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□ 吴明京
在发展电商中，地方主流媒体最应该建立的是思维。这个思维不是产品思维，也不是流量思维，而是用户思维，以用户为中心，明确用户是谁，想办法满足他们的需求和痛点。用户群体是高端还是中低端，和淘宝、京东等电商相比竞争力在哪，单纯做生鲜电商还是做全品类电商，要不要做成社区团，用户体验如何改进，等等，都需要从用户的角度思考。
移动互联网大背景下，电商站上了“风口”，在疫情防控中蓬勃生长，也成为地方主流媒体转型的新宠。如陕西农村报社2014年创办了“金口碑”电商平台，目前已拥有近80家地标产品生产企业，基本覆盖了陕西省所有地理标志产品。温州日报报业集团的“温都猫”主营地标性农特产品、国内外生活类商品，运营公司在新三板上市。一些县级融媒体也在积极转型，山东德州的平原融媒体中心在微信公众号上推出了平原融媒商城。
地方主流媒体发展电商，虽然有些取得了一些成绩，但普遍面临着很多亟待解决的现实问题。对此，一些地方主流媒体深入思考和探究整体架构、平台渠道、人员配置等多层次问题，做了不少探索。
普遍面临四大瓶颈
平台成发展制约。发展电商，第一个选择题就是自建平台还是在商业平台上搭建？自建平台多是依托现有网站或客户端，形成“新闻”“商务”板块，各板块间相对独立运行又互相配合。其好处是一体化，既做商务赚了钱，又活跃用户。但是，自建平台投入大，小到页面布局、大到结算分成都要从零开始，后期技术升级和维护成本高，平台自有新闻流量难以转化为销售量。
平台制约还体现在运营上。货源缺渠道，有的直接引入第三方商家，销售页面跳转第三方，货物加点利润就转手，市场竞争力薄弱。商品缺特色，有的商品定位不清晰，前期不调研，商品和大型电商平台同质化。营销缺乏手段，有的“不讲故事”，只是简单铺货，导致消费者活跃度低。
物流渠道受限。电商行业有句名言：“品牌是前提，平台是基础，商品是关键，最后全靠物流。”媒体办电商，属于跨界跨专业。很多地方主流媒体依托自办的发行做物流电商，打造“发行+物流+电商”全产业链条。但是，自办发行限制了商品销售范围，自己的货卖给自己覆盖的区域，反过来考验电商平台的定位。
更重要的是，与成熟物流相比，地方主流媒体办电商缺少专业化的市场操作，只是简单控制物流成本，产品品控和物流环节的高效衔接也缺乏经验，仓储、配送和信息化系统都较落后。移动互联网时代，消费者熟悉的“购物后实时查询物流信息”，对很多地方主流媒体的电商来说很难做到。
专业运营人才短缺。地方主流媒体发展电商，骨干成员基本由采编、广告、发行等队伍转型而来。加上技术、美编，组成了运营队伍。这样搭配的运营队伍，很难适应移动互联网时代新媒体+电商的长期发展需要。以电商里的直播为例，电商直播不是单纯在镜头前“叫卖”那么简单。从产品选择、剧本写作到直播过程管理，每个环节都需要专业化，甚至还需细分社群推广、粉丝管理等专业运营岗位。
大数据和算法缺位。对于大型电商平台，大数据和算法是标配，但对于地方主流媒体，大数据和算法整体缺位。一些地方主流媒体曾尝试把读者转换成电商用户，以实现用户大数据，但这并不容易。大部分地方主流媒体的电商没有建立完整的大数据库，只有用户简单信息、商品信息数据和沉淀的消费历史记录，不做大数据分析，无法做到精准的销售分析和用户消费习惯分析，也没有大数据精准营销。
算法的目的在于让平台能够形成一个可循环的良性生态，同时最大化地实现商业化变现。近10年来，算法被互联网企业大规模应用，但地方主流媒体在内容生产和发展电商中都少有涉猎。这也带来一个问题，没法做到根据用户的个性化要求进行商品推荐，没法做到个性化信息添加。
转变思维寻求突破
转变思维，变读者订户为用户。在发展电商中，地方主流媒体最应该建立的是思维。这个思维不是产品思维，也不是流量思维，而是用户思维，以用户为中心，明确用户是谁，想办法满足他们的需求和痛点。用户群体是高端还是中低端，和淘宝、京东等电商相比竞争力在哪，单纯做生鲜电商还是做全品类电商，要不要做成社区团，用户体验如何改进，等等，都需要从用户的角度思考。宁波日报报业集团旗下甬派客户端打造的“甬派优选商城”，以用户思维破题，客户以410万客户端注册用户为主，商品价格定位中端，部分产品更是用户“福利”（用户阅读新闻产生积分，积分可抵扣部分现金），活跃了用户、回馈了读者、拓展了商务，商城推出一个月就产生了多个“爆款”，实现了“开门红”。
多平台触达多渠道整合，让人才为我所用。整合平台和渠道，实现多平台触达、多渠道整合，以实现联动导流。这是一些地方主流媒体发展电商破解平台制约渠道受限的探索。在平台上，充分利用微信小程序简洁易用、易推广易拓展、技术维护成本低的特点，把主要的售卖平台搭建在微信小程序上；充分利用微博互动性强、新闻客户端信息量大的特点，和用户做好互动；充分利用抖音、快手等覆盖面广的优势，设立自己的网上直播间，为商品引流。在物流上，和顺丰等专业机构合作，打破区域限制，实现国内达甚至区域包邮。在人才上，不局限于本单位人员参与运营，引入本地政府官员、网红和MCN机构进行直播带货。利用微信第三方支撑多的特点，引入第三方数据分析、社群推广，达到培养运营人才的目的。杭州日报报业集团旗下都市快报社打造“快抱优选”，报纸整版“讲述商品故事”，文末刊登微信二维码导流到售卖平台，淘宝搭建直播间记者直播带货，为地方主流媒体发展电商整合联动做了尝试。
聚焦“新”“土”“特”，有特色才有出路。记者常年行走于城市乡村，见证大小商家的成长发展，并建立了良好的联系，凭借媒体的公信力，在同等竞争环境下更容易成为商家选择合作的对象。以本地化内容优势为抓手，可实现产业转型以及向产业链上游的渗透。在产品上，可聚焦地产的“新”“土”“特”。“新”是新科技产品，制造业发达的城市，产业聚集，新科技产品多。“土”是土特产，农产品丰富的地区，拳头产品多，甚至形成了“一镇一品”。“特”是特色产品，具备一定的文旅特色。由于大山的阻隔，导致四川凉山很多好东西很难推向外地市场。2021年11月，宁波日报报业集团旗下的甬上客户端得知盐源苹果滞销，在“甬上好物商城”开展了促销帮扶活动，两个月不到，累计销售1万余箱。
结合内容生产，布局大数据和算法。建立自己的用户数据库、开发适用的智能推荐系统，不失为地方主流媒体顺应网络传播趋势发展电商的一个做法。地方主流媒体涉猎电商算法，可向大型互联网企业学习。从简单着手，把用户信息和商品信息汇总，创建数据集；数据探索，查看数据是否存在缺失；从用户订单数据中找出关联度较高的商品，创建关联规则，构建模型；发布该模型到模型库，应用模型。当然，也可以和成熟的第三方平台合作，从数据采集、存储、治理、分析到智能应用一揽子解决。浙江广播电视集团旗下新蓝网与解放军信息工程大学、杭州电子科技大学孵化出“新蓝算法”。算法围绕用户关心、喜欢的和所想的三个维度，依托大数据及人工智能技术挖掘用户行为，向用户推荐个性化和多样性内容，为地方主流媒体布局算法提供了样本。
（作者单位：宁波日报报业集团）