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和七家做B站的出版机构聊一聊:现在是入局的好时机吗?

来源:出版人杂志 发布时间: 2022-10-21 09:48:40

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“B站用户与快手抖音重合度低,对文化品牌的价值认可度高,如果能打通带货模式,出版大有可为。”


“B站平台的流量转化路径不清晰,对人力物力受限的中小出版机构,投入风险大于收益。”


这是当前出版机构对哔哩哔哩(B站)运营的两种不同的声音。


在几大头部短视频平台中,上线时间最早的B站风格独树一帜,多年来完全基于兴趣凝聚用户,成长和扩张速度都相对克制。财报显示,B站今年二季度月均活跃用户数3.06亿,同比增长29%;日均活跃用户数8350万,同比增长33%;用户日均使用时长89分钟。


稳定增长的规模、独特的社区生态、相对年轻的用户群体、较强的粉丝黏性,这些特性对出版机构而言蕴藏着无限可能。自B站成立以来,不少出版机构都在其中开设了账号,但至今仍活跃且将其作为重点平台运营的为数不多。


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上表数据截至2022年9月26日


在本次不完全调查中,B站出版行业头部账号以文学类、学术类、专业类出版社和一些知名出版品牌为主,粉丝1万-20万不等,粉丝量主要在过去1-2年内;各家短视频普遍保持周更节奏,随时会根据选题和营销需求进行调整,随机性较强;多数B站直播业务较为初级,以配合线下活动为主,与其他平台无差别投放,也有个别出版机构有独家直播策划;半数出版机构没有或较少主动与B站UP主开展合作;账号运营大多由市场部或策划部承担,基本没有对内容设置硬性指标或规范。


知识分享定位明确


B站沉淀了大量年轻、优质、高黏度的用户群,这些用户是互联网上为数不多能够接受深度学习的群体。


《2021 B站创作者生态报告》显示,在B站的所有专业用户创作视频里,泛知识内容多达45%。过去一年,知识区创作者规模增长了92%,在B站学习的人数突破1.83亿。B站受众更希望从平台获取知识,尤其是权威专业的知识,并且希望有人将枯燥的知识转化成相对简单、有趣的视频呈现出来。


像中华书局这样的学术型百年老社,B站的粉丝画像也相当年轻。据了解,目前中华书局B站粉丝中,16-25岁占43%,25-40岁占30%。开号初期,中华书局B站内容也曾是无差别投放,经过探索,最终确定了名家学者路线,重点提供知识类的中长视频,如文物解读、诗词鉴赏等,2021年3月该账号发布的一条10分钟短视频“战国古墓开棺,棺上竹枝瞬间又翠绿变枯黄”播放量83.6万。


在知识分享方面,中国人民大学出版社(简称“人大社”)已经在B站形成了稳定的输出模式,充分调动名师资源,极大满足了B站用户对专业知识的需求。如邀请《民法典百问百答》一书作者、民法典编纂的亲历者杨立新教授,策划发布了“杨立新‘民法典百问百答’”系列视频,目前已发布18期并在持续更新中。人大社出版的《中国文化基因的起源》作者陈胜前也受邀入驻B站,围绕图书和考古学策划了多条视频,并联合人大社账号发布。“2022了,为什么我们还不挖秦始皇陵?”单条视频至今累计获得近91.2万次观看,作者也涨粉2.7万。


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人大社B站内容策划具有较强的专业性和知识性


中医药出版社同样把B站定位为知识服务平台,如其账号简介所说,要做“专业医学知识服务提供商”。账号由社内数字出版中心运营,初衷之一就是传播中医药文化知识。基于较强的专业背景,中医药出版社在B站策划了大量知识性短视频,“每日一穴”系列单条点赞最高9万多。


当短视频积累到一定程度,知识分享类直播也开始提上日程。今年以来,包括人大社、人民文学出版社等在内的多家出版机构参与了B站的“萤火书局”项目。人大社“CRUP大家谈•萤火书局”邀请历史、法律等专业的顶级专家学者,为即将踏入大学的新生解读专业基础知识,恰好切中B站用户痛点。热门的直播场次下,观看直播的账号互动量与增粉增量都十分可观,仅靠一场热门直播人大社B站账号最多增粉近2000人。


对出版机构来说,从图书、作者等优质资源中衍生出的内容,能够为B站用户在阅读学习、专业学科、文化科普等方面提供大量知识。相较于其他碎片式内容为主的平台,B站与出版机构的属性更加契合,是一个良性的图书营销阵地。 


系列化才能品牌化


多家出版机构经验都证明,各平台无差别的内容投放,特别是随机或单纯配合线下活动投放线上内容,大多是无效营销。B站“知识分享”特性所对应的,应该是专业且系列化的内容呈现形式。各社B站大规模涨粉基本都是在内容系列化呈现的阶段。


如中华书局B站账号2021年2月迎来一波粉丝增量,伴随的是“读书”栏目的视频上线,围绕社内王牌产品《论语注释》《万历十五年》等进行解读,连续以拆条视频形式呈现,单条视频数十万播放量,带动了整个账号的粉丝增长。同年3月,又连续推出了“古代服饰展”系列,由文物专家孙机讲解国家博物馆的古代服饰展,观看量同样可观;8月,发布了“跟古建筑学家游故宫”,故宫博物院的前副院长靳宏奎先生出镜,也有20万左右的观看量。这三次系列内容的策划,成为中华书局B站账号三次涨粉高峰。


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中华书局涨粉高峰期的三个系列化栏目


人大社B站运营的拓展期,也是“CRUP大家谈”“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目推出的阶段,尤其是近期“CRUP大家谈”“法科生成长计划”等系列直播期间,人大社B站粉丝持续快速增长。


在直播方面,广西师大出版社也形成丰富的固定栏目,包括针对出版社的图书资源,策划制作了《新书来了》《开箱啦!》《宝藏书单》等荐书栏目,为图书这一核心产品创造视频渠道的宣发舞台;针对作者资源,推出了《名作者系列》《作家谈读书》等,为“作者经营”事业提供新思路;还有充分利用每一次线上、线下活动的视频实录素材,将其重新编排制作成《经典沙龙回顾》系列直播栏目,推出《LIVE文化现场》视频栏目,并以“直播切片”的形式编排话题小视频栏目,将普通的活动回顾视频,包装成知识型视频节目,实现资源素材的多元开发。甚至还设置“365天抽奖不停”、“经典好书大礼包”“直播实物抽奖”等每周抽奖活动,以及“图书封面由你定”等投票互动。


一些出版机构还会联合组织视频书单,在元旦、618购书节等重要节点,共同为读者推荐好书,已经形成长效的策划更新机制,相互吸纳粉丝,拓展影响力。


成系列的内容策划能够给用户提供连续的学习体验,在此期间反复的图书或品牌露出,也能不断强化出版品牌的影响力。


销售转化佐证难


尽管多年来用户数持续增长,但B站成立以来一直没有将商业化作为战略核心,到目前为止都还没有找到一个能够转化增长的盈利模式。这也是出版机构在B站运营过程中普遍遇到的难题——转化难。


受访者普遍认为,B站的运作模式决定了当前出版机构只能将其作为一个营销通道。B站在图书营销推广上的影响力并不如传统的图书种草平台(例如豆瓣读书、小红书等),用户也不像其他短视频直播平台那样更倾向于消费。


“B站的成果量化难,不论是从营销还是发行的角度,社里看不到立竿见影的效果,在人力物力等方面的投入都会受限”。不止一位受访者提出这样的困惑。


调查发现,大部分出版机构都没有在B站视频加挂链接,所以站内很难看到转化。中华书局市场部新媒体运营吴思岐谈到:我们在B站加挂京东自营店链接,但外部转化量很难考证。“B站目前主要价值还是新媒体营销,书局这样的老字号想要在年轻人中提升影响力,还是需要发挥B站的作用。”


受限于平台生态,目前B站用户仍以“内容消费”为主流消费习惯,“商品消费”购买习惯有待培养,人大社市场部副主任黄蓉提到,不久前“萤火书局”的10场直播观看、互动数据优质,但转化率并不匹配。以直播带货举例,“萤火书局”系列直播书目采用预售模式,不仅转化路径长,且相较于京东、当当等专业电商平台,价格不占优势;相较于抖音“即看即买”的内容电商属性,出版社若要通过B站营销实现销售,还需在内容输出和粉丝积累上付出长期努力。


迫于盈利需求,B站也陆续开始在商业化方向上有所动作,例如加大对“会员购”功能的扶持,发展直播带货的变现方式等。这对出版机构而言,也是一个利好信号——


人大社市场部媒体经理张芸芸解释说:依靠“内容×商品”的深度绑定,在站内形成“直播带货——短视频带货”沉淀路线,不仅能实现实时带货,更能让优质内容长久留存,延长图书销售长尾,如后续与UP主的联投短视频,加之B站倾注大量运营及流量的倾斜扶持,使得商品触达面大大扩展。


如人大社在B站直播期间,通过官方账号开通了直播带货的功能,通过B站的“会员购”系统发布商品,在直播期间上架售卖。每期直播上架5本之内本专业深受影响的好书,粉丝在线学习的同时“随缘购买”。10场直播的平均观看时长都很优秀,同步实现了带货,最高一场的实现了超过6%的“进房-去购买率”。


译林出版社也在今年8月进入B站“会员购”系统,截止8月26日下线总计销售7202.7元,195笔订单。由于B站的图书广告只能挂置在视频里,且在APP端显示,PC端只能将商品链接放置在评论区。因此基于这样的广告体系,译林社这一阶段的销量依然是可观的。


“虽然B站的用户真实有效且忠实度高,但我非常期待B站能在变现方面有更明晰的思路。毕竟现在,领导看不到数据,效果有没有,全靠我一张嘴。”一位受访者忍不住吐槽。


挖掘痛点外的价值


从那些“半荒废”状态的出版社官方账号,的确能感受到出版机构B站运营之“痛”。但横向对比后不难发现,“玩转”B站的出版机构通常在其他新媒体平台也有优异的表现。痛点每个平台都有,痛点之外的价值不值得被挖掘吗?


B站的用户以年轻人为主,他们相对于传统的图书读者,接受新事物的能力更强,也更能表达自我的观点,出版机构如果能利用好这个渠道,一方面能直接与用户建立联系,收集意见和反馈;另一方面也能通过分析用户行为来辅助选题策划战略,推动出版融合创新发展。这是中医药出版社对B站的价值定位。


广西师大社也对B站在出版融合发展方面的价值有所期待——B站为出版机构在视频社交时代提供了一个比较全面的落脚点,是出版机构融入媒体融合和视频营销转型升级大潮的新阵地。


广西师大社市场部宣传主管李显扬认为,出版融合不仅包含庞大的数字出版工程项目和应用体系,一些定位清晰、市场占有率高、广受用户好评的视频、音频产品同样也可作为出版机构融合发展的实践性成果,为出版机构在新媒体业态下的产品形态转型升级提供新出路。“我们会持续在整合各类资源的基础上,开发优质的视频节目产品,力争既赢得用户与市场的好评,提升自身节目和品牌影响力,又能有力助推出版社融合转型,拓展融合出版成果。”