出版机构新媒体操盘手年度推展（一）

■中国出版传媒商报专题报道组

2020~2021年，出版业新媒体业务快速扩张。从微信公众号、微博到视频号、抖音号、小红书账号……出版机构新媒体业务覆盖形式和领域更加广泛。一批传统出版机构中的“新新人类”——新媒体操盘手为出版机构跟上信息发展步伐贡献创意。中国出版传媒商报特别发起首届“出版业新媒体操盘手年度推展”，寻找2021年度最具创造力、行动力和探索力的新媒体操盘手，为2021年出版业成绩总结提供微观视角，为推进出版业新媒体发展提供参考。本期，我们将通过业务职责解构、代表性案例呈现、经验分享、未来计划介绍等维度推荐来自商务印书馆、中华书局、机械工业出版社、电子工业出版社、二十一世纪出版社集团等多家出版机构的新媒体操盘手，让更多新媒体创意人才和成果被业界关注。后续，我们在持续挖掘、推介经验充足、业绩突出的新媒体操盘手的同时，将开启年度新媒体操盘手评选，并于2022年3月北京图书订货会期间正式发布。

“硬社科”特色直播开辟营销新路

由梁露、李健鹏、李昕彤等组成的机械工业出版社品牌自播团队，以“引领优质图书、创造美好生活”为宗旨，坚持为粉丝提供优质内容，并且不断突破图书品类品牌自播销售的“天花板”。机工社品牌自播业务主要以图书为主，精准定位“硬社科”，主推大经管、科技、心理、科普、军事等品类好书，与直播市场火热的少儿品类有很大不同。团队成员分工明确，同时又能“一专多能”根据不同情况相互补充协同。视频化创新营销不仅使机工社获得了良好的社会效益，也收获了较好的市场反馈，经济效益同样迎来爆发式增长。差异化营销策略是机工社品牌自播的流量密码，也是该社开辟的一条独具机工特色的直播营销之路。

机械工业出版社品牌自播团队

业绩 机工社围绕品牌自播业务打造了一支完整的团队结构，形成了自己的直播方法论。销售突破：自播100余场，累计销售500万元，销售码洋近千万。激活终端：品牌自播充分发挥内容优势，推出系列书单、组合套装、观点知识、反盗版书等内容，得到读者的积极评论和大力转发。特色突出：精准定位“硬社科”，吸引越来越多的目标用户关注，在抖音图书赛道里独树一帜，具有高辨识度。出版业影响力名列前茅：目前机工社直播账号稳居出版机构直播影响力、带货能力、累计销售额、场均在线人数等榜单前列。同时，该社品牌自播业务被多家媒体关注及报道。

代表性案例 机工社在2021年天府书展的品牌自播总销售额达105万元，10月17日单日销售金额达53万元，取得重要突破。目前，机工社直播账号成为为数不多的单日销售额50万元以上的成人类图书品牌账号。平台数据显示，机工社直播账号热度值在抖音图书品类排名中，仅次于王芳、周洲、马兰花三位图书品类头部主播账号。

围绕2021天府书展品牌自播，团队前期工作准备充足，提前整理了专场带货书单，并制作多条引流短视频。“宣品牌、增收入、助营销、清库存”，是机工社品牌自播业务的策略。天府书展上，团队充分贯彻执行这一策略方针，主播在直播中，向读者讲解好书之外，注重强调机工品牌、彰显机工实力、宣传机工精神，让读者明白每一本好书的产生，背后都离不开机工社作者、编辑的付出，从而让读者更加信任、支持机工品牌。不少读者通过直播间认识到机工社除了教材、科技类图书之外，大众类图书质量也较高，扭转了之前比较刻板的品牌印象，为机工社的活力和时尚点赞。

经验分享 2021年是机工社品牌自播的元年。直播间经历了从在线个位数到在线数千人、从0元到几十万元销售额的增长，品牌自播带货模式依靠精准定位、精细化运营逐渐成熟。基于机工社产品专业、硬核的特性，团队将用户群体定位在25~40岁的“高质量男性”。为沉淀精准粉丝用户，每场直播都要确定一组好的选品组合方案。《红书》《结构化表达》《建筑图解词典》等都是为之量身打造的热销爆品。为了提升直播间用户停留和转化率，主播必须坚持高质量地输出干货知识、树立自身的专业度和可信度，精准挖掘该群体的需求。

品牌自播发展要想呈现良好态势，离不开前中后端的协同、与平台的协同，更离不开全社上下游协同。基于上中下游的共同努力，机工社在北京图书订货会等多个展会上进行的专场直播，不仅吸引了大量线上读者，也引发业内外热议。

未来计划 品牌自播业务开启了出版行业数字化转型的新方向，“硬社科”等专业图书在直播平台也有市场。2022年，机工社将继续探索更加成熟的品牌自播业务，在团队配合、选品、主播话术、直播间玩法等方面进一步提升。团队希望，出版行业的自播热潮真正来临，为打造出版行业新生态持续赋能。

社庆短视频刷屏 直播形成童书+科技书特色

2021年6月，雨晴开始担任电子工业出版社抖音平台直播和短视频的操盘手。具体工作包括策划每一场直播，在直播中以及台前幕后担任各种角色。电子工业出版社抖音直播每周两场，每场都需要十足的准备工作，内容包括策划、创建直播间、直播、上架、控场、标记讲解、投流及互动。此外，直播前图书选品，主要根据每周书单、月书单来确定每次直播书的品类。每次直播前还需完善图书库存等准备工作。

电子工业出版社新媒体主播雨晴

业绩 电子工业出版社抖音号粉丝6个月从3.5万增长到6.3万，增长率80%，总销售实洋54万。

代表性案例 电子工业出版社社庆直播活动，销售实洋24万；短视频“书，对你来说是什么”上线1小时有上万观看量，次日多家媒体报道这一现象级短视频事件。雨晴表示，整个短视频的制作过程从确定主题、台本、演员到录制、剪辑和播出，非常顺利。由于计划缜密，全程没有太多调整，让出版人忘记镜头并流露出自己对出版社以及出版行业的真情实感，所有人员的配合才是该视频成功的关键。

经验分享 目前，电子工业出版社直播间销售情况最好的是童书，因为出版社之前和达人合作过童书，效果较好，几个主播的气质和形象也很适合，团队就以童书为突破口，并逐渐形成特色。另外，科技图书也是电子工业出版社的优势，因此会根据观看数据每周定期进行科技图书推荐，取得较好效果。

看数据确定用户画像。在直播过程中要随时看后台数据，看直播间粉丝的男女比例、年龄比例，根据不同用户的特征，给客户抛出潜在痛点。

说痛点抓住用户心理。如果直播观看粉丝中，30~40岁女性的比例比较大，那就着重强调育儿问题和美食的问题；如果40~50岁男性的比例比较大，就着重强调寻求自我突破、自身成长等问题。不断提出痛点，偶尔制造焦虑，让用户渴望直播间的图书推荐。

做推荐引导用户成交。根据以上痛点，直接推荐相关图书，有时候同一类型的书有好几种，就要说清楚不同的痛点更适合哪一本。用最简单的话提炼图书的特色和卖点，让观看直播的用户能够在图书介绍的过程中产生购买。

要热爱：出版社直播间的粉丝，用户黏度高、知识水平高，在直播过程中要格外严谨，直播前要做足功课。

要学习：要学习官方的规则，分析其他主播的讲解方式、直播间风格等，不断摸索，不断提高自己。

要坚持：直播间需要用户积累，短时间内的效果可能不会太显著，需要不断坚持，尝试更多的方式，吸引并积累用户。

直播过程中，会有粉丝自己提出痛点，让主播推荐书籍。他们能准确地叫出主播的名字，看完主播推荐的书，会在社群里说自己的想法和见解，这也是主播工作的成就感所在。这样的粉丝越来越多，也使出版社的社群有了新活力，整体氛围较好。随之而来的成就感才是成交量、观看量等各项数据取得的突破。不管是哪件事情给的成就感，都是对主播工作的鼓励和认可。

未来计划 短视频和直播平台发展和变化速度很快，需要保持不断学习的状态，力争让电子工业出版社的账号越做越好，也让更多人关注图书、分享图书、爱上读书。

“中华妙BOOK言”：精心准备，随时互动

“中华妙BOOK言”是中华书局在2021年下半年推出的直播栏目，每周五晚7点~8点半直播，目的是向读者介绍每周中华书局出版的新书，以专题形式分享图书，同时与读者互动，解答读者的疑问，从而更好地增加中华书局的品牌影响力。直播平台包括抖音、“i中华书局”小程序、百家号、微博等。

截至2021年底，“中华妙BOOK言”共计直播29场，包括26场常规节目和3场特别节目，吴麒麟共担任23场直播的主播。

中华书局大众图书出版中心月读编辑部编辑吴麒麟

业绩 半年以来，“中华妙BOOK言”直播观看数共计150万人次；每期直播，平台都会增加200~300个粉丝；在图书折扣为8折且限定品种的情况下，每期销售金额稳定。直播的持续进行，使中华书局出版的图书为更多读者所认知和熟悉。

代表性案例 开箱直播。“中华妙BOOK言”的特别节目——大部头图书现场开箱比较具有代表性。当期直播，时任中华书局执行董事、党委书记的徐俊和伯鸿书店店长吴魏两位嘉宾组成“重量级”组合。中华书局出版的一些图书，册数多、码洋高，如“二十四史”（国庆献礼版）、《资治通鉴》（精装纪念版、线装）、《十三经注疏》（聚珍仿宋版）、《十三经注疏》（嘉庆刊本）等。这些“大部头”图书发货到书店后，为了保证销售，读者往往只能看到封面或函盒，其内页、印刷质量等无法看到。通过网络图书销售平台，读者只能看到拍摄的书影和几张内文。因此，直播以开箱展示为切入点，为读者展示“大部头”图书的全貌。由于直播时会有互动，读者可以提要求让主播或详细讲解，或有针对性展示，让读者更全面了解产品，为读者提供更好的服务，同时助力图书销售。

为了更好地实现直播效果，该系列直播还模拟电视台“鉴宝”栏目的方式，按顺序将图书抬到大方桌上，然后由主播和嘉宾三人一起介绍。开箱直播的方式取得较好效果。开箱那一刻，很多读者发出了“这套书原来是这样啊”“这书印得太美了”“这书绝对物超所值”等评论。嘉宾的精彩讲解，也使直播别开生面，圈“粉”无数。

该场开箱直播，最高观看数达5000人，取得中华书局2021年直播中带货码洋最高的成绩。后续直播中，读者经常询问下一次开箱直播的时间和产品等信息。可见，“重量级”嘉宾加“重磅”图书，一定会产生很好的直播效果。

经验分享 图书直播相对不容易。如何让读者愿意听，愿意互动，有很深学问，值得探究。

首先，要精心准备。精心，是既要把握所讲图书的主要内容，更要提炼一到两个图书吸引人、能抓住读者内心和购买欲望的地方。这并不容易。例如《汉唐气度》一书的书名有气势，但很抽象，如果仅仅从宏观上说，一定无法引起观众的兴趣。因此，要寻找书中有趣的点，最后团队找到的是“杜甫是如何死的”这个点。杜甫是名人，关于他的死有不同说法——溺水而亡和撑死的。但该书作者通过考察，得出的结论是杜甫有高血压，喝多了酒，引发血压高，进而导致脑溢血，最终去世。通过这个小的知识点，把该书吸引人的地方讲出来，读者便有进一步阅读的欲望。

其次，要随时与观众互动。直播前几期，由于经验不足，团队直播的方式大多是把精心准备的内容一股脑儿地讲出来，很少和观众互动。通过反馈，团队了解到，这样的直播效果并不好。大多观众都是带着问题进直播间的，他们希望通过互动，了解自己想知道的信息。如果主播讲的内容不是观众所需要的，那么观众一定不会持续关注直播。于是，团队做了调整，既有直播前的准备，主播又随时回答观众的问题，甚至和观众聊天。从结果看，这种方式是对的。观众进直播间，其实就是想找到自己买一本书的点，这个点往往就是他的疑问点，如果主播及时为他解决了，那他就下单了。当然，要互动，就必须熟悉出版社的产品，因为观众的问题五花八门，有问定价的、有问两种同名书区别的，有问内容的等等，这也是考验主播的地方。因此，主播要充分熟悉图书品种和内容，做到积极互动，有问必答。

合力推动从0到百万码洋的突破

顾宇作为二十一世纪出版社集团网络营销负责人，负责该社新媒体营销、融合出版服务平台建设等工作。

二十一世纪出版社集团网络营销负责人顾宇

业绩 二十一世纪出版社集团于2020年10月建立网络营销小组。2021年第一季度，网络营销小组以媒体宣传为主，建设不同类型的账号用以搭建营销矩阵。其中，“二十一世纪出版社童书”作为出版社官方账号，发布图书推荐短视频。团队希望，在突出品牌的同时又能在内容上垂直深耕。在官方账号的运营之外，搭建母婴类账号“莎莎的育儿经”，科普类账号“大鹏聊科普”，文学类账号“小雅说故事”的运营矩阵。

网络营销小组于2021年5月初进行账号整合，集合力量探索直播销售。“二十一世纪出版社童书”在仅有700粉丝的情况下开播，每个工作日9∶00~14∶30，连续直播5小时不停歇。书展每天直播10小时。团队组织策划了6·18年中直播专场、山东全国书博会直播专场、BIBF直播专场、天府书展直播专场，和双11“日不落”直播专场，双11活动日连续直播17小时以上。截至2021年12月31日，网络营销小组共发布短视频324个，完整播放次数286万次。5个半月时间内，直播180场，共878小时，直播触达人数138万，销售码洋破百万。

网络营销小组在2021年年初深化客服服务体系，优化微信公众服务号客服，遏制关注人数下降的趋势，使关注人数由年初的2.7万增长至5.2万，全社由12个部门入驻客服服务号，每日接待量超70单，引导消费43单，实洋2万余、码洋4万余。2021年4月初启动融合出版综合服务平台项目，在客服服务号的基础上，建立“五位一体”的小程序服务矩阵，包含宣传服务程序，少儿听书程序，课程学习程序，智慧童阅程序和资源服务程序，扩展会员统一中心方案，把所有会员信息联通，掌握读者信息，增加用户粘性，积累私域流量。

代表性案例 如何0粉开播？“二十一世纪出版社童书”几乎等于0粉开播。最大的困难其实是团队自己，要能耐得住寂寞。“主播对着镜头空讲，却是学习话术的必经阶段”。这样的状态持续了半个多月，直播间的观看人数开始慢慢上涨，每场销售额在200~300元浮动。直播频次也从每周两播改成每周五播，即工作日全播。直到2021年6月18日当天，整个团队看到了希望，也有了坚持下去的动力。通过申请一些特价福利品，撬动了购买热情，播间第一次从早上9时播到了下午2时，时长5个小时，销售额首次突破千元。

双11直播。双11当天，码洋超10万，迎来销售高峰，流量比平时高很多，但也是图书价格最乱的时候。这时，二十一世纪出版社集团的控价能力推动该社抖音直播间在平台“价格战”中脱颖而出。出版社官方账号专门将平时卖得不错的产品重新组合，首先按照儿童文学、儿童绘本和儿童科普分类，再在每个类别下按照年龄分类。组合后，每套图书客单价较高，大概是300~400元左右。这样的做法帮助抖音官方账号凸显与其他平台的差异，同时也能更好地满足用户的需求，降低他们的选择成本。

未来计划 2022年，网络营销小组的目标是在2021年的基础上实现300%增长。在实现经济效益的同时扩大社会效益，将所有视频集中投放在“二十一世纪出版社童书”账号中，形成三主播同时打造一个账号的矩阵效应。预计制作视频发布不少于300次，直播不少于230场，直播时长不少于1150小时。团队计划通过不同的时间段来测试流量，寻找新的突破点，并打造主播人设。

同时，完善客服服务号升级建设。新增AI智能客服系统以应对日益增多的公众号服务需求。融合出版综合服务平台项目加入人工智能伴读系统，通过微信小程序平台为读者提供一个人工智能伴读助手。

不能局限于自己的“一亩三分地”

商务印书馆作为一家百年企业，拥有浓厚的历史文化底蕴。除了家喻户晓的《新华字典》《现代汉语词典》《古代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉词典》等工具书，商务还拥有各类特色产品线，诸如“汉译世界学术名著丛书”“中华现代学术名著丛书”“中华当代学术著作辑要”等硬核套书，以及“自然文库”“远方译丛”“大师文集”“日新文库”等新兴丛书产品。加入商务印书馆之后，我担任营销策划部媒体经理一职，主要负责运营商务印书馆的官方微博和微信，致力于通过新媒体平台,用创新形式传播文化产品。同时，以宣传促营销，通过新媒体平台为读者推荐商务好书。

商务印书馆营销策划部媒体经理张玉倩

以新媒体策划将打击盗版、推动营销一体化。2021年，营销策划部克服疫情影响，参与各大书展、会议，并通过新媒体平台——抖音、视频号、微博进行现场活动直播。2021年8月11日，我们发现《逛动物园是件正经事》一书在拼多多、淘宝等电商平台出现盗版，并注意到，该书在某平台一家商铺的盗版书销量达5万册。与领导、同事讨论后，我就这一盗版事件撰写文章。当时，编辑室协助买来盗版书籍，我将其和正版书仔细比对，并制作对比图。最终，形成微信推文“盗版不好，特别不好！错字离谱，纸张低劣，气味刺鼻……它被盗版超5万册”。该推文标题灵感源于当时一则关于“北京动物园游客打架引发动物效仿”的微博热搜话题。同时，我在运营商务印书馆官方微博时也结合这一热点，以诙谐幽默的方式第一时间给读者推荐了《逛动物园是件正经事》，希望大家可以把逛动物园当作一件“正经事”。

发布当日，该微信推文便有近1万的阅读量。同时，我们也将其发表在微博平台，并同作者花蚀进行互动。为达到更好的宣传效果，实现宣传的长链条联动，我们还制作了长视频等内容。一系列工作带动了《逛动物园是件正经事》图书销售实现质的飞跃。8月17日~23日，该书销量达7000册。在编辑部、营销、策划以及作者的共同努力下，2021年，该书总发行量达10万册，其中2021年8~11月3个月发货4.3万册。

此次新媒体营销，让我体会深刻。一方面，新媒体运营要紧跟时代热点，发散思维，提高创新能力。话题热度时间有限，要在第一时间做出反应。同时，要更进一步就热点话题进行思维发散，还要联想如何将话题导向有利于产品营销的角度。另一方面，新媒体运营需要认真打磨文字，在幽默诙谐的同时不失力度。

内容质量高的直播对读者有极大吸引力。2021年，新媒体直播成为出版界的焦点。直播活动也是商务印书馆2021年重点开拓的领域之一。商务印书馆会在每月开展一期新书发布会，还设计了不定期的专题直播。高质量的直播是维护平台既有粉丝、吸引新粉丝的重要途径。例如，2021年9月，中亚、西亚是热点之一，网络话题不断。为了让读者们更好地了解中亚，同时做好相关书籍的宣传营销活动，商务印书馆邀请专家学者，开展了一场中亚专题系列直播。同时，在同事的帮助下，我拍摄了一条活动预热视频。直播内容的高质量属性，加上中亚地区本身的话题度，再配以全方位的直播视频预热，中亚专题系列直播取得成功。就微博平台而言，中亚专题系列直播活动观看量突破10万。直播过程中，官方微博的粉丝数量增长也是平常的2~3倍。由此可见，有内容的专题直播对于读者有极大吸引力。

短视频也是新媒体运营的重要载体。2022年，我将在视频领域积极探索，以微信视频号为阵地，深度挖掘书中内容并与热点话题做融合，以视频形式输出更为优质的内容。同时，积极探索音频向内容。作为一名出版界的新媒体人，不能仅局限于自己的“一亩三分地”。新媒体人的每一天，都可以迎风起舞。

紧跟育儿话题 持续输出精致绘本故事

2021年，抖音平台与青少年相关的知识类内容获得发展机遇，平台的大力支持也给了新号爆发的可能性。比如抖音推出“萌知计划”，投入百亿流量扶持知识创作者，鼓励创作更多适合青少年人群学习的知识内容。海豚童书经过调研发现，平台缺失的是长期优质的原创内容供给。海豚童书团队原创绘本动画资源丰富，因此，在2021年9月开始布局抖音号“海豚绘本花园”的运营。该账号专注于将优秀成熟的绘本故事以动画小电影的形式生动、有趣地呈现在孩子们面前。

海豚童书抖音号 “海豚绘本花园”运营张也

业绩 2021年，“海豚绘本花园”发布作品共计77条，累计浏览量达1200万，涨粉超过4万。该账号依托于公司成熟的动画视频资源，在初期规划阶段就确定账号与公司产品结合的方向，匹配用户需求，即给孩子提供具有正确价值导向的、制作精良的绘本动画视频，其核心价值是用优质内容留住用户，吸引用户的持续关注、积累种子用户，然后在日常运营中观察用户反馈，及时调整重心、增强粉丝粘性。前期，团队关注种子用户，后期将会更注重增长和营收。

该账号的内容运营主要从定位、选题、标题、创作四个方面出发。定位是账号的发动机，“海豚绘本花园”的用户定位是育龄女性为主的家长群体，他们具有较强的消费能力，十分关心与儿童相关的教育问题以及儿童阅读、优质图书的内容，由于时间或空间问题，并不一定每天都有时间给孩子讲述故事，由此，精致有趣的睡前绘本故事成为账号的产品定位。账号后期的数据和用户画像也证明了团队对账号定位的准确性。

选题方面，“海豚绘本花园”更关注不同类型视频中的用户反馈，将动画分类建立成选题库，其中有情绪管理、生活习惯培养、人际交往也有日常知识类，从方方面面构成儿童绘本的完整内容结构，对比不同种类的选题，从而及时调整内容。

“海豚绘本花园”的内容形式，主要是从6分钟的视频提炼一分半的精简故事，引用电影解说模式来呈现动画故事，在封面上保持形式统一，保证主页的美观性。

“海豚绘本花园”根据“用户痛点+内容提炼”的原则来拟定标题和文案，也会通过外部标题库来进行模仿和优化，最后通过A/B测试或内部投票来选定。

该账号2021年参与抖音的“萌知计划”，在优质内容与巨量流量扶持的双重加持下，账号的涨粉、浏览和互动等数据快速增长。

代表性案例 《小熊不刷牙》单条浏览量74万、涨粉1.4万，成为年度爆款。该条视频内容击中来用户痛点,即“孩子不喜欢刷牙”。怎么才能让孩子意识到不刷牙的危害，是视频表达的核心。视频给孩子传达的观点是“没有牙齿并不好，好好刷牙守护牙齿才能吃好吃的东西”，收获了用户的高度认可，贴近现实的育儿问题具有更强的吸引力，也更加有概率成为该账号的爆款。

经验分享 平台合作方面，要时刻关注平台活动，用平台扶持来迅速起号，为账号积累种子用户。内容的精细化运营方面，要稳定发布时间，统一视频风格和形式，及时的细微调整。

未来计划 内容上，将合理规划、及时调整，以育儿类话题为主，辅助其他类别视频，长期稳定输出精致的绘本动画视频内容，同时考虑账号直播的变现。

从提供知识增量到帮助认知改变

面对行业巨变，青豆书坊（简称青豆）是迅速调适、率先动起来的出版机构之一，在青豆内部，内容生产运营部-短视频直播团队，也是一支走在变化最前沿的小分队。2021年，青豆先后在抖音、快手、视频号、小红书开设青豆官方账号，深耕内容、打造矩阵，创新融合发展，正在成长为具有内容产出+内容运营能力、官方账号+达人账号矩阵、平台直播+平台短视频增长模式的新媒体团队。其中，青豆书坊抖音官方账号从2021年3月开始运营，截至年底粉丝超11万，成为产品定位和主播人设良性互动、短视频和直播双向打通的出版机构账号。

青豆书坊抖音账号内容运营文燕

业绩 青豆具有积累14年的家庭教育出版品牌头部优势，拥有“如何说”“不吼不叫”“从尿布到约会”等多个家教书大IP，以及优质童书子品牌“青豆童书馆”，线上还有高质量内容输出平台“青豆父母课堂”。

结合优势，形成特色视频化表达。抖音账号运营一开始，团队就确立了创始人媛姐的个人人设和公司产品密切结合的视频表达形式，媛姐个人形象知性、亲切有感染力，青豆产品注重孩子的教育、关注父母的自我成长，“媛姐带你把书用起来”，形成了账号最开始的视频主题，结合热点、痛点，把青豆家教书、童书中最想让父母和孩子们了解的理念新知，透过媛姐个人自带的说服力、影响力表达出来。这些视频很快获取大批忠粉。

关注家长痛点的“孩子打人了，父母应该怎么做？”播放量破50万，点赞破1万；输出特色观点的“进你家客厅，就知道孩子成绩！”播放破50万，点赞破1万。十一期间推出的短视频“玩具越多，孩子越笨”播放量破150万，点赞2万，该条短视频吸引新粉近1万。

短视频有了爆款的同时，青豆抖音账号直播同步跟上。2021年4月开始尝试品牌自播至年底，青豆抖音直播单场GMV（指成交金额）最高突破20万。同时，媛姐讲绘本、抖音父母成长听书包、青豆父母课堂会员等全线产品上架，双11期间首期班次名额在上架当天直接售罄。

代表性案例 瞄准转化，短视频和直播双向打通。抖音用户中注重孩子教育、注重自我成长的父母群体与青豆的目标用户高度重合。所以，当抖音电商培育向出版行业做出政策扶持时，个性化推荐、商品化内容、全链路经营，帮助青豆在平台实现了流量精准匹配。如何把爆流短视频吸引来的短视频用户和青豆已经初具规模的直播间共享，让用户通过兴趣转化消费，是团队需要突破的又一节点。以青豆积累的IP为突破口，团队迅速产出一批产品导向的短视频，并且再次成功打出爆款！以《从尿布到约会》作为切入口的短视频“从青春期再给孩子做性教育就晚了！”上线2小时，带货迅速突破500册。

短视频“杜噜嘟嘟：不要‘讲’故事，要‘念’故事！”“双11”期间爆流，正在直播中的媛姐带着主播团队苏苏、青青迅速反应，用集中高频率反复讲解《杜噜嘟嘟》绘本的形式，承接住一批爆流短视频吸引来的新用户，主播苏苏创下一场直播重复讲《杜噜嘟嘟》超过100遍的纪录。此次直播成功实现人货场三合一，也首次实现了青豆爆流短视频和直播的双打通。该条短视频播放量破200万，仅短视频带货就突破1万单，《杜噜嘟嘟》销售额破百万。

经验分享 明确定位，从知识增量到认知改变。目前，围绕着青豆抖音、视频号、小红书的官方账号，青豆短视频直播团队不断完善，除了能够输出高频次直播、高质量短视频的主播和内容团队，维护达人运营和商品管理的发行团队，负责外部产品供应链搭建的选品团队以及熟悉新媒体广告投放的运营团队也在成熟当中。此外，直播短视频依托内容生产运营部，为目标用户提供全链路的内容服务、保障用户消费体验。

过程中，通过策划将一些不容易讲解的图书，转化成直观视频表达，通过直播间真实演示，绘声绘色地呈现给父母。青豆希望通过直播短视频认同强化的是，好书本身就不贵，但是比买得实惠更重要的是，要让父母买到了以后拿回家给孩子讲起来，把书中好的育儿理念真正用到生活中，把好书用起来才是更有意义。

未来计划 青豆将继续为关注自我成长的父母及其孩子提供最契合的内容服务，帮他们实现从知识的增量到认知的改变。

借新媒体渠道创新品牌宣传产品

作为营销编辑，王金辉分管社内营销部门数个重要工作，具体包括分管陕西人民出版社天猫图书专营店：作为店面运营和店面策划，对社内自有电商平台统筹运营，策划店内运管线上、线下相关图书营销活动及直播活动，以及读者群运营分众营销等；负责地面店活动：制定行之有效的营销方案，与发行部同事配合联系地面店及作者进行线下活动；运营“陕西人民出版社抖音号”：把控产品基调，拟定视频主题与制作，策划相关营销活动等；美术设计及视觉监理：为图书营销物料提供相应视觉设计，辅助包装产品等；辅助媒体关系运营及管理；配合宣传部门在年底西安疫情期间做好图书营销宣传工作。

陕西人民出版社营销编辑王金辉

业绩 2021年，王金辉配合参加了2021北京图书订货会等多场活动，在配合图书宣传的同时，用手中的宣传工具为出版社展形象、做宣传做出力所能及的贡献。

代表性案例 为庆祝中国共产党建党100周年，策划与地面店业务共同组织的两期大型“我们的中国梦——文化进万家”活动之庆祝中国共产党成立100周年相关活动。活动范围覆盖了整个陕西省境内的十余家新华书店门店，共开展活动时长两个多月，并在视频平台上推送相关视频，反响强烈。配合地面店，期间还举办了庆祝建党100周年专题活动，与其他活动共同组成了天猫店全年活动矩阵。天猫店还于2021年春季制作了党史学习教育专区，其中，党史学习教育超值盲盒得到了顾客的好评。

另外，在2021年底西安疫情期间，通过陕西人民出版社抖音官方号这一社内宣传舆论阵地，策划制作了一系列有声有色的系列短视频。从来自抗疫志愿者第一线发回的资料图片，到作为出版人对人民群众在疫情期间的精神文化需求的响应，再到利用抖音等视频平台的多媒体性和直观性，充分展示陕西人民社图书的优良品质，在受众和读者群体提高了出版社图书的影响力。同时，营造良好舆论环境和社会氛围，助力全省疫情防控大局，书写作为出版人在抗疫中所体现的社会责任与公益价值。

未来计划 拓展业务范围，加强社群营销强度，在分众营销中获得更多流量和影响力。将配合社内远景规划相关内容，建设营销团队。在党的二十大之际，将配合进行一系列宣传动作，在营销与宣传党政读物方面有新的突破。

以有价值内容服务师生赋能品牌

抖音号运营人员需要负责制定并实施运营策略，分析粉丝画像、提升活跃度，增加粉丝量及相关数据，分析、借鉴竞品、热门视频及其运营，分析抖音数据并建立数据库，以及短视频拍摄及剪辑制作等工作。“万唯中考”抖音账号业务范围主要有三方面：一是学科知识讲解（现主要聚焦于数学学科）；二是学习方法解读；三是特殊节点相关视频策划。“万唯中考”抖音账号前期主要以中考为内容主题，以青春类、中高考题材影视剧剪辑为主要传播形式，并结合励志文案，引发受众共鸣感。后期主要以初中阶段学科知识为内容主题，以初中学科知识讲解和学习方法推荐为主要传播形式，体现企业专业性，更好地为用户服务。

“万唯中考”抖音号运营人员李蔓

业绩 “万唯中考”抖音号在2021年度共发布视频769条，主页视频播放突破1.15亿，累计获赞317万，年度共涨粉33.8万。在“出版发行机构抖音短视频排行榜”中，“万唯中考”多次上榜。在1~12月的总排名中，“万唯中考”位居榜单第2名。

代表性案例 一是“百日誓师”视频创作。2021年中考“百日誓师”期间，“万唯中考”抖音号特创作了“百日誓师”视频推广活动，视频从2021年1月26日开始发布，至3月20日结束，历时54天。该系列视频获得大量老师及学生的好评，超5000位老师主动要视频链接为中考生播放。此次“百日誓师”活动创造了万唯品宣活动最短时间内播放量破千万的喜人成绩。活动不仅增加了万唯品牌的曝光度，拉近与读者的距离，团队成员也在视频推广过程中发现学生达人的推广潜力与价值，这也为之后电商团队的商品推广找到突破口。

二是抖音账号转型。2021年，“万唯中考”抖音账号在内容策划上经过数次转型，其中重要的转型就是由原来的励志视频转型为现阶段的初中学科知识讲解视频。

不管账号如何转型，团队的核心用户始终是初中老师和学生。为更好地服务于初中老师、学生，减轻老师在教学过程中的压力，帮助学生学科知识能力的提升，在2021年中考过后，“万唯中考”账号果断转型。虽然转型后依然受国家“双减”政策的影响，也面临着数据差额和部分掉粉情况，但“万唯中考”账号依然选择坚持制作学科知识讲解视频，功夫不负有心人，目前，视频数据实现了进一步的提升。

三是抖音直播。“万唯中考”抖音账号于2021年7月5日开始进行学科知识直播，直播内容主要包括初中各科的学习方法、备考经验、提分技巧讲解等。之后由于国家“双减”政策的推行，抖音平台也加大对学科知识视频的规范和审核，并于2021年9月下旬停止学科知识直播。两个多月时间，“万唯中考”抖音号共策划76场直播，吸引32.5万人次观看，带货金额达10万元。直播在拉近与老师、学生、家长的距离的同时，也帮助学生解决在课堂中遇到的难题。

经验分享 要围绕核心用户做内容，不管账号内容策划是否发生改变，只要持续产出对用户有价值的内容，账号都会积累一定的流量和粉丝；要持续产出，根据现阶段政策以及用户喜好，及时调整视频展现形式，争取给用户最佳的观看视频体验；要和用户形成良性互动，“万唯中考”账号运营阶段会帮助部分学生解答一些平常学习中遇到的问题，同时会征集一些学生的投稿内容并进行讲解。

未来计划 一是持续做对用户有价值的、为品牌赋能的内容，坚持以用户为导向，并不断创新；二是根据平台热点及结合用户现阶段的需求，制作紧跟时下热点并对用户有价值的内容；三是针对特殊节点提前规划。在运营过程中也要不断调研用户对账号或者视频内容的建议和反馈，不断优化内容和内容呈现方式，增加粉丝粘性和账号整体的活跃度。2022年，“万唯中考”抖音号会继续扩大自身亮点，向行业内外的优秀账号及运营者学习，力争打造成更有价值的账号。