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一张好封面要有哪3招?学会不再辣眼睛

来源:出版人杂志 发布时间: 2022-10-25 11:52:43

对一本书的命运而言,封面的重要性不言而喻。

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如今,越来越多出版机构开始把封面升级为一个独立产品、关键环节来打造。过去仅仅是普通外包的,现在启用内聘设计师或知名得奖设计师;过去编辑觉得OK就行的,现在采用封面公示集思广益……追加重视度的同时,也在研究着这方寸之地蕴藏的哲学。


封面用纸虽少,但用途很大。从产品研发看,封面首先是书必不可少的组成部分。封面保护内芯,在最外层用更厚、更硬的高克重纸张,使书得以完好地保存收藏、仓储物流和阅读使用;封面载有必要的基本信息,如书名、作译者、简介、社标等,便于读者选择,也便于审核机构查阅。


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封面又影响销量。在上市推广环节,封面起到广告作用,用来沟通商品价值,影响读者认知并促成下单。关注身边就会发现:各种触达渠道,如网店页面、海报详情页、评论区晒单、抖音直播、公号推文、朋友圈分享、小红书测评、线下推荐……都有封面的身影。很多时候,所谓的产品要出现,其实就是封面要出现。当然,封面的调性也与一本书的气质息息相关。


从做书、卖书,到使用再到传承,封面贯穿图书生命全流程。

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但是,当面对一张白纸从0到1创作时,有一些误区容易踩坑。一些封面会陷入自嗨,制作者角度感觉不错,但读者角度没有感觉;有些封面追求美观,但价值感、需求激发不足,总感觉缺少一些掏钱购买的冲动;还有一些封面则表达不准确,与内容存在错位,读者get不到打动他的点。


大浪淘沙,到底什么才是好书封?什么样的封面能让读者一眼感兴趣?如何才能发挥封面的最大效用?为此,研究者玩味探索多家出版机构近百张图书封面,与一线设计师、图书编辑深度访谈,提炼总结“好封面要具备的三个特性”:


内容性、商业性、审美性。


好封面具备 

内容性 


一本书首先因内容而存在,封面是内容的快览。


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图书是产品形式,本质在于内容。但与杂志、公号、抖音不同,图书内容字数更多、篇幅更长,阅读更具纵深,通常要花费读者几天到数周才能get到爽点。在这个节奏很快的年代,少有人能有耐心去慢慢琢磨。所以,好封面必须本身具备内容性,第一眼就激发内容兴趣,吊起读者走进去的胃口。如电影海报之于电影。


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封面的内容不可大而全,而是少而精,成为吸睛要点之速览。如果把整本图书视作“全内容、慢内容”,那么封面就是“微内容、快内容”,用书名、图案、内容简介等信息元素,把吸睛好看的放前面,让读者还没看内文就感到有意思、有触动。


如:《用后即弃的人》,封面用排列的后脑勺印刷条码,揭露内容有关全球经济中依然存在新奴隶制;《僧侣与哲学家》,封面用僧袍与布袍的碰撞,揭幕两个伟大头脑的对谈。


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在封面元素中,最具内容表达力的是书名。书名是内容的指路牌,也是读者心智的第一触点,它从内容中来,也到读者心里去。好书名是成功的一半。如:《好妈妈胜过好老师》,通过书名亮观点引发妈妈群体心中的认同,书名先赢取肯定,后续就有了走进书中的契机。


图案符号也是内容表达的利器,它们不仅用作装饰,也可提示内容概要。如:《浮生六记》封面用沈复在船头回忆嗟叹,几滴雨丝飘零,表达“浮生若梦,为欢几何”的人生境遇。千言万语的内文感受,内敛在封面营造的意境之中。


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在位置择取上,书封正脸无疑是一等一的重要,封底、勒口、腰封也是展示内容的有利位置。如:《底层逻辑》在封底作内容简介:“底层逻辑+环境变量 = 方法论”和相关段落,书中内文就围绕这个公式展开;《大宋革新》在腰封上展示赵匡胤、柳永、包公、狄青等看点,随手一翻会被吸引到;《简读中国史》在后勒口放有180字简介,也便于读者把控要点。


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好封面的第一性在于内容性,但仅仅内容还不够。


好封面具备

商业性


图书是在市场上流通的商品。从商品交易、价值推荐的维度,封面还要具备商业性,成为一个“会叫卖的推销员”。


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商品包装本身就是绝佳的沟通载体,消费品界大都在包装上费劲心思,让包装变成广告。当购买者仅仅浏览货架时,就用包装本身去沟通产品价值,促成下单。


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封面就是图书的包装,是自带的图书广告、绝佳的广告位。好封面善于传达商业信息,将图书商品价值与读者沟通,影响其心智和认知,促成交易下单。


最常见的是使用腰封广告语。如:《生死疲劳》在腰封醒目位置撰写核心价值文案:“不看不知道,莫言真幽默“。别看仅仅一句话,却是促成下单的关键。因为对知道莫言但尚未阅读其作品的广大人群来说,这句话会影响他们的认知:莫言是众所周知的诺贝尔文学奖得主,而幽默的是相声/小品/脱口秀,这莫言怎么也会幽默呢?莫非隐藏的段子手?广告语带来的是强烈的认知矛盾,激发读者好奇,从而进入书中详解。


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广告即便不在腰封上,也可放在封面、封底、书脊、勒口等位置。如:《增长黑客》广告语“如何低成本实现爆发式增长”,紧紧跟随在书名旁边;《金刚经修心课》“陈坤7次推荐”放在封底。


同时,一些元素符号也起到烘托作用。如:《大历史》在封面左上角放置DK品牌,凸显年份感和权威性;童书《时间的褶皱》用“麦穗勋章”小标识来强化纽伯瑞金奖,放大价值感;《百年孤独》则使用角标来展示50周年纪念版别,等等。


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勒口常见的商业用途,一是作者推荐,通过描绘作者价值,激发读者对作者的兴趣;另一个则是关联作品推荐,如作者/译者系列作品推荐,或出版品牌的延伸书单。


书脊是出版品牌的最佳展示区,通常将品牌logo放置其顶部。品牌的作用是沟通价值观,吸引读者而成流量池。图书虽以内容价值为主,品牌力权重有限,但一个出版品牌带来的长久观感和印象,也会影响读者的购买决策,成为不可忽视的商业要素。


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当封面具备了内容性和商业性,就有了实用功能的基本盘。


这时,审美创造第三种价值。


好封面具备 

审美性 


美是对欲望的暴击。


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造物离不开对人性的琢磨,而爱美是人的天性。留意身边就会发现:女孩追求美貌,男孩追求美貌的女孩。人们总愿意在漂亮的事物上多停留一会儿,偏爱美食、美酒、美人儿,游客见到美景就会拍照。


美,迎合人心中的美好,也是书封高级感的密码。


美的东西总是更容易获得他人的喜爱和肯定,封面作为图书视觉第一关尤甚。美貌的书封能引领读者进入妙境,在不知不觉中消弭对内容的不安全感和不确定性,而产生对图书的整体肯定。漂亮的书封,天生骄傲。如:《三岛由纪夫》文库本的摩点众筹评论中,不乏读者惊呼:“好想要啊,太好看了吧!”


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然而,书封美学并不是单频道,而是要融合图书气质去表达。新经典创始人陈明俊说:“书一定要做对,否则就重做。”这里的做对,首先指的是书封能否理解透图书的本质、灵魂、气息,把那个根和魂找准,再用美的方式表达出来,从而与读者心意相通。


如:《教父》冷酷,麻辣中带着血腥味,冷峻黑中,教父把玩血色玫瑰,带来酷酷的暴力美学;企鹅时髦流行,用充满想象力的剪影,勾勒摩登文艺生活的模样;《纳兰词》伤雅,细数重情男子的过往,封面用湖上孤舟、远山叠翠的意象,表达纳兰若隐若现的愁苦;《风味人间》诱人,书封用手摩擦几下,还会闻到香草崖蜜的气息。


书非死物,自带灵性,气质的表达就在于美。


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追溯书封之美。一来自于设计。如:《金圣叹选批唐诗六百首》邀请“中国最美的书”得奖设计师白凤鹍花费一年时间创作。他结合传统文化与现代审美,采用对唐诗“联”“对”“粘”的理解,用简约的线条分割,传递出唐诗的节奏韵律,并带来有趣朴素的质感。作品荣获 3 项国内外设计大奖。


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另来于工艺。如:《一千种风的味道》讲述葡萄酒中的爱情。封面采用古希腊图案,烫金工艺凸显高级感,采用红酒色娇艳法兰绒特种纸,带来丝滑触感。捧起书就像抚摸衣物,一种历久弥新的经典气息,仿佛用指尖在品味葡萄酒之美。


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当然,美更来自用心的创造。在于设计者悟透图书本质,再用美的表达方式——或优雅的、或现代的、或简洁的、或浓烈的、或艺术感的……总之,合适的方式呈现于世。封面的设计流程,也不仅仅是设计师一个人的事,而是需要编辑、作者与设计师心意相通,让灵感与激情碰撞迸发。


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综上,一张好书封要具备内容性、商业性和审美性。三种特性不是各自孤立,而是相依互托、协同联动,共同为图书价值赋能。所谓的三性合一,也是一种系统综合的封面思维。


当然,三种特性仅仅是参考性维度,那些不按套路出牌的封面,有时才格外受人瞩目。


如:用“色彩缤纷”解决偏色难题,普通一印绝无差错的甲骨文书系


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如:十年如一日,永远水泥色,除了书名期号其他空白的《读库》系列。


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如:切一刀斩获“世界最美的书”奖项的《冷冰川墨刻》


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如:一看就想吃的《豆腐》


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如:老黄历登上封面的《生死疲劳》(英文版)


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如:看不懂就对了的《After the Mass-Age》


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一些调侃,绝无贬义。


在封面界,无论正合奇胜,方寸之地——


展现千百种非凡演绎。