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网络媒体形态多元化驱动图书销售渠道变革，仍然是今年出版业的热点话题。不久前，开卷发布了2022年前三季度图书零售市场分析报告：今年前三季度，图书零售市场仍表现为负增长，网店渠道整体同比下降了6.54%，在线上线下渠道一片不甚乐观的数据中只有短视频电商一路逆势上扬，保持大幅正增长。在这样的渠道格局下，出版机构都在竭尽全力想要探索或深挖出当下新的图书销售逻辑。
11月9日，当当将迎来23周年庆，作为一家历经行业巨变的老牌图书电商，23岁的当当面对这场变革最大的底气是什么？站在新的起点，当当又会为书业带来哪些新的想象？
引领阅读风尚，创造更多读者
面对持续变化的外部环境和读者需求，当当一直在调整战略战术。2019年，当当就曾提出要从“经营一盘货”到“运营一群人”，改变此前与供应商的合作方式，开启向触达、告知、服务顾客的转变。2021年，当当确立了向文化公司转型的战略目标，以期能深度对接用户，通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。让更多的人想起阅读，想起书，进而想起当当。
过去一年里，当当在主站单品页、搜索页和智能推荐页面加入内容推荐模块，用技术驱动产品，引导顾客进店来逛；还积极强化内容和产品抓手，开发图文/短视频书单、场景榜单、读者推荐、阅读报告等产品矩阵，从零售卖场变为赋能千家出版社的内容平台，为阅读爱好者搭建上万个内容场景，多给读者一个来当当的理由。
同时，当当策划并发起了包括“我是荐书官”“传统文化节”“金牌领读者”以及“读书计划”“亲子共读”等系列活动，鼓励更多人来当当阅读打卡。
当当成立专门的内容中心持续在书单、场景榜单、内容产品上深耕。经过积累的数据反馈，在书单方面，当当已经建立了超过1000个场景书单；除此之外，各类具备影响力的媒体书单、经典品牌书系书单、大V荐书和节日主题书单无不有所囊括。同时为了适应用户阅读习惯和短视频领域流量，当当同步将书单图文进行了视频化。在答题产品方面，当当今年以来共上线30多个答题活动，除了诺贝尔文学奖，还有“世界地球日有奖竞答”“近视知多少答题挑战赛”和“名著阅读水平测试”等。其中“名著阅读水平测试”答题活动裂变率875%。
另外，当当还打造了出版界的头条号“读什么”——聚合各出版机构公众号文章、短书评及图文视频，累计浏览量超1000万；金句围绕读者的认同感、仪式感等需求，以作品本身文字作为最有利的种草武器，带来分享量超10万；“阅世界通行证”树立读者的阅读身份，根据用户的购物订单领取卡片，建立独属于“你”的阅读身份关键词，累计浏览量超100万。
当当通过场景化营销，引导用户从“买书当然是当当”到“不知道读什么也要来当当”，建立当当与阅读相结合的品牌心智，持续提升流量转化和运营效率。
精细化运作，触达更多读者
今天的当当，副总裁刘宇更愿意将它定义为一家纯粹的线上书店而非平台电商。当流量平台成为新的消费聚集地，新的内容创作和输出模式也吸引了越来越多读者的注意力。作为一家“独立书店”的当当，“就理应出现在这些地方，建立外卖场。因为我们的读者在那儿”。今年以来，在主站数据稳定的基础上，外卖场为当当贡献了主要增长。
当当对新兴渠道和内容平台的态度一直都是开放且积极拥抱的。主站之外，当当和上万个微信公众号合作，较早入驻了天猫、小红书、拼多多、抖音、快手等平台。从总量来看，成熟的天猫平台依然在当当外卖场占有最大份额，是当当的基本盘，而抖音则是其增速最快的板块。
上一年度总结当当外卖场运营时，当当副总裁傅玄曾用“卷”“急”“乱”来概括：“行业变得越来越内卷，流量成本变高，价格变得更加无序，资源投入与价值创造不匹配。”为应对这样的局面，今年以来当当外卖场运营越发关注人效比。一方面，收缩拼多多店群规模，另一方面，优化抖音矩阵，并发挥当当在供应链上的强大优势，让尽可能多的好书链接到尽可能多的读者。
自2020年4月尝试抖音自播业务以来，当当一直在探索中调整策略。傅玄认为，“抖音是一个新兴的市场，自播的业务模式对资源的需求是非常重的，但图书又是一个离散度非常高的产业，尤其当当‘大店’的属性下，其实重仓自播是不合理的”。因此，当当逐步开始矩阵化运营抖音，让更多细分账号去尽可能多地承载品类。经过一段时间的整合与拆分，当当目前在抖音拥有8个官方账号，累计粉丝近400万。傅玄表示，未来，当当还会进一步切分账号，精细化布局，拓展更多品类，以触达更多的人群。
半年前接受《出版人》杂志专访时，傅玄曾表示：“抖音自播‘天花板’肉眼可见”，今天他依然这么认为。“当当自播的作用更多是触达用户，联结品牌与用户心智。而高效率的销售还是靠达人带货实现，我们将达人更多地看作一种渠道而非终端”。依托强大的供应链输出能力，2021年，当当与近4000个抖音达人合作，带货商品几乎涉及所有品类。
解决行业痛点，影响更多读者
回顾2022书业渠道时，“难”和“碎”是刘宇给出的两个令他感受最深的关键词——所有的电商平台都很难，传统电商还没有在新的生态中找到明确的思路，新兴电商已经开始预见到流量天花板的危机。而当当站在23周年这一新的起点，对未来又有怎样的规划？
打造新品运营路径
近两年，在流量红利的加持下，出版行业许多长销经典焕发出了爆款的活力。但在越来越高的流量成本下，渠道只愿意承接畅销书，新书找不到出口也成为行业普遍的痛点——拼多多主要依靠价格取胜，天猫和京东作为成熟的电商平台更关注畅销品，抖音达人带货所承载的品种数有限且重复率高，通常选择的也是经过市场验证的品种。“新书怎么办？”刘宇说，当当今年以来一直在探索如何更好地解决出版社推新的需求。“当当的优势在于主站和外卖场的广泛布局，我们可以参与到出版社新书策划、种草、营销、发行的全流程，这是我们尝试打造的新品运营路径。”
例如，化学工业出版社今年春节期间推出的《繁星作伴好还乡》空间站全景立体书，当当在策划阶段就及时介入，根据该书的特点制定了推广方案，如通过榜单效应，吸引用户关注；挖掘童书忠实顾客实现精准召回，作为新书上市的启动点；当当的场景化小组依据题材热点，联合包括一小时爸爸、憨爸在美国、神奇妈妈在哪里等近200个公众号，通过自媒体实现流量的外部导入。
在营销新品的方法论上，当当与出版社在信息前置性上达成一致，从上市节奏、推广渠道和发行政策上提供一套方法论。
激发中长尾图书价值
在整个图书零售市场中，长尾效应显著。除了头部和爆款产品，还有不少优质图书会因各种原因成为中长尾品种，且在当下的渠道环境中难寻出口。“这也是当当与其他平台相比的一大优势。”据刘宇介绍，目前，当当在库约有100万种书，而年动销率达99.6%。带动这一部分图书销售也是当当给读者和行业带来的价值。
当当在2019年启动的“好书复活”项目，就是基于优化中长尾的出发点，依托海量行业相关数据，及时抢救并发掘这些好书的二次生命力。一方面是针对由于某些原因销售潜力没有发挥出来的不动销品；另一方面是针对曾经动销较好，但是随着时间推移逐渐沉寂下去的产品。经过几年的积累，“好书复活”项目成为当当和出版机构销售增长的新引擎。
呼吁定制化产品合作
凭借在新品运营和中长尾动销上的优势，当当和百余家出版机构达成了出版全流程的深度合作，但在渠道多元化、读者需求多变的背景下，当当呼吁出版机构对不同渠道进行精准区隔，提供定制化产品和定制化的合作模式。
刘宇表示：“我所说的定制不是简单的图书套装搭配，而是要基于不同渠道成本和效益的差异化，从品质和价格体系等方面全盘考量。”比如在当当做文化和阅读推广；在传统电商做以品质取胜的产品，维护好价格体系；在拼多多或抖音等平台让利打造畅销爆款。这也是出版机构打破价格战困局的一个思路。
即便困难重重，但刘宇还是对未来抱有乐观的预期——未来一年，书业可能会迎来困境之后的反弹。而当当面对行业一波未平一波又起的变革，最大的底气就是初心——读者在的地方，当当就在。