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近日，微信推出新项目“腾讯云Mall”，将官方小程序商城和公众号、视频号、企业微信、腾讯广告等打通，为智慧零售开辟新玩法，这也给出版机构营销带来了新路径。近年来，电商运营渠道频增，抖音、快手纷纷开启电商运营，京东、当当、天猫等电商平台均固本创新。不少出版机构营销人反映，虽然线上营销的选择多了，但花费也更多了，可谓有喜有忧。
步入2022年之后，疫情的反复给出版机构营销工作带来了很大挑战，营销部门作为出版机构“花钱的部门”，如何在营销预算上高效花钱，似乎变得越来越难。据业内人士估算，一本重点图书的营销预算通常占总成本的3%~5%，促使这个比例发生变化的是涌现的各种线上营销方式。
线上营销渠道和线上销售渠道高度重合，营销方式和销售方式界限模糊，但线上营销投入效果更容易直接反映在销售结果上。在这一背景下，出版机构重视哪一线上销售渠道，相应地就可以在该渠道增加营销投入，由此带来的营销预算的变化，恰恰反映了出版机构发行策略的变化。围绕营销预算，本报采访了30家出版机构，其中11家提供了较为详细的预算信息，数据分析发现，线上营销预算持续增加。
几乎所有受访机构都将营销预算逐渐向线上转移，部分出版机构线上营销预算已超七成。安徽少年儿童出版社、广东科技出版社、海豚传媒股份有限公司、中译出版社等今年都增加了线上营销投放。据广东科技出版社副社长杨芳介绍，该社2022年的营销预算投入整体向线上渠道倾斜，除了在京东、当当等传统电商渠道持续发力，还将重点布局微信、社群以及抖音短视频平台等。
对于线上营销预算不断增加的原因，杨芳解释说：“当前人们的消费习惯日渐改变，线上消费信息更全面、消费方式更便捷、服务更加完善，加上疫情对线下门店的影响，促使整体的消费趋势不断往线上偏移。因此，在投入布局上，我们也会相应地慢慢转向线上。” 安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮表示，就总费用而言，肯定是线上营销预算更多，以后也将是这样。据其介绍，安徽少儿社今年的线上预算主要投向三个方面：一是能直接产生销售转化的渠道宣传，如天猫、京东等平台的广告投入；二是视频领域尤其是小红书、百家号等种草型平台的投入；三是大V号、传统媒体线上平台的宣传。
疫情也在推高线上营销预算占比。天地出版社营销中心总经理、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理朱雁峰表示，从去年的数据来看，线上线下的营销费用都不低，但因为疫情，线下活动经常不能落地，存在很大变数。中译出版社营销中心副主任刘哲认为，近年来移动客户端的发展呈现井喷状态，消费者越来越倾向于通过手机获取各种信息，所以抢占移动客户端流量高地必然是出版社的营销投入重点；同时，由于国内疫情仍然在高位运行状态，各类线下营销活动难以开展，也是出版社缩减线下营销预算的主要原因之一。
疫情也在推高线上营销预算占比。天地出版社营销中心总经理、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理朱雁峰表示，从去年的数据来说，线上线下的营销费用都不低，但因为疫情，线下活动经常不能落地，存在很大变数。中译出版社营销中心副主任刘哲认为，近年来移动客户端的发展呈现井喷状态，消费者越来越倾向于通过手机获取各种信息，所以抢占移动客户端的流量高地必然是出版社的营销投入重点；同时，由于疫情影响仍在，各类线下营销活动难以开展，也是出版社缩减线下营销预算的主要原因之一。
采访中记者发现，目前，有些出版机构线上营销预算占比已经超过七成。如海豚传媒股份有限公司的营销预算中线上占比从去年的70%增加到今年的75%，浙江文艺出版社的线上营销预算占比为70%，中译出版社的线上营销占比为75%。据浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉介绍，有些图书几乎不做线下活动，就没什么线下营销费用，有些图书要线上线下联动营销，这必然使得线上营销占有绝对优势。“不论有没有线下活动，线上的传播与放大力度都是单一的线下营销不能比拟的，特别是在网络发达的当下，视频平台方兴未艾，网店承接销售功能十分便利，线上营销效果立竿见影，费用占比自然也越来越大。”
这些增加的预算流向了哪里？综合受访的多家出版社来看，大多数线上营销预算都投向两个领域：一是电商平台的广告费用；二是新媒体渠道的开拓，包括内容创作、直播运营、用户运营、推广引流、分销让利等。据海豚传媒股份有限公司副总裁艾钊介绍，该公司线上营销预算的大头仍是当当、京东、天猫等电商平台，同时也提高了新媒体领域的投放。朱雁峰也表示，天地社的营销预算主要投入在微信公众号、短视频和小红书等平台，但占比较低，大比例的预算还是用于各大传统电商平台的促销。
线下营销间接变现能力不容忽视。线上营销预算占比这么多，给出版社带来相应的回报了吗？至少从市场规模上看，并非如此。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的最新统计，2021年图书零售线下市场规模约392亿码洋、线上市场规模约625亿码洋，线上占比约六成，绝对优势并不明显。实际上，确实有不少出版社仍保留了相当的线下营销预算，如四川少年儿童出版社、译林出版社、安徽少年儿童出版社等。据四川少年儿童出版社社长常青介绍，该社在线上营销预算之外，也保留了充足的线下营销预算，通过设置专台、构建场景集中陈列川少社产品，优化线下购书体验，做出线上线下渠道营销的差异化。
线下营销间接变现能力逐渐被出版社发现并重视。译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽认为，目前很多人的营销关注点可能集中在线上，但并不意味着就要放弃线下，线下营销同样需要加强。线下营销虽然当下产生的销售微弱，但实现的间接销售却可能发生在线上，或是未来在其他场域实现变现。“着眼于长久和未来，出版社应继续开展线下阅读推广活动、线下书店培训活动等。”据高晓丽介绍，译林社的营销预算没有进行严格的线上线下比例区分，而是会综合各方面因素来评估和投放营销费用。今年，安少社将适度回归传统渠道，重点做好线下推广，根据产品不同的销售特性选择不同的线下渠道。詹玮玮认为，现在不能说线上或线下某一单个渠道更重要，虽然从销售结果来看，线上占比远远大于线下，但线下所具有的推广能力又不是线上能完全做到的，尤其是对那些直接功能性不明显的图书来说更是如此。此外，线上的爆品思路并不能满足出版社多品种的出版现状以及读者多样化的消费需求。
开启全媒体运营的传统媒体同样受到关注。如浙江科技社今年将更加注重行业媒体之外的新闻客户端和地方主流媒体。安少社除了保持行业内媒体的宣发外，主要是针对卖场和直接针对学生读者类的纸媒，詹玮玮表示：“随着传统媒体的全媒体运营开启，以及作为少儿读物消费的特点，也不会放弃传统媒体，尤其是面向学生的优质媒体，仍然将是我们长期的合作伙伴。”