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童书抵达读者面前，需要好内容支撑，也需要规划好“推书”路线图。我们搜罗2022年上半年最新爆款童书，邀请幕后推手介绍背后的“推书”路线图。本专题将陆续推出，敬请关注。
巧用16字方法论
打造图书营销宣推模本
■庄舒扬（果麦文化营销经理）
今年上半年，果麦文化的童书新品中，最抢眼的当属“中国的文化”（山东画报出版社出版）。该套书总定价598.80元，自1月中旬上市至今4个半月，发货总码洋590万，是果麦上半年童书新品中发货码洋最高的产品。
果麦文化一以贯之的营销方法论，可以概况为16个字：文化母体、购买理由、初始流量、算法运营。所有图书营销都围绕这16个字进行，再根据不同类型产品的特性进行调整。“中国的文化”这套书的营销也是如此。
以16字方法论为基础制定营销策略
书名就是文化母体。文化母体能让我们知道一套书的赛道到底有多大，竞品市场占有率是多少，还有哪些市场空白是我们的书可以抢占或填补的。再依此来制定营销要达到的宣传和销售目标。“中国的文化”的书名就是文化母体。
多维度给出购买理由。购买理由就是卖点。童书受众是孩子，但购买者是家长，也就是说购买理由不但要对孩子有意义，还要打动家长。所以我们将该套书的购买理由分为三个维度：第一是基于内容本身；第二是从孩子角度，这套书的价值；第三是从家长角度，下单的理由。
前两个维度相对简单，传统文化非常庞杂，大家能触摸到文化的方方面面，却又似乎无法窥见其全貌。而这套书最大的特点，就是涵盖内容全面，主题划分逻辑清晰。所以我们在内容端将其定位为：这是一套能真正为孩子讲清什么是中国文化的书。从对孩子的价值角度来说，能给3~6年级的孩子提供贴合学科要求的知识积累，让孩子获得精神滋养。这也正是策划团队“亲近母语”做该套书的初心。
找到初始流量。家长的购买理由与初始流量息息相关。“中国的文化”总定价将近600元，如果直接上三网（即当当网、京东图书、天猫图书），高定价必然会成为销售转化的难点之一。所以我们将初期的目标用户定位在对价格接受度相对较高的一二线城市。在一二线家长群体中有个堪称标志性的存在，就是“海淀妈妈”。在很多家长心里，“海淀妈妈”等于“图书口碑”，公众号和抖音上带有“海淀神器”字样的书，销量也都十分可观。因此，我们决定先撬动“海淀妈妈”，再通过口碑效应，辐射一二线城市的家长群体。很自然的，针对家长角度的购买理由，我们就定位成“海淀妈妈群口碑推荐”。
算法运营，即营销执行。通过市场调研，我们发现海淀家长头部KOL主要集中在公众号和微信群两个渠道。基于这一特性，以及两个渠道各自的特点，最终，我们与销售同事沟通决定，1～4月将该套书重点放在公众号等封闭渠道，5月1日开始进行三网售卖。
从新书首发日开始到4月初，我们每周推出一篇团购推文，以保证图书在公众号能有持续的曝光和讨论。4月中旬开始将营销重点转移到社群，联合30个“海淀妈妈”群在世界读书日进行同步分享，使其在社群形成爆发式讨论，获取最后一波封闭渠道内可转化的流量，并为5月上三网积累潜在购买用户。至此，“中国的文化”营销重点动作基本完成，5月开始转为部门常规营销项目，目标变成为“六一”、6·18大促引流。
16字方法论切入提升营销效果
为童书制定适合的推书“路线图”的方法论思考，也可从这16个字切入。首先是文化母体，在判断一套书的文化母体是否准确时，可以把它放到一个真实且日常的场景下，看是否真的能成为话题被大家讨论或关注。其次是购买理由和初始流量，这两个环节往往互相影响。购买理由是否真能打动用户下单？同一个购买理由在不同渠道的效果有什么区别？这一阶段要多与渠道沟通，根据C端用户的真实反馈随时调整打法和话术。最后是算法运营，也就是执行。项目执行表非常重要，给各平台制定的营销动作和介入节点是否真的和计划相匹配，能否形成一条通顺清晰的逻辑线，这些都可以通过执行表来检验，也可以作为后续项目复盘的参考。
疫情之下，各个行业都受到影响，童书市场也不例外，困惑一直存在且各种各样，比如越来越疯狂的价格战什么时候能有转机？制定购买理由时，销量转化和“不功利”怎样平衡？或许这些困惑都需要时间来解决。小红书是我们当前较看好的一个平台。虽然小红书用户相对年轻，适合推广的童书偏低幼，但平台本身的种草特性让用户更容易接受推广。从其他行业和成人书在小红书上的爆款案例来看，该平台值得持续关注和投入。
“5分钟爆笑古人”销售引爆
策划营销要有先见性
■王昕（石油工业出版社大众图书公司总经理兼梧桐语馆经理）
石油工业出版社推出的《5分钟爆笑古人》深受读者欢迎，《5分钟爆笑古人·元明篇》《5分钟爆笑古人·三国篇》一经上市便连续加印，销量超16万册。
“5分钟爆笑古人”丛书是石油工业出版社梧桐语馆的重点图书，梧桐语馆以“有趣”“有意义”为品牌调性，旨在将文史中的营养、智慧用通俗、幽默、轻松快乐的方式分享给孩子。复盘其热销，很大程度上归因于策划与营销的先见性。
策划：让孩子在哈哈大笑中爱上历史
易中天认为写给孩子的图书不好写，主要是因为成年作者“总喜欢从自己的视角来臆想孩子的世界”。为了让图书不落入纯粹逗乐的低级趣味中，“5分钟爆笑古人”从策划之初，就立志于站在孩子的视角，讲述孩子爱听的历史，“让孩子在哈哈大笑中记住古人、爱上历史”。
不少文史读本注重实用性、知识性，而往往忽略人文性、有趣性，近几年一些热销的图书又过于偏重趣味性，导致有些内容曲解了历史原貌。怎样才能兼顾人文性、趣味性与知识性？该系列策划编辑与作者反复沟通，确定了写作思路：结合知人论世的思想，从时代背景、人物生平入手，以幽默的方式讲解文史知识，让青少年更容易建立清晰的文史知识脉络。
作者在图书出版之际说：“在知识快餐时代，我们做了一本慢书。”的确如此，从古人名片到各级标题，从知识点到漫画情景设计，从四格对话到微信对话，从音频故事二维码到签名设计，该系列各项内容都极其细致。最新出版的《5分钟爆笑古人·元明篇》《5分钟爆笑古人·三国篇》沿袭一贯风格，让人在阅读时忍俊不禁。该系列有漫画的诙谐点睛，还有丰富多彩的音频故事。三国“霸道总裁”曹操、死于“医闹”的大师华佗、“聪明”代言人诸葛亮等古人，在作者笔下变得活泼而有趣，诙谐又不脱离史实。
增值：让孩子真正感到物有所值
谁能让阅读变成“悦读”，谁就是最厉害的老师。谁能让读者流连忘返，谁就是最受欢迎的出版人。为让更多孩子爱上历史，编辑不断创新营销方式，多渠道提升品牌影响力。数十个微信群以及每周一期的微信公众号推文，让越来越多的学生和家长认识了“5分钟爆笑古人”，有效拉动了图书销量。
基于广泛调研，推出《宋代篇》时，编辑决定设计“宋代大咖关系图”，捋清错综复杂的人物关系，提升图书附加价值。
同时，“5分钟爆笑古人”定期推出新书，每册还加配30个音频故事，通过不断深挖畅销基因，以新书带动旧书的方式促进图书持续热销。该系列品种不断扩充，石油工业出版社青少年历史图书的规模效应和品牌效应已初步形成。
营销：充分利用线上渠道助力“出圈”
“5分钟爆笑古人”出版后，我们首先试水了微信大V带货模式。“书单”“黄生看金融”“万小刀”等数十个百万级微信博主免费宣传，相关推文阅读量超过10万，图书多次卖断货。《5分钟爆笑古人·唐代篇》上市后连续3周占据“京东童书新书榜”第1名。
编辑团队还主动找到王芳直播带货，有效拉动销量，近半年已售近4万套图书，直播成为新的流量来源。
该系列图书还多次位居“抖音”历史类书籍爆款榜、口碑榜第1名。不少家长感叹：“孩子一有时间就翻着看，吃饭都不想放下”“不光孩子爱看，大人也爱看”“孩子看了爱不释手，总是咯咯笑”……我们也期待“5分钟爆笑古人”能与更多读者结缘，让更多的小朋友爱上阅读，爱上历史。
选对时机
备足“弹药” 精准推广
■张蓉（化学工业出版社营销经理）
《繁星作伴好还乡：空间站全景立体书》在受疫情影响，多地物流受阻的情况下，连续多次登上当当网童书畅销排行榜。
原创立体科普图书《繁星作伴好还乡：空间站全景立体书》，由化学工业出版社经管·人文分社联手中国航天科学家团队原创打造，中国航天基金会和中科院空天飞行科技中心联合推荐。书中全景展示了火箭升空、宇航员训练、舱外工作、空间站结构及科学研究等方面知识，是一本空间站的立体大百科全书。
2021~2022年最牵动人心的，就是神州十三号及上面的3位宇航员，他们在太空中怎样执行任务？如何生活？为了高度还原空间站全貌，图书采用前所未有的拉伸式架构——前封后封展开，加上组装好的手工包，就会变身成一个长2.3米的全景式“空间站”模型，展示空间站的舱外、舱内结构。书中所有部件均为手工制作，全面体现了我国原创立体书的精湛技艺。为保证图书内容的充分展示，责编还准备了相关视频、文章、宣传海报共计20余种。
巧抓时间点，提升知名度
《繁星作伴好还乡：空间站全景立体书》上市时，我们巧抓时间点，积极借用主流媒体及KOL影响力，不断提升图书知名度。例如，借助春节礼品、“天宫课堂”开讲、宇航员返回日、中国航天日等节点，充分调动全媒体的营销力量进行宣推。
该书于春节前上市，我们联络30余家出版行业媒体、母婴微博媒体、中央级综合类媒体，通过图文形式集中报道图书上市信息。在当当网首发期间，该书不仅在当当网自媒体、社群及主页位置展示，还在微信朋友圈投放短视频广告。另外，还设计了航空航天小知识的互动问卷，加深读者印象。
3月23日，“天宫课堂”第二课播出前后，我社积极联络“央视新闻”等主流媒体进行产品推介，累计观看量达5747.7万人次。
把握节奏，实现流量到销量的转化
4月16日，3名宇航员返回地球，热度持续，出版社积极联系参与报道的主流媒体，通过微博荐书、微信公众号赠书及软文推荐的方式，进一步提升《繁星作伴好还乡：空间站全景立体书》的知名度。调动“憨爸”等社群公众号进行有效推文，进一步推进图书由流量到销量的转化。
4月24日中国航天日前后，我们调动俞敏洪、洪晃、十点读书、刘媛媛、芒果台妈妈团等知名抖音达人，以短视频、直播的形式，为读者详细讲解该套书的使用方式及特点。在中国航天日当天，当当网手机端开屏广告将该书作为主打品推荐。
同时，在各大媒体的荐书栏目中不断推荐该书，扩大榜单效应。经过有节奏的集中推广，该书上市后位居当当网新书榜前10，上市2个月登上“当当网童书畅销榜”第1名。
童书推广没有捷径可言
为童书产品制定“推书”路线图，首先要重视图书上市时机。选对时机，可以达到事半功倍的效果。比如春节或“六一”前后上市，更容易获得媒体和读者关注。
其次，还要根据融媒体特点准备相应资料。微博、微信、抖音、小红书、B站等宣传方式各异，需要有针对性地“备足弹药”。深入了解目标读者需求，提取精华内容进行再加工，借助影、音、字、画等形式广泛传播。不同的图书品种也对应不同的推广方式，比如立体书，短视频展示就优于图文，少儿文学则更适合文字和音频形式，这就需要精准选择渠道。
再次，及时复盘推广效果，收集有效资源。需要注意的是，还要保持稳定的价格体系，不乱价、破价，为读者营造一个放心的购买环境。当下比价系统日益完善，读者也会综合比较购买，出版社要控好市场价格，不让读者产生落差。
童书的推广没有捷径可言，也没有一劳永逸的良方，需要不停尝试评估，不断学习交流沉淀，及时了解最新的推广动态。与其他领域品牌跨界联动互推，达到“1+1＞2”的整合营销效果，是当下的趋势之一，也是我们更期待尝试的方向。
提供长期价值分享与服务
打造营销闭环
■林霄（海豚传媒股份有限公司市场总监）
2022年上半年，海豚传媒推出了宫西达也的全新力作《小地铁的第一次大冒险》（岭南美术出版社出版）。该书4月上市后，一个月发货超4.3万册。
《小地铁的第一次大冒险》以交通工具为载体，融入励志的冒险故事，鼓励孩子大胆应对变化、勇敢迈出第一步。就使用场景而言，更适合即将入园或入学，对新环境感到陌生和害怕的孩子。
作为重磅新品，海豚传媒为《小地铁的第一次大冒险》制定了专门的营销计划。按预售期、上市期和热销期的营销节点，着力“宣传””活动““资源”三个基本点，线上线下、站内站外推广节奏保持一致，同步引流，并借势世界读书日，多维度增强产品曝光，同时做好客户互动活动机制设置，形成营销闭环。
线上多维度创新
首先，团队充分利用公司的自媒体矩阵，以图文和视频的多形式丰富内容，有节奏地推出重要活动的相关软文和短视频，通过广泛传播为《小地铁的第一次大冒险》上市造势。其次，持续邀请知名阅读推广人和名师名家作视频推荐，提高传播效率，充分释放优质内容价值，短视频播放量超700万。基于前期造势和该书的市场影响力，各大博主、大V也纷纷为品牌背书，增加了公信力，累计超100位达人种草，覆盖人群超50万。我们还以作者知名度为宣传点，开展了线上免费试读活动，100册一天内即被抢光，单品转化率达30%，用户反馈非常热烈。
线下全渠道覆盖
针对不同渠道，团队开展差异化备货策略。同时，根据《小地铁的第一次大冒险》的绘本风格，设计专属陈列专台，增加创意元素，让陈列更吸眼球；在书店组织绘本分享活动，增加门店多元性。此外，充分利用商家门店公众号、视频号、抖音号等自媒体平台，发布相关推文及短视频，再次进行传播，获取更多用户关注。
周边赠品创意打造
团队还为该书专门打造了创意周边作为赠品，如“小地铁”元素口罩、卡套、笔袋和手工包，兼顾可爱及实用的双重属性，满足儿童及家长需求，吸引用户兴趣。不少家长和孩子因为周边而参与各类推广活动。
精准推广，立体传播
制定童书“推书”路线图，要注意几个方面：一是在销售渠道选择上，要根据图书特色选择不同渠道投放，为每套书指定渠道策略，如独家销售、全网销售、先独家后全网等。在渠道合作方面，要奉行和渠道共同策划、共同营销、深度合作、达成共赢的合作宗旨。
二是在信息传播方面，要打造畅通的双向传输网络，使读者能够随时随地接收到出版机构提供的信息和服务，并随时随地进行互动。因此，自媒体和社群的私域流量池维护非常重要，包括持续而稳定的内容输出及粉丝互动管理等。此外，针对不同平台，对内容进行整合和创新，在传统媒体、新媒体都需进行信息发布，达到立体化传播效果。
三是要与时俱进，积极探索新的推书方式和策略。除了新媒体运营团队，海豚传媒在2021年专门组建了新媒体电商部，完成多元销售渠道的建设。一方面对直播和社群达人进行维护，主动拓展并抢先确定达人直播资源，为自己的产品引流带货；另一方面开展品牌自播，提前部署好内部的主播人员排班、直播间优惠活动、直播间粉丝福利等资源，以更好地提升直播效能。
从销售产品向提供服务和解决方案转型
目前，出版机构与用户的连接，大多只停留在产品销售层面，如何更好地从贩卖产品到提供产品服务和解决方案，满足读者的多样化需求，是我们目前最困惑也是需要突破的。这需要出版机构真正以用户需求为导向，基于产品，给予用户完整的、实用的阅读服务和解决方案。比如，海豚传媒分龄阅读服务体系的内容，正通过自媒体、商品页面等多种载体向用户传达。在短视频自媒体账号中，设置了不同栏目，如“书会告诉你”“怎么陪娃读”“父母小课堂”等，通过持续的内容生产，让用户感受到我们的服务——他们不仅仅是购买了一本书，还获取了养娃育娃的宝贵经验。
同时，分享型直播能够建立出版机构的品牌信任度、美誉度，实现与消费者的产品触达、阅读理念和服务触达，也值得尝试。今年4月23日当天，海豚传媒董事长夏顺华在当当和京东双平台，开展了主题为“无限相信阅读的力量”的分享型直播，两场直播观看量超26.8万人次。“六一”儿童节，夏顺华将继续在自媒体平台分享关于儿童教育的“16字真言”，持续与用户对话，传递阅读与育儿理念、方法。
此外，在当前市场环境下，海豚传媒也在努力与优质经销商加深合作，从过去的供销关系升级为伙伴关系，从过去关注返利、政策、广告投入等短期的利益分享，升级为关注品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等长期的价值分享，共享顾客、共建渠道，利用双方资源共同推广，实现合作共赢。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强