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日前，上市书企陆续发布2022年中报。截止8月30日，本报记者统计27家公司的业绩发现（阅文集团港股上市，不在此次分析之列），2022年上半年，营业收入方面，凤凰传媒以70.62亿元位居榜首，其余营收超50亿的书企依次为中南传媒、皖新传媒、浙版传媒、中文传媒；11家书企的营收不足10亿，9家书企的营收同比出现负增长。
今年上半年，在疫情反复的冲击下，市场不确定性增强。纸价“五连涨”，图书成本居高不下，图书定价被迫节节高；印刷受阻、发货受阻，产品周转链条运行不畅。面对行业整体环境变化，上市出版企业的业务类型、利润构成模式也受到挑战，从可持续发展的角度看，除了是否“赚钱”之外，另一个命题“如何花钱”则要考验上市书企的投资能力。
不少书企经过多年的发展，已经形成“经营＋投资”的多元化收益模式。如何将手中的钱花出效益，借助资本力量实现渠道、产业、技术升级和利润增长？上市书企基本遵循两条投资路径。一条是持续投资主业，不断投入、开拓重点业务。另一条是发挥资本的平台作用，一方面持续聚焦与公司业务关联度高、成长性好的优质标的进行投资并购和产业合作，为主业发展融入更多的科技、创新元素；另一方面投资与产业关联度较低但具备长期潜力的领域，挖掘市场涌现的新商业机会。本文将根据2022年上半年年报解剖上市书企投资的新局势与新方向。
市场竞争加剧
上市书企分化明显
纵观上半年业绩，多数出版上市公司都保持了营收增长态势（见表1），凤凰传媒以70.62亿元营收总额、14.15%同比增幅的“成绩单”问鼎营收排行榜冠军。中南传媒上半年营业收入达62.55亿元，位居第二，皖新传媒55.06亿元，位居第三。
表1 2022年上半年出版发行企业上市公司营业收入表 （单位：亿元、%）
净利润方面（见表2），8家书企上半年净利润超5亿元，11家书企净利润均不超过1亿元，12家书企净利润同比为负，出版传媒和中文在线的净利润为负值。凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒、浙版传媒、新华文轩、山东出版、长江传媒、南方传媒、城市传媒、龙版传媒、内蒙新华、读者传媒、读客文化、世纪天鸿等14家书企实现营业收入与净利润双增。从市场格局看，上市书企竞争愈发激烈，盈利呈现两极分化，头部企业持续壮大，但个别公司存在明显下沉现象，出版传媒上半年净利润同比下滑128.88%，中文在线同比减少318.54%。
表2 2022年上半年出版发行企业上市公司净利润表 （单位：亿元、%）
上半年，疫情反复对线下消费影响较大。报告期内，新华传媒由于门店停业导致一般图书销售下降明显，营业收入同比下降22.28%。出版传媒半年报显示，公司图书印制、发行、物流配送等业务活动一度无法正常开展，导致辽宁美术出版社、辽宁人民出版社、春风文艺出版社净利润与去年同期相比下降幅度较大。天舟文化由于部分老游戏产品收入和利润同比下降，受疫情等因素影响，大部分新游戏产品的研发、推广未能按计划展开，导致公司业绩未达预期。中信出版与中文在线未在半年报中表明营收下滑原因。
困局之下，仍有不少公司实现逆势增长。读者传媒的教辅出版、期刊发行和新媒体广告销售收入增长带来主业利润增加。长江传媒主业比重进一步扩大，主题出版、精品出版、教育服务、产品线建设方面质效并进，实现营收与净利润同比增幅均逾20%。读客文化通过推进创意工业化，实现核心业务纸质图书和数字内容的增长。果麦文化靠图书单品销量增长，带来规模效应，实现营收与毛利率的双向增长。
教育出版投资趋向产业深耕
“双减”政策下，传统K12教辅市场需求大幅萎缩，国家教育考试改革、招生制度改革、教材版本变化等调整对教辅图书产生较大影响，教材教辅布局与资本投入发生明显变化。除了优化教材教辅等传统出版的内容与结构外，上市书企继续深耕教育产业，并开始在学前教育、职业教育等不同阶段教育方面布局加码。
部分上市书企主营业收入增加主要得益于报告期内教辅图书发行量进一步扩大，另有部分循环教材提高了征订比例，增加了发行量，如山东出版、龙版传媒。南方传媒因学生人数增长、版本改版、免费教材转为单一来源采购模式、市场教材教辅业务增长等带来教材教辅收入增长。也有部分上市书企受“双减”和疫情影响较大，如中国科传旗下龙门书局的义务教育阶段教辅业务遭受冲击，致使中国科传营业收入同比减少6.72%。新华文轩教材教辅出版业务毛利率下降主要受纸张成本上涨的影响。
“双减”政策对教育出版和教育服务也提出了新的要求，从上半年财报来看，17家拥有教材教辅出版板块的上市书企持续调整优化教育产品结构，培育精品教辅品牌。经国家三科统编教材全替换后，凤凰传媒仍拥18套中小学课标教材，报告期内，凤凰传媒积极修订各学科评议教辅及助学读物，加强对阅读类、课后服务类等“双减”政策要求产品的研发。
高中教育、学前教育、职业教育成为上市书企的主要进军赛道。
新华文轩持续深耕高中教育服务市场的同时，在职业教育服务和学前教育服务市场发力，创新探索中小学课后延时服务，报告期内，该公司教育服务业务实现营收约287万元，较上年同期增长8.82%。山东出版布局学前教育、中小学教育、高等教育和继续教育、职业教育等全年龄段教育内容，不断拓展市场型教辅新品种类，报告期内新增52个品种（系列）。今年上半年，在上市书企中，世纪天鸿营收同比增幅最大，达26.84%，报告期内孵化投资成立了河南普高教育科技有限责任公司，通过联考业务推动教研能力提升，建立了以教师培训和升学咨询服务为中心的新高考教育咨询服务专业团队。果麦文化投资湖南齐育未来教育科技有限公司，基于互联网视频，链接儿童及其家庭，为他们提供商品及知识服务。
“智慧教育”是报告期内上市书企最明显且集中的投入与开发板块。2018年，教育新业态迎来集中迸发，各家出版传媒集团通过参与或设立产业基金、建立合资公司等方式，加强对教育新业态的投入。如今可以说是对主流市场成熟的需求进行延续性创新——推动智慧教育平台建设，研发数字教辅产品，加大数字教材教辅资源供应。
报告期内，浙版传媒实施“电音社”和“青云在线”双平台运行策略，推进“浙教云数字教材智慧教育平台”建设，与浙江移动合作打造数字教材、智慧作业、课后服务、自主学习、VR/AR实验等数字教育应用场景。皖新传媒中标智慧教育建设运营项目，自主研发《智慧阅读课程方案》，报告期内智慧阅读系列产品实现销售收入 6320 万元，同比增长203%。中原传媒以出版融合发展（郑州）重点实验室为核心，集成数字教材应用，搭建完成中小学数字图书馆、大象课堂融媒教育云等的教育综合服务体系。中南传媒旗下的天闻数媒以“平台+数据”为核心，重点建设ECO云开放平台、ECR教育资源云平台、AI课堂、AI评测等产品。中国科传开发了“中科云教育平台”“信息技术教学辅助平台”“状元共享课堂平台”、“细胞生物学3D资源库”，服务广大高等院校师生，此外，中国科传在医疗健康大数据方面，打造了“中科医库”等多媒体医学知识服务云平台，持续聚集优质医学资源，新增儿科临床案例库等多个新产品。
“双减”政策的落地也带来了大量教育服务、研学旅行等新业务机遇。根据财报可见，内蒙新华借助智慧教育服务体系建设，推动教师培训与教装营销有机结合，加快建设自主研学基地，大力开拓红色研学市场。山东出版在建项目包含沂蒙红色教育研学综合实践营地、曲阜中华传统文化国际研学实践教育营地等多个研学基地。
以投资赋能多元产业协同发展
越来越多的上市书企意识到，产融结合、资本运营是出版业跨越式发展的关键抓手，相较于资本运营的风险性，加强产业横向整合与纵向延伸，以产业赋能子公司与新兴业务发展往往对企业发展更具价值。高新技术、IP全版权运营、游戏、电商平台和营销发行体系、文化新零售与智慧供应链、纸业、绿色印刷产业等，被视为有效的业务投资方向。通过企业投资与扶持，或躬身入局开拓业务，与主业实现生态互助，培育出新的利润增长点。
初尝数字藏品等元宇宙产业应用。在融合出版的大叙事背景下，元宇宙、人工智能、虚拟现实等与文化领域的结合日益紧密，诞生了以“数字藏品”等为代表的文化消费新领域。
报告期内，浙版传媒聚焦数字技术应用领域，探索数字藏品在出版领域的应用，打造了全国首批上市的“数字藏书”。此外，为实施数字出版战略转型，推进投资兴业战略布局，浙版传媒于去年11月出资1.5亿元，参与设立浙江春晓数字出版股权投资基金合伙企业，基金总规模为1.71亿元。截至今年6月，基金已投资唯艺数字、Rokid、瑞云科技、柔灵科技等一批数字技术、AR/VR相关企业，投资金额逾7000万元，占基金总规模的42.69%。
天舟文化对拥有区块链技术多项发明专利的天河国云完成了增资，增强了在高新技术领域的布局。掌阅科技强化数据中台建设，统一了数据基础设施，同时，通过大数据技术和算法体系，高效精准地将优质内容触达到用户。城市传媒合资建立的青岛虚拟现实研究院有限公司，继续加强在科普教育、模拟训练、工业仿真、文化旅游、城市规划等领域，提供一站式产品定制及软硬件集成一体化解决方案，为公司业务转型升级打下基础。中文在线、中信出版加大元宇宙业务投入，以优质元宇宙内容IP推动元宇宙业务落地，中文在线还通过AI驱动“复活”3D模型虚拟数字人。
持续加码IP转化，版权运营进入短视频周期。根据CNNIC中国互联网络信息中心最新公布的数据，截至2022年6月，短视频用户规模达9.62亿。短视频业务已受到很多上市书企的强烈关注。城市传媒联合央媒和国内头部视频平台，聚焦精品中短剧制作，开发数字科普产品，为客户提供视听产品定制化服务。新经典加大对从事影视、动漫、网络科技等子公司的投入，加大对IP运营人员的投入。掌阅科技、中文在线报告期内由公司 IP 改编或原创的短剧作品在各大剧场热播。
游戏获客进入瓶颈期，“经济溢出效应”仍有强大吸引力。天舟文化积极探索新兴游戏品类，积极布局融合合成玩法的卡牌游戏及泛女性向游戏，关注休闲对战游戏等高价值赛道。中文传媒旗下的智明星通继续寻求与国内博物馆合作，促进优秀传统文化赋能游戏内部生态。时代出版的网络游戏《时尚幻想》通过国家新闻出版署2022 年国产网络游戏审批，打开了公司进军网络游戏业务领域的先河。
机构化推进电商业务和供应链建设，自播成为书企标配。据北京开卷监测数据显示，2022年上半年，在图书渠道方面，实体店渠道、平台电商、垂直及其他电商均出现了负增长，而短视频电商逆势增长（同比增长60%），以短视频电商为代表的新渠道逐渐兴起，成为增长的主要力量。
读者传媒2022年上半年成立电商项目部，培育电商管理团队，整合现有电商业务资源，打造特色直播活动。中原传媒以云书网和百姓文化云平台为基础，开通新媒体账号373个，并带动48家市县店开展抖音直播带货。南方传媒与民营企业合资成立广东新荷传媒有限公司，搭建自有新媒体矩阵，实现电商业务弯道超车。浙江新华成立大数据中心，加快以“智慧书城数智化综合服务平台”为核心的发行渠道转型步伐，浙江新华零售门店系统服务能力提升项目募集资金使用比例超50%。皖新传媒供应链管理效益突出，报告期内，通过强化供应链协作，拓展高附加值物流服务产品，为联想、海尔等世界500强企业提供供应链服务。同时，深入融合新经济新零售模式，拓展农特产品、化妆品、快消品供应链采配业务和跨境直采业务等，发展供应链采销存配运一体化服务。
入局纸业、绿色印刷产业，从源头培育新的经济增长点。报告期内，读者传媒与关联方共同出资成立甘肃读者印务有限公司，整合甘肃省内印刷产业资源，助推公司实现编印发一体化的战略目标。中原传媒推进中原数字出版产业园、中原数字印刷产业园两大园区建设，今年上半年，两大产业园已累计完成投资10.08亿元，预计数字印刷产业园明年达产。山东出版大力拓展纸张业务，推进静电纸、分切纸、光伏玻璃衬纸等新业务，维护开发新市场新客户，稳妥开展木浆业务，确保锁定利润。
战略投资约等于未来的前景和想象力，随着上市书企对资本市场的嗅觉更加敏锐，洞察更为深入，公司逐渐化身为“斜杠青年”，投资实现“多点开花”。
过去，上市书企更愿意投资与自己业务相关联的互联网项目，如今更重视产业思维，在强化对存量业务的提质带动和对营收利润的贡献支撑的同时，持续发掘新赛道、新机会，投资领域也更加多元化——网络安全、光伏产业、生物医药、投资管理公司等赛道成为书企新的青睐方向。报告期内，凤凰传媒将网络安全视为稳健的选项，投资网络安全、软件开发服务业务1000万元。从2020年底开始，新能源板块的行情开始起步，光伏等相关行业大幅上涨；在新冠肺炎疫情与人口老龄化的双重影响下，医药的需求确定性较高，生物医药行业比较优势长期存在，中南传媒今年上半年对中润光伏、新合新生物医药投资共计6000万元。
随着出版融合进一步走深走实，融合创新会催生更多出版产业新模式、新业态和新机制，上市书企或将在不同领域的新浪潮中投资和开拓更丰富的业务。更重要的是，当退潮之后，真正踏实做事的公司和耐心的资本，将推动行业长期向前发展。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强