更多好作品，平台就应加强推广。”
除了全面开通直播，今年“双11”，京东图书文教携手达人、大V在抖音、快手等社交平台上荐好书。数据显示，“双11”期间，共有211个抖音、快手大V达人为京东图书带货。京东图书文教业务部负责人张炜说，在自营这条赛道上，京东图书在供应链上具有一定优势。京东图书和抖音以及快手能够进行合作，也是因为京东具有提供解决货品供应方面问题的能力。
在张炜看来，这些新媒体渠道对京东图书而言并非竞争对手，“大家在同一个生态里，各有各的需求”——主播，以及抖音、快手需要的是京东超强的供应链能力，而京东图书则需要他们的消费场景。
差异化助推竞争
今年“双11”，天猫杂志铺图书专营店在期刊杂志TOP10中排名居首。翁利军介绍说，这是一家长期耕耘期刊市场的店铺，特色与服务是赢得销量的重要因素。“消费更趋理性的变化之下，用户的评价与服务会反馈到流量与排行上。”翁利军认为，经营平台也类似于产业园区建设，天猫希望对营商环境投入更多关注，以吸引、培育更多类型的特色商家，为用户提供多样化服务。
天猫图书70%的用户是女性，此外青少年群体用户占比20%，“双11”期间，60岁以上用户增长近25%。翁利军说，平台对这个年龄群体有一定关注和产品推荐，但这个增长率仍然是超出想象的。“做好服务，有时用户会给你惊喜。”他分析说，这个年龄群体中有一部分是专家、教授，他们对专业性强的图书更感兴趣，在“双11”期间，平台与专业社旗舰店合力开展的预售、推送等合力营销吸引了用户。
多平台竞争格局下，抢夺流量，不如寻求特色。
今年“双11”，当当通过挖掘“非爆品”、商品组合等非价格手段，相比平时销售增幅达到350%。当当相关负责人介绍，“双11”期间不仅畅销书销售同比达到110%以上，一些平时动销不太好的图书，也得到大幅提升，销售同比达到600%。当当希望为畅销书和库存书提供平等竞技的平台。影响图书销量的不仅是价格，更是内容品质。
随着数字技术的发展，纸电声一体的多元化阅读趋势日益明显，纸质书之外，电子书、有声书逐渐受到更多消费者的关注。今年“双11”期间京东电子书成交额同比增长575%，其中，《沙丘》六部曲、《三体全集》、“哈利波特完整系列”入围最受欢迎电子书榜单。《阿加莎·克里斯蒂侦探小说》《明朝那些事儿》等带动有声书成交额同比增长51%。
图书达人和文化名人合作推荐好书、通过短视频和直播展示图书的内容价值已成为抖音电商平台图书售卖特色。“双11”期间，邓亚萍通过抖音直播向读者介绍了其首部图书作品《心力》，达人王芳在直播间与作家周国平、麦家连麦，为读者推荐图书。抖音电商相关负责人表示，面对大众愈加丰富多元的消费需求，平台会持续借助兴趣电商特质，通过短视频和直播，让消费者认识并购买到更多品质好书。
解锁更多新玩法
有效推荐，让更多好书被用户看到始终是营销的发力点。今年“双11”期间，多家电商平台都解锁新玩法，扩展图书推荐方式与渠道。
比如，当当以地域文化为抓手，发起“阅读环游记”全国文化地标打卡，每个文化地标均设立文化主题，围绕主题邀请了100余位作家、社长、编辑等作为文化推荐官通过主题视频，介绍文化地标的文化常识并推荐相关图书。每天解锁一个区域，读者可以跟着文化推荐官一边了解文化知识，持续种草；一边看视频逛书单积累经验值兑换红包礼券等优惠，再进行购买。当当相关负责人介绍说，活动吸引了超过80万人参与，参与读者的购买次数是其他用户的3倍。
天猫图书邀请麦家、周国平等分享购物车。在全品类购物车分享中，更多长尾书浮现出来，专业、精品图书也获得了更有针对性的推荐。此外，预售、“种草”、收藏送券等活动拉动图书销售。翁利军介绍说，青春文学类图书预售更重粉丝互动。一部分库存书通过预售，实现精准加印。还有一些考试类用书，通过现货与预售的捆绑销售，提升了销量。
“双11”期间，天猫平台引进版、原版图书销量增幅明显。比如，日韩漫画曾比较受关注，现在中国香港、台湾等地区的本土漫画更具销量。翁利军分析认为，这与当下的国潮热相关，与年轻人的文化认同、审美趋向有关。此外，紫荆文化集团成立后，中华商务图书专营店在港台地区图书引进方面有所发力。因此关注爆款与流量，不如关注用户需求与市场趋势。
盘点“双11”，翁利军认为，商家通过天猫平台沉淀了解用户需求，熟悉产业运作规律、不同产品如何营销，是实现销量突破的重要因素。
当当相关负责人说，直播已经促进了日常消费，“双11”反倒难以形成聚流，因此更应在服务体验上下功夫，满足更多样的需求。
我们也期待下一个“双11”，图书销售不是价格与流量之争，而是服务与品质之争。