媒体关注

3年多只做了19个品种,却几乎本本都拿奖,他们是怎么做到的?

来源:出版人杂志 发布时间: 2022-04-18 17:31:03

3年以来,“万有引力”书系出的品种不多,但几乎本本精品,每一本都有鲜明的特色。对“万有引力”团队来说,“最值得骄傲的事情并不是出版一部十分畅销的社科作品,反倒是成功地把一些思想性强但又不太好读的社科作品出版好传播好。”这家略显任性的出版品牌,在远离出版资源富集地的广东,虽然以在行业看起来比较缓慢的步调——3年多做了19个品种,但是却做到了品牌印象深入读者和书业。


为什么是“万有引力”? 


“万有引力”书系成形于2018年年底,是在广东人民出版社领导的大力支持和具体指导下筹建起来的,意在充分探索如何在地方出版集团做出有全国影响力的社科产品线。虽然身处改革开放前沿的广东,终究是远离全国出版中心,远离出版资源富集地。在这种处境之中,我们也一直在思考,希望寻求社科书在市场方面的突破。比作者资源、比营销手段、比发行力量,与国内一线社科出版平台相比,差距客观存在,这个时候内容本身成了我们最核心的倚仗。


微信图片_20220418173342_副本.jpg


世界这么大,总还有很多未被关注的好书值得出版,让读者获得更多元的视角来认识社会和自我。于是我们四处挖掘优质内容,国内外名家的核心著作、新锐作者的前沿作品,都成了涉猎的对象。其间虽有很多辛酸苦辣,但好歹我们还是找到了不少优质作品,在地方培育和运作一个具备独特个性和思想价值的出版品牌之梦,似乎慢慢变得触手可及。


“万有引力”成立之初,这个品牌的选题取向和内涵,我们有自己的考量:人类文明的更新及发展方式,是一个十分复杂的过程,人类骨子里是追求向上生长,但现实世界却有各种力量反向拉我们往下坠落。在向上与向下之间,人类经历痛苦的挣扎和内心的磨难,才孕育出文明的果实。我们的产品希望展示文明发展过程中向上与向下之间反复拉锯的复杂性和多面性,多维度、立体化呈现推动文明发展的牵引力,我们希望读者在认识到人类社会向前发展的艰难和复杂之后,仍能以一种乐观、坚实的姿态进入生活的日常,以自己微小的力量力所能及地营造一个人与人、人与周遭可有效连接的宜人小气候。 


微信图片_20220418173516_副本.jpg


这个品牌成立四年,出品图书不多,但每一本都有自己比较鲜明的特色,我们确立的品牌价值以及文本内容优先的策略在选题策划、编辑制作以及最后的出品过程中,都得到了比较好的贯彻。“万有引力”的第一部作品《新黑暗时代》入选国家图书馆第十五届文津奖推荐图书;第二部作品《无泪而泣》获得2019年当当网和人文社科联合书单颁发的“最佳社科类图书奖”;2020年出版的《无处安放的同情》在豆瓣、《新京报》、《三联生活周刊》等媒体的年度榜单上也榜上有名;《切尔诺贝利:一部悲剧史》凭借对切尔诺贝利核事故杰出的历史性叙述,兼具史学深度和极佳的可读性,获得市场认可;2021年末出版的《被抹去的历史:巴拿马运河无人诉说的故事》入选《光明日报》光明书榜,团队于今年组织承办了该书的出版研讨会,作者、中国与巴拿马两国大使以及中美洲研究领域的相关学者参加,图书的出版和活动的举办受到中巴两国大使馆的肯定。就社会效益而言,书系获评新京报2021年年度出版品牌;就市场表现而言,书系单品种平均印量12000册左右。对于一个新生品牌来说,这样的成绩我们自认为是合格的。

 

拒绝宏大叙事,与市场保持正好的距离


一个出版品牌能够在激烈的市场中存活下来,价值观和个性是最底层的决定性因素。我们一直有意拒绝一些热衷宏大叙事的热门“大书”,我们当然希望获得市场的认可,但也不想被市场所过分约束和裹挟,以至于陷入盲目追逐市场的泥潭之中;我们希望与市场保持一个合适的距离,既保持品牌的价值特性又保证团队在经济上可持续运转。到目前为止,如何做好硬核社科书的出版和传播,如何坚持和主张自己的出版价值观,如何在社会效益和经济效益上取得平衡,在这些问题上,我们逐步找到了自己的节奏,让我们更加坚信团队出版理念的底层逻辑:关心历史和社会背后人的境遇、命运和选择,通过出版呈现和传递文本的理性和温度。


微信图片_20220418173617_副本.png


如果说目前为止,团队在产品线的品牌建设上慢慢找到自己的方向和节奏,我们想,主要是团队一直在努力做好以下几点。


1. 明确和坚持产品线的价值取向,坚守文化品位,兼顾经济效益


在当下图书市场销量竞争日趋激烈的形势下,大部分人认为社科书销量小,目标读者群体的基数有限,难以保证可观的经济效益。虽然相比于少儿版块,社科图书受众确实相对狭窄,但是近几年在新兴图书品牌的带动下,通过建立品牌、打磨文本、提升纸质图书阅读体验、精细化营销等方式,社科图书产品市场逐渐回暖,越来越多思想性强且文本阅读友好的图书受到读者喜爱。“万有引力”书系聚焦世界史、中国史及其他人文社科公共议题等热度稳定不易因时因地而变的话题,形成产品线定位准确、结构清晰,可互补支撑、可协同作战的产品矩阵。例如《法兰西的陷落:1940纳粹入侵》《血色要塞:普热梅希尔之围与欧洲浩劫的降临》《泪之地:殖民、贸易与非洲全球化的残酷历史》《小天命:生祠与明代政治》《宋太宗》等产品都是这一理念的具体体现。社科书本有它独特的意义和价值,不因潮流而动,永远有自己的核心市场和核心读者群。做社科出版,过于关注短期的经济收益追逐热点,很可能得不偿失;坚持自己的出版价值判断,舍得放弃一些短期利益,坚持做一个长期主义者,积跬步往往可以致千里。只要有足够深度的内容作支撑,做好营销传播和读者触达,读者便能够常读常新,自然可以在市场上保持长销。


微信图片_20220418173808_副本.png


对“万有引力”团队来说,最值得骄傲的事情并不是出版一部十分畅销的社科作品(当然,“万有引力”的书能畅销的话,我们是十分欢迎的),反倒是成功地把一些思想性强但又不太好读的社科作品出版好传播好。比如,《蚂蚁社会:一段引人入胜的历史》是目前为止团队编辑耗时最长但市场前景又不十分明朗的一本社科书。这本书融合了生物学、政治学、社会学、文学的视角,涉及知识理论极其广泛,从单一的个体到整体的社会,从君主制到民主社会,从霍布斯的“利维坦”式全能国家到《美丽新世界》中的集权乌托邦,再到原子化、网络化的后现代社会。书稿的艰深程度,不但让初审编辑头疼,复审、终审和校对老师也是直呼救命,纷纷表示再也不想见到这部书稿。不过让人欣慰的是,这本书上市不到一年也不声不响累计印刷了11000册,入围(陪跑)了包括深圳读书月、新周刊刀锋图书奖、新京报书评周刊等组织的有公共影响力的年度图书评选。


微信图片_20220418173913_副本.jpg


这本书,在团队内部毫无争议被认为是最先锋、最艰涩、最考验读者阅读接受度和耐心的硬核社科书。我在团队草创初期,一直和同事探讨,能把《切尔诺贝利:一部悲剧史》这种原创性、学术性、文学性、大众性都不错的社科大书卖好,固然是一种本事,但能把《蚂蚁社会》《无处安放的同情》这种不好读但确实又能为我们认知世界提供更多元化视角的社科小众书编辑好、出版好、传播好,这更能凸显一个编辑团队的出版理念和出版气质。怎么做好小众社科书的大众化传播,虽然我们还在摸着石头过河,但起码迈出了第一步,摸着了第一块小石头,还不至于摔下河里淹死。


2. 做好文本学术性与通俗性的平衡,寻求与时代社会心理的同频共振


打造好社科图书产品线有一大关键,是做好学术性和大众性之间的平衡。就学术性和大众性的平衡而言,“万有引力”书系侧重以历史、文化和思想的视角切入社科议题,寻求文本与当下社会心理的共振,尽力引发读者的心理共鸣,保证图书的长久影响力。在社科产品线的建设过程中,我们始终努力打破文本学术性的自我封闭、自我循环,在保证文本学术含量和内容品质的同时,尽可能地向可读性靠拢;用更容易打动读者的文本,开拓市场,夯实品牌基础,逐渐拓展选题范围和多元性,循序渐进地提升书系所关注领域与题材的前沿性和思想文化含量。


微信图片_20220418174021_副本.jpg


以“万有引力”书系的《切尔诺贝利:一部悲剧史》为例,该书入选上海市振兴中华读书活动 “百年风华”悦读书单,入选豆瓣2020年度图书(历史·文化)、PageOne书店2020年度图书,累计印量80000册,不出意外,会是“万有引力”第一本做到“10万+”的社科书,也是出版界同人和读者真正开始认识“万有引力”的第一本书,做到了双效合一。当初我们用比较合理的预付金拿下版权后不久,这本书便在英国拿下英语世界最富盛名的非虚构写作奖之一贝利·吉福德奖,然后拿下普希金图书奖,再然后便是2019年HBO短剧《切尔诺贝利》在国内引爆话题,极大地提升了这个话题在国内的热度。现在回过头来看,有了这些流量铺垫,《切尔诺贝利:一部悲剧史》取得比较好的市场表现似乎是理所当然的。不过,最开始团队决定做这个选题的时候,并没有过多考虑这些流量逻辑,当然也不可能有先见之明预测到这本书可以获得这么多奖项或者HBO的短剧会获得巨大成功。当时的主要考虑是,这本书呈现的文本特质是我们想象中“万有引力”的选题应该有的样子,文本在原创性、学术性、文学性和大众性四方面取得了一个恰当的平衡,更重要的是,从文本中我们能观察和嗅探到人在巨大的灾难洪流中的位置和命运,能体会到作者对人的价值关怀和思考的温度。这一点,也是我们衡量“万有引力”选题的基本标准,是我们所坚持的价值判断。


3. 找准切入口,积蓄撬动社科产品线起势的启动势能


如何在较短时间内聚拢优质社科选题资源以启动产品线建设,“万有引力”团队做了不少探索。由于身处地方,远离文化、出版资源高地,在组织高端社科选题资源方面,团队面临种种制约。经过多番试验,团队选择先从引进版的社科书做起,快速聚拢文本扎实、特点鲜明、营销点充足的社科选题。


对于原创的社科选题而言,地方出版社可能客观上存在两大困难,一是在第一时间获取出版线索和联系高端作者资源方面存在困难,二是自身缺乏可充分证明具备市场化操盘能力的样板工程。这两个问题互为因果。那么,地方出版平台在图书品牌传播力相对弱势而导致无法拿到国内一流作者核心选题的情况下,想从零到一打造一条具规模的社科书产品线,显然是困难重重。相较于国内高端的原创社科作品,从国际市场引进版权图书对出版社品牌的倚重相对没有那么大,在广泛挖掘选题、充分调研市场、仔细评估文本的基础上,就版权储备而言,地方出版社与中央大社之间的差距并非不可逾越的鸿沟。


微信图片_20220418174145_副本.jpg


基于以上考虑,“万有引力”书系将引进版社科书当做品牌传播的敲门砖,以优质引进版作品建立良好的品牌形象,锻炼团队,以一本本经过市场检验的作品反哺原创,聚拢优质原创资源。待书系品牌传播具有一定势能之后,重点切入原创市场。带着“万有引力”已出版图书所带来的示范效应,团队开始接触中国社会科学院、首都师范大学、复旦大学、中山大学、暨南大学等科研机构及高校的人文社科领域中青年学者,尤其是华南地区高校的青年学者,在原创社科书组稿方面取得了比较明显的突破。事实上,版权书和原创书不是非此即彼的两种品类,而是相互补充相互推动的两种类型,做到以版权书反哺原创、以原创促版权书的双轮驱动。


营销招式不多,但绝不做咸鱼!


在出版这件事上,我们还是小学生。每本书的出版都会留有一些遗憾,比如出版时机不对,比如封面没能很好地展现内容,比如营销故事没有讲好,最终没能吸引到更多读者,辜负了精彩的内容。“万有引力”的读者(是的,我们也算有了一点点知名度)给我们的评价是:书很不错,营销差点儿。确实,在推广力度和推广手段上,我们的招式不多。书还不错,所以上市初期总能获得豆瓣和一些主流媒体的支持,抡完这三板斧,就有些捉襟见肘了。我们也在积极尝试一些新的手段,比如与抖音达人合作,视频推广,拓宽直接触达读者的渠道,把编辑扔到各大读书群里,为读者讲书,与读者交流。总之,积极试错,绝不咸鱼。


微信图片_20220418174251_副本.jpg


在这个全媒体时代,各种推广手段层出不穷,我们的应对策略也很简单:多出好书。2022年,随着团队建设不断完善,“万有引力”的出版体量会有明显提升,每年会有更多的产品与读者见面。此外,我们也开始谋划拓展产品品类,除了优秀的世界史和海外汉学作品外,在文化史、社会学、人类学等领域做更多尝试,开辟小的细分品类,丰富品牌内涵。品种多了,但是出版的标准不变:关注当代人的生存境遇,寻找与时代同频共振的文字与思想。