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疫情第二年，上市书企业绩到底如何，如今终于给出了答案。
截至4月28日，27家上市书企2021年度年报均已披露。（阅文集团港股上市，不在此次分析之列）其中，读客文化、浙版传媒、龙版传媒、果麦文化、内蒙新华等5家2021年上市书企“新生”，给A股输入更多新鲜血液，是继2017年中国科传、新经典、中国出版、掌阅科技、世纪天鸿、山东出版6家书企A股上市后，出版发行业再次迎来的上市“大年”。一波又一波的上市潮，不禁有人倍感诧异，出版行业向来被称为最不性感的生意，利润天花板低、热度少、话题少，甚至被年轻消费者视为“黄昏产业”，为何能引来相继奔赴？
宏观来看，从2017到2021年的四年间，A股市场发生了根本性变化，市场化、国际化、法制化正在深刻影响着A股生态，“挺起A股的脊梁”呼声不断高涨；IPO经过蓬勃的发展，逐渐走进全面注册制时代；北交所、注册制，多层次、开放的资本市场正在成熟。资本市场成为推动出版行业传统业务转型与产业结构调整的孵化器和新引擎。
从市场反应来看，出版行业对投融资领域不断深入探索，很大程度上有赖于出版行业政策对于开放、支持、鼓励资本化的态度不断明朗化。创业板试点注册制首批IPO受理企业名单正式出炉加速了书企上市进程；不少上市书企贯彻落实国企改革三年行动方案精神，积极探索和推进“二次混改”，尝试引进资源互补、强强联合的战略投资者；《出版业“十四五”时期发展规划》以及《版权工作“十四五”规划》更是为行业健康发展提供政策指引。
从出版股自身魅力来看，产量大和“长尾”长是关键秘诀。产量大，爆款命中率自然高，一本经典书，可以不断再版重印，压缩边际成本，相当于单个产品未来的盈利能力是无限的，而且盈利的投入产出比（ROI）越来越高，因此头部出版企业基本都稳稳抓住再版这门生意，不少上市书企也依赖这一路径建立原始资本积累。
据不完全统计，2021年，27家上市出版发行企业营业收入总计1363.07亿元，同比增长8.08%；归属于上市公司股东的净利润（下文简称净利润）总计161.97亿元，同比增长17.17%。虽然不能说完全摆脱疫情带来的冲击影响，但“恢复元气”还是称得上的。那么，这些上市书企是如何拨开迷雾，找到企业增长的确定性，维持较快的业绩恢复速度？上市“新生”的首份成绩单如何？各家筹集到的钱在哪里花的最多？均有资本故事可讲。
“新生”首份成绩单亮眼
过去一年，读客文化、浙版传媒、龙版传媒、果麦文化、内蒙新华等5家书企铆足全力在资本化的道路上狂奔。3家为地方出版发行集团，2家为民营书业，浙版传媒、龙版传媒、内蒙新华均为省（自治区）内国有文化产业“第一股”，读客文化与果麦文化属于大众出版领域名副其实的民营书企佼佼者，基因不同，讲述资本故事的方式自然各有侧重。
表1 2021年新上市书企经营性现金流净额与净利润表（单位：亿元）
经营性现金流净额往往代表企业的盈利质量，从表1可见，浙版传媒、果麦文化、内蒙新华的经营性现金流净额和净利润的比大于1，也就是说，其盈利质量较高。而各家筹资活动产生的现金流量净额同比增长比率巨大，主要系2021年公司首次公开发行股票并上市，收到募集资金所致。
谈及上市书企的成长性，不得不看其主营业务收入增长率和净利润增长率等指标。
浙版传媒基于18年的深厚沉淀，在上市仅仅不到一年的时间，成为2021年闯关速度最快的一只股，营业收入仅次于凤凰传媒，名列上市书企营业收入榜单第二。早在2018年，该公司就明确提出“把实施精品出版战略作为提升核心竞争力的关键”，上市后将近一半募集资金将投入数字化转型和优质内容生产。报告期内，主营业务收入为1,114,027.98 万元，同比增幅 16.09%，报告显示，主要得益于公司积极拓展销售渠道，线上销售额大幅增长。2021 年“6·18”期间，天猫发布的全国新华书店天猫店 TOP20 榜单中，浙江新华 13 家店铺上榜，被业界形容为“浙江新华的线上突围”。
“黑土地上散书香”，教材教辅作为龙版传媒主业的“基本盘”，不仅支撑了龙版传媒业绩的稳定增长，也让其持续享受到国家优惠政策的重点扶持。据了解，龙版传媒是黑龙江省唯一取得中小学教科书发行资质的公司，在地方教材采购上拥有很大的话语权。年报显示，2021年龙版传媒主营业务收入同比增长11.63%，主要系报告期内主营业务收入增长所致，进一步而言，体现了该公司聚焦主题出版，深耕精品出版，加强教辅产品研发，丰富教辅产品品种，加大市场推广力度，提升服务能力和水平，千方百计扩大图书发行量的出版战略的有效性。
随着出版发行市场竞争日益激烈，转型升级成为出版企业绕不开的主题。内蒙新华作为中国出版行业的龙头企业之一，“千金”掷于智慧供应链，致力由发行商向阅读服务商转型。针对国有企业市场和服务意识较弱的弊端，内蒙新华近年来下足了功夫——建设“一个大脑、五个平台、N 个单元”的企业信息化管理系统，不断探索新业务，推进草原书屋与“鸿雁图书悦读”计划一体化线上选书、借书管理系统，此举将原来由政府采购图书的“配菜”模式变为“群众点单、政府买单、新华书店送单”的“上菜”模式。报告期内，内蒙新华营业收入变动原因主要得益于公司发行业务品种增加销量随之增长。
读客文化在发行期间曾引发的行情隐忧，在二级市场却以另一种方式呈现。在创下近9年来最低首发募资净额后，读客文化上市首日仅10分钟连续触发两次临停，最后报收31.66元，涨幅达到1943%。上市后，读客文化不断迭代“读客方法”策划论，继续扩大了系列图书的优势，以提升自己的议价能力和发展空间。报告期内，读客文化主营业务收入同比增长30%主要得益于整体图书市场的回暖以及公司对精品化内容运营战略的坚持，其中纸质书业务实现25.59%的同比增长，数字内容业务在有声书业务的拉动下同比增长31.08%。
果麦文化去年八月在杭州西湖敲响上市钟声后，进一步明确了“让‘果麦经典’畅销且长销”的战略目标，确立了“图、轻、新”的品牌设计理念和专属的事业部。据北京开卷数据显示，果麦文化销量前 1%的图书品种为其图书零售市场贡献了近 60%的码洋，头部产品《蛤蟆先生去看心理医生》位居非虚构类销量首位，并因此奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位。报告期内，读客文化主营业务收入同比增长22.77%，经营业绩的增长主要得益于在2021年基本摆脱了新冠疫情带来的负面影响，以及公司探索并践行“出版+互联网”的商业模式初显成效。
而这仅仅是开始，在随后的日子里，他们能否成长为持续高成长的公司，享受业绩和估值双重提升带来的获利机会，还需经历更多试验。另外，资本市场对民营书业的关切不断升温，荣信教育、磨铁文化冲击资本市场也被赋予了深层次的使命。
7家书企破百亿
展开整张成绩单来看，凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、山东出版、中文传媒、新华文轩、皖新传媒7家上市书企营业收入破百亿。随着我国经济进入新常态，产业增长空间变得有限，龙头公司的竞争性和稳定性越来越强，形成较强的品牌壁垒和规模优势。
传统业态已在不稳定疫情环境和激烈的产业变革中逐渐隐退或加速转型。
凤凰传媒作为新闻出版上市公司五年综合动态总绩效榜首，报告期内发行和出版业务仍是公司营收主力，分别达到92.47亿和43.03亿，这两项业务分别增长1.43%和1.66%，且不断拓展与互联网平台、科技公司合作的深度与广度，借助业外力量优化产品形态、扩大传播范围。
中南传媒业务稳中有升，报告期内实现营收113.31亿元，同比增长8.20%，公司从教育产品提供商向教育综合服务商的转型升级成效显著。
山东出版拥有以出版物编辑出版、印刷复制、发行及零售、物资贸易为主的全产业链业务，蓄力“文化+”，加紧推进“新华书店门店经营升级改造建设”等项目，重点打造山东省印刷业龙头企业和国家北方智能低碳印刷高地，报告期内公司经营情况与行业发展趋势具有一致性。
中文传媒围绕“数字转型、业态升级”的主题，探索新的产业发展增长极，并推进智明星通由新三板基础层向创新层迈进，报告期内出版发行板块图书业务占总收入的比重同比加大，游戏业务销售规模稳步增长，公司市场盈利能力仍保持较大优势。
新华文轩主营业务稳定，发行板块更是地域性龙头，但净利润增长不及预期，主要由投资波动引起。
皖新传媒推动文化新零售、智慧教育、智慧供应链三大智慧生态体系建设，加快产业数字化进程。
表2 2021年上市书企营业收入表（单位：亿元、%）
中原传媒、时代出版、南方传媒、中国出版、长江传媒营业收入位居50亿~90亿之间。
报告期内，时代出版通过“总编辑领航计划”推动精品期刊产品线建设，不断优化公司产业结构，投资樊登读书等项目，盘活自有资金，培育新的利润增长点。中国出版集团以人民文学出版社、商务印书馆等社庆为契机，进一步擦亮“人民”品牌、突出“老字号”的新担当，版权输出数量超千项，在“中国图书对外推广计划”年度综合排名中稳居全国第一，且融合平台资源集聚效应凸显，带动企业转型路径开始显现，项目已经形成自我造血能力。
出版传媒、中国科传、城市传媒、掌阅科技、中信出版、龙版传媒、内蒙新华、新华传媒、读者传媒、中文在线营业收入位居10亿~30亿之间。其中，读者传媒加快推动公司传统纸媒出版从“一维出版”向“多维运营”转型并积极布局相关多元业态，中文在线营收突破10个亿、数字内容赛道长期价值显现。
新经典、读客文化、天舟文化、果麦文化、世纪天鸿营业收入不足10亿。天舟文化由于部分老游戏产品收入和利润同比下降，受疫情及游戏产业监管环境趋严、游戏无法及时获得版号等因素影响，公司大部分新游戏产品的研发、推广未能按计划展开。同时，受教育政策调整导致湘潭华鑫普通高中学校招生不达预期，公司主动剥离了部分缺乏持续经营能力的出版业务等多重因素影响，导致报告期内公司业绩未达预期。
表3 2021年上市书企净利润表 （单位：亿元、%）
综合来看，报告期内，上市出版企业在主题出版、规划项目和重大出版工程、报刊出版方面持续发力，在书号资源供给偏紧的情况下，出版了一批高质量出版物。
在教材教辅方面，上市书企努力做好教材基地建设、精品课建设、教材使用评估、教材课题研究。除了提升国家课程教材、地方课程教材的编写出版质量外，还积极开发职业教育课程改革教材等。
少儿出版近年来一直是增速较快的细分赛道，虽然2021年增速有所下降。但在“双减”后，仍是各家发力的重要阵地。行业“马太效应”进一步加强，中信出版、新经典等公司也将继续挖掘各自在经营、文学及少儿等核心领域的护城河。
值得一提的是，在线教育模式对图书市场提出了新的要求，电子教辅、数字读物、在线课程等新型产品或成为教辅图书市场新的增长点，面对互联网公司的激烈竞争与已接近饱和的市场，如何适应新的市场需求合理配置资源，也将成为图书企业未来几年要思考的新课题。
整体来看，市场由传统的教材主导型结构升级为教育出版、专业出版、大众出版的协调发展，传统出版与数字出版融合共进的状态。不容忽视的是，新冠肺炎疫情持续影响下，纸价、油墨、印刷费用上涨，物流运输压力增大，报告期内，上市书企的产品印制、实体门店业务、电商订单配送难免受到拖累。
新型销售模式涌现
“实体店渠道下滑严重，网店渠道增速缓慢。”这是2021年发行行业不容回避的现实，同时也成为对上市书企加强网络发行能力建设，打造线上发行主渠道的“清醒剂”与“催化剂”。
纵观年报披露的渠道运营举措，发现各家不同程度地踏上建立全方位的发行渠道网络之路。除了在线上设立直销店铺，还积极开启短视频电商新模式，在微信公众号、视频号、抖音号、微博号、小红书、B站等平台布局自营渠道矩阵，争取在电商时代掌握更多话语权。另外，也不放弃在线下通过新华书店、西西弗等实体书店以及民营图书代理商积极销售图书。
老牌上市书企积极拓展渠道空间，浙版传媒在渠道布局上实施数据为核心的竞争战略，实现传统型电商渠道增长46%、新兴电商渠道增长160%，实现全域流量提升35%，2021年首次实现渠道新老客户总数突破性增长。皖新传媒线上推进电商平台及微店、“阅+优选”等多种电商营销模式，电商业务实现销售收入1.67 亿元，同比增长 79.87%。中南传媒以中南国家数字出版基地马栏山园区为融合发展新地标，持续稳固传播矩阵新高地。中原传媒通过开拓农村电子商务服务市场，培育发展第三方物流，校园书店、社区书店同步推进，新华书店、新华快的、新华超市、百姓文化云等平台齐头并进，渠道竞争力进一步彰显。
“新生”的互联网基因更加强大，致力将渠道优势打造为“护城河”。果麦文化独创“CBC”销售模式，即依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，防止图书滞销和存货跌价，从根本上解决了“代销退货”的行业痛点。截至2021年底，果麦文化互联网用户数达 6300万，运营的互联网产品账号超过70 款，这也成为其吸引资本的一大利器。
但自营渠道建设和营销投入的加大，也使得大部分上市书企2021年销售费用和管理费用出现同比增长态势。
扩大出版产业的内需，通过开展全民阅读活动、开发农村市场等路径，实现出版主业的“挺拔”成为上市书企的另一有效的品牌宣传路径。中宣部2020年10月印发的《关于促进全民阅读工作的意见》明确提出，到2025年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系。在多项相关政策指引下，报告期内，凤凰传媒构建了以“凤凰读书会·全民阅读星空间”为品牌的全民阅读服务体系，打造凤凰作者年会、凤凰文学奖、凤凰书评奖、曹文轩儿童文学奖等重要平台。皖新传媒举办“中国黄山书会”“皖新传媒读者节” “文化进万家”等全民阅读品牌活动，开展“千师讲堂”“万人共读”等活动，影响力和辐射面显著提升。浙版传媒旗下浙江新华“钱塘鸿书”顺利上线，以小程序、APP 为线上载体，以全省连锁门店为线下依托，为用户提供丰富的文化分享体验活动，形成辐射3~5公里半径的文化生活服务圈，运用“互联网+”理念构筑文化共享平台。
潮水流向数字内容
“春江水暖鸭先知”，能否成为名副其实的“鸭先知”，关键还得看有没有核心竞争力。
由于出版产业本身并不属于高利润行业，仅靠传统出版业实现资本扩张、做大做强的目标，是极其困难的。将投资的触角延伸到行业领域，以提高综合实力反哺书业主业，似乎成了当下的共识和现实路径。
从目前出版企业战略投资的具体业务方向来看，与数字出版相关的项目仍旧扮演着“核心题材”的角色。也正在深刻地影响并改变着传统出版产业的格局。聚焦出版、教育领域的优质资源，拓展外延发展空间；关注新媒体、融合出版、互联网运行模式比较成熟的企业，以及相关上下游研发类、运营类企业，实现资产的战略性重组，开展跨行业的多元化经营，进入投资回报率较高的产业，以尽快提升出版集团的整体实力和品牌影响力。
“双减”政策发布之后，教育的核心场景将更多转向学校和家庭，而智慧教育应用场景同时包含两者。智慧教育作为国家教育现代化规划的未来方向，有着国家的政策扶持，对于智慧教育赛道上的玩家来说，“双减”未尝不是某种机遇。谁能抓住新技术领先优势，谁能开发出符合新一代“10后”的学习习惯，谁就能紧跟国家智慧教育发展规划，谁就有可能获得市场领先地位。
从年报来看，由教育出版向智慧教育业务拓展和延伸，一边自营，一边投资相关企业，成为众多上市书企的核心战略之一。报告期内，世纪天鸿确立了教育内容AI系统建设的战略方向，将公司在基础教育领域深厚的教研能力、海量的题库资源、丰富的渠道资源与微橡科技在教育信息化领域丰富的技术开发经验、数据处理经验、市场拓展经验相结合，落实智慧教育。山东传媒与腾讯合作，搭建智慧学习服务平台，创新“三个课堂”等线上教学新模式等；凤凰传媒通过挖掘国家和省级教材、评议教辅、课外读物、图书馆（室）等目录潜力，研发作业整体设计服务、作业批改反馈服务、大数据分析推送服务等项目。浙版传媒转让电子音像社股权给教育社，打造浙教云数字教材智慧教育平台，推出“青云”在线教育品牌，研发STEM未来计划科技创新课程、幼儿智慧教育课程、未来课堂(中小学生虚拟仿真科学实验教学平台)等，提升教育服务综合竞争力。
内容资源始终是产业价值变现的核心资源，也是影视、游戏、动漫甚至是互联网等领域竭力探足的重要IP源。
从掌阅科技与中文在线两大上市网络文学公司的财报来看，2021年网文IP在公司战略中的比重增长明显，精品IP的系列化开发强化了IP改编中的“长尾效应”。中文在线打造了“网文连载+IP轻衍生”同步开发的创作新模式，深化头部平台合作，对外授权超70项，授权动画番剧播放量近20亿，渠道营收规模显著增加。掌阅科技以免费阅读为主要收入来源，形成了一个“付费+免费”融合发展的模式。报告期内，数字阅读平台的收入为15.56亿元，占总营收75%；来自版权产品的收入为4.93亿元，可以说是在五年的时间增长了超过10倍。IP衍生方面，推出了数百部微短剧计划，为IP增值打造稳固的流量阵地。
但随着2021年游戏版号停止发放，游戏产业发展增幅明显大不如前，尽管日前恢复发放，各细分赛道仍紧张开始调整业务线。影视市场虽有巨头纷纷加码IP战场，但该市场仍在不断缩水。看来，文学IP的蛋糕急需一些影视化之外的新做法才够分。
而对于元宇宙的主题投资更接近于成长股投资，想象空间大、掀起上市书企的一波入局热潮。年报显示，当前中文在线累积数字内容资源超510万种，与600余家版权机构合作，2021年以“奇想宇宙科幻站”和“谜想计划悬疑站”等垂类兴趣站为前哨，重点培育与元宇宙天然强关联的优势品类。同年成立中文在线全资子公司杭州中文宇宙科技有限公司。目前，其在元宇宙和NFT尚无实际业务收入和利润，在元宇宙领域开展相关布局仍在初始阶段。中信出版在年报中表示，2022年将启动“2022 中信出版元宇宙设计大赛”，包括“虚拟形象 IP 设计挑战赛”和“元宇宙故事设计邀请赛”，还将推出中信经典系列 NFT 产品，逐步推动 NFT 与出版版权体系和线下体验深度绑定。
2022年一季度上市书企财报披露大幕正在拉开，出版人或许需要更加努力地讲述自己的新故事。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强