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“从C级品到年销数十万册，怎么靠小红书引爆一本书”“一条短视频售书上万套，这位主播你了解吗” “做出版之余，我如何成为单品销售700万元的图书主播” “出版社抖音直播贵在坚持”…… 以上这几个题目，随手摘自于某行业报的近期公众号文章。单从标题上，不难看出行业的几个关键词：小红书、短视频、直播、引爆。
近年来，从电商到社群，再到以抖音、快手、B站和小红书等为代表的短视频/直播平台，直播营销如火如荼，渠道多元化的势头只增不减，俨然成为不可逆的行业趋势。出版业变化之大，行业风口更替之快，让我和身边编辑们时不时地感到一阵趔趄。
出版业格局巨变，作为贯穿图书全生命周期的操盘手，图书编辑的这张“冷板凳”还需要坐吗？还坐得稳吗？新媒体时代，数据成为产品前期调研、后期反馈的重要支撑，所谓的流量密码也成为引爆渠道的关键。流量时代，编辑究竟为谁服务？
渠道倒逼，编辑话语权降低
近10年来，出版社的编辑们境况“急转直下”。图书电商借着线上流量的契机迅速崛起，大量线上阅读平台涌现。
内容输出形式多元化大大降低了纸质图书的购买率，挤压了传统出版的市场份额。知识付费、知识服务的潮流下，传统编辑陷入了焦虑。内容生产者有了更多选择，出版社、纸质图书和编辑都不再是作者心里的“唯一”。作者有了自我成长的途径，编辑的功能遭到一定程度的弱化。
在与作者的关系当中，编辑的主动权和话语权有所丧失。编辑不再只希望作者有思想、文笔好，更关心作者是否有粉丝、有流量、有市场……同时，无论是电商还是此后兴起的社群，基于社会化媒体巨大传播效应，开始逐渐将读者纳入图书生产过程当中，编辑与终端读者间的距离被一步步缩短。
流量冲击，职业恐慌加剧
天猫图书变成过去式？京东图书、当当图书都成为“传统”了吗？数字也许会给出答案。
2021年，化学工业出版社社群组销售码洋达1.8亿，同比增长93%。其中抖音旗舰店更是贡献了同比160%的增长。该社数种低幼阅读、绘本类图书迅速成为抖音爆款，比如“铃木绘本故事花园”系列大礼盒，当年销售约50万册，实现千万销售码洋。比如“小进步儿童社交力培养绘本”“我有很多好朋友”2个系列图书，抖音平台销售近10万册，实现销售码洋约300万。
当然，同行们还有很多更耀眼的抖音销售数据，足以说明——抖音在极短时间内迅速成为可以与实体书店、电商和社群比肩的重要图书销售渠道。一时之间，流量如巨浪一般迅速转向抖音——图书销售和编辑也急急忙忙跑向抖音。
虽然，抖音的流量有疫情等因素影响，这场短视频/直播带动的渠道变革仍然迅速而猛烈，迫于压力，编辑来不及反应已经踏进了图书的营销阵地，亲自为自己的书争取更多的流量。许多图书编辑从“幕后”走到台前，开始尝试视频直播，变身荐书人、讲书人，直接参与图书的营销。
据报道，开展自播的出版社，90%的主播都是由社内编辑担任。相比专业主播和社内的其他销售人员，编辑是最了解图书核心卖点的人，在内容宣传方面，能够更精准地传达有效信息，进而提升读者的认可度，促进图书推广和销售，使直播高效进行。同时，直播平台互动性之高以及读者反馈的真实性和及时性，都是以往任何一个图书销售渠道不可及的，编辑在直播中能够第一时间获取读者的一手需求和反馈，进而对内容进行进一步加工、优化和整合。
但由此带来的问题也不容忽视。营销前置使“板凳”上的编辑们身份发生了巨大变化，甚至引发一定程度的“职业恐慌”。
一方面，编辑这个职业所需求的技能不再限于发掘内容、沟通作者、打磨文字、精研版式、策划文案、把控品质，还要学习掌握音视频类技能，探寻新平台的流量密码，钻研读者心理帮助出版社扩充私域流量；要转变身份直面读者，指导阅读，甚至形成IP效应聚集起粉丝群。但这种身份和技能上的转变，对绝大多数传统编辑而言是艰难的，需要巨大的勇气，也需要较长的适应周期。
另一方面，流量时代，许多传统编辑开始跟着流量跑，流量在哪里，编辑就在哪里。比如原来大家在微博上公号上找作者，现在去抖音找作者。原来找大V、公号带货，现在除了极少数能自己上阵之外，大家又都去找达人带货。
但不少同行认为，流量追逐战里，受伤害最大的是图书内容和品质。据行业观察及读者反馈，抖音达人出的书很多不堪推敲，错漏甚多，这和短频快的创作要求及作者本身的知识功底有直接关系。与之相反，原先一批老作者的书，专业和知识功底俱佳，奈何作家没有流量，图书便没有销量。
专业出版社及专业图书，除了依靠专业知识大众化扩大影响力之外，如果不能在直播平台上蹚出一条路，又该何去何从？出书到底是靠流量还是靠内容？内容好没流量的书应该怎么做？一定要会营销才能做好编辑吗？都成了编辑们的普遍困惑。
领先于流量，才能引领读者需求
编辑地位的松动，编辑职能的改变和扩充，在整个行业变革下是必然的。当下视频、直播已经成为重要的传播媒介，一味躲避哀叹不是良策。
图书行业的发展以及行业内部的竞争，都要求图书编辑在传统编辑技能的基础上，兼顾创新营销思维，拓展综合能力，进一步夯实自己的编辑行业核心竞争力，并努力成长为有能力统筹图书全生命周期的新型编辑。这一趋势是不可逆的。作为编辑，有必要给自己的舒适圈留一扇门，通向读者。
在编辑理论研究中，编辑与读者的关系一直存在争议——一种观点认为，编辑要满足读者需求。但在这样的理念基础上，问题频出。编辑一味迎合读者，让出主动权，图书出版流程中流量至上的思维越发前置，反而让编辑的核心竞争力也丧失殆尽。
而另一种观点认为，编辑应在物质上满足读者需求，即尊重读者所选择的内容阅读方式，并尽己所能将内容呈现其中；应在精神上创造或引领读者需求。记得曾有一位出版社社长提出，要以领先读者半步的节奏做出版。这理念于当代编辑而言，再适宜不过。即使在今天直播盛行的背景下，编辑也应该致力于凝聚流量而非追逐流量，引导读者而非迎合读者。
比如，化学工业出版社出版的以希腊神话和艺术题材创作的“众神”系列图书，就以过硬的内容和精美的设计获得广泛好评和理想的销售。虽然并不符合抖音的主要销售潮流，但仍然取得了较好的运营业绩。
因此，出版行业的流量争夺拼的依然是内容，是编辑力——包括编辑的学习力（发现好选题）、沟通协调力（挖掘培养作者、沟通渠道、出版环节协调）、洞察力（对行业及所在板块趋势的敏感度）、执行力（专业的文字功底）、表达力（包括文字和语言，将图书的有效信息传递出去）、高效率（很多选题具有时效性，一旦认准就要立即执行，否则等待你的可能就是赤裸裸的盈利负数）。
众所周知，图书行业对新技术新变革的反应是整体相对迟缓的，一旦真正触达中枢，就会引发一波激烈而迅猛的震动。变革的紧迫感、对职业舒适圈的冲击，的确会让编辑们陷入迷茫甚至恐慌。但厘清脉络后走出困惑——重视自己“内容提供者”的身份，磨炼自己，坚持站在流量之前，打起精神出书吧！
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强