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2021年10月23日，《中华人民共和国家庭教育促进法》正式公布，家庭教育类图书迎来一波小爆发。2021年6月湖南教育出版社出版的《如何培养孩子自主学习力》强调“用对方法提升学习力，父母越陪越轻松，孩子越学越主动”；2021年10月上海社会科学院出版社出版的《哈佛妈妈的海豚教养法》、2022年4月中央编译出版社出版的《放手，才能强大》、2022年2月湖南教育出版社出版的《给孩子的毅力培养手册》等书强调“告别虎妈熊爸，培养优秀、适应力强、自我驱动孩子”；2022年3月上海社会科学院出版社出版的《青春期关键对话》强调“经验和实用”的个性化教育……这些书上市后都有较好的销售表现。
家教书市场开始步入纵深开发“极致”时代。市场的竞争加剧，对于产品的考验越发苛刻。北京理工大学出版社亲子教育分社社长秦庆瑞认为，如果说前几年，家教书在某方面有明显优势，就有可能销售不错。而现在，变成了优势性及平衡性兼具的双向甚至多项考核：一本书要畅销，不仅在某方面要有绝对优势，其他方面也不能弱。追求极致的性价比。获得市场认可的新书，无论是从作者权威度、内容的专业度、售价的适合度，都做到了极致。
从整体的家教书榜单热销品看，更多还是老面孔，大部分新书没能成为爆款或持续热销。从某方面来说，家教书的瓶颈暂时未能被打破。
场景复原满足读者细微需求
干货、刚需、实操等关注到读者细微需求，能够直接切入使用场景的家教书在2022年备受市场关注。这既是竞争加剧的结果，也是编辑和作者双重进步的表现。
话题更为细分，聚焦家长的具体焦虑点。比如，早年针对提高孩子“学习力”大多以“培养孩子的自主学习力”“内驱力”等较为笼统的概念出现。今年面世的《陪孩子弯道超车》《都在学习，为什么差别这么大》等则针对普通学生甚至学困生的难点，做了更细致的需求切分，且市场表现不俗。
注重亲子伴读，共同成长。今年，有更多策划人将前些年针对家长的主题家教书用漫画形式改编为亲子共读读物。从最早读客出品的《小学生漫画心理学》《小学生漫画抗挫力》，到今年阳光博客出品的《好好长大 : 小学生第一本校园社交手册》，成功案例也较多。
经典家教书的延续或重塑势头依然强劲。如游戏力领域的经典三部曲《游戏力》《游戏力2：轻推》《游戏力3：游戏打闹》，今年针对读者需求做了重新改版，旧貌换新颜的同时，还增加了导读手册。
据青豆书坊编辑高妍观察，分享型家教书图书今年更受读者欢迎。这类选题侧重于作者分享自己的真实经历，让读者在真实的场景讲述中学到教子妙方，规避前人已经踩过的“坑”。视角更加平易近人，体现了作者与读者“分享”的平和心态，2022年9月湖南教育出版社出版的《养育的觉醒》就是其中典型代表。秦庆瑞提到，目前读者更注重权威性，信任已关注的知名作者；对知识需求更加深度，关注点更加细化。化学工业出版社健康分社编辑王越认为当下的读者更认可“知识价值和图书价格成正比”的规律。北京科学技术出版社儿童教育事业部策划编辑蔡芸菲和张子璇发现，由于空闲时间有限，“日式轻阅读”形式的家教书内容短小精悍、通俗易懂，便于碎片化阅读，有声书、多媒体课程等纷纷出现，更符合当下的阅读习惯和潮流。此外，曾经的“父母决定论”加深了父母的焦虑，当下其松绑和解压，重视孩子的主观能动性的读物更受追捧。从装帧设计的角度看，目前95后的父母更加重视审美体验，需要更多融入巧思，提升阅读体验。中信出版社橡果童书编辑室副主编常青注意到，挖掘新概念是实现畅销的方法之一。
内容打造撬动流量助力
打磨书稿和挑选合适的推广对象进行合作是助力营销的必备动作。在渠道方面需要自带流量或能“借”到流量，前者作者本身就是自媒体大V，后者与自媒体大V合作进行推广。但也有策划人反其道而行之。王越更愿意与学者和文化专家进行合作，他们会在仔细品读后作出中肯评价和推荐，还会对优质书籍进行复推。虽然短期销售数据并不“爆炸”，但细水长流，粉丝满意度更高，还能挖掘出新的价值点和话题，带给编辑团队更多启发。磨铁公司产品经理张金蓉感受到了产品力的重要性。受到读者真正认可的内容还可以撬动意外的资源，建立与博主的新联系。
此外，线上课程研发、大咖直播对谈，线下针对目标用户的专题讲座和落地培训的这种一站式贯通服务，成为家教书系统化研发的新趋势。未来，在家庭教育内容变现领域，IP的重要性也会越来越强。从优质的教育内容出发，生发出多种形式的教育产品及服务。作为传统出版的纸质图书只是一个载体，通过书课联动、线上线下讲座培训、针对性教育主题研讨活动或冬夏令营等多种方式和场景，实现产品内容价值的最大化和特色化。
商报特别邀请以下6位家教图书策划人，谈谈《家庭教育促进法》公布一年来推出的新产品和营销策划经验。
1 简洁实用为家长赋能
■高 妍 苗 露（青豆书坊营销编辑）
新产品 《青春期关键对话》聚焦青春期孩子一谈就崩，和家长渐行渐远的棘手现实问题。实际上，并非孩子不可理喻，而是父母需要掌握关键对话的方法。作者提供了简洁实用的BRIEF沟通法则，14个重要话题，9个锦囊妙计，12个千万不要踩的谈话雷区，助力每位父母，都能在孩子成长关键期，沟通畅通无阻。
策划思路 在实际面对育儿具体问题和场景中，很多家长反映出的状态都是“书到用时方恨少”，或者是“读了再多的育儿书，也搞不定大哭大闹的孩子”。因此策划编辑团队在选题初始就将“实用性”“功能性”放在最优位置。
营销打法 《青春期关键对话》的选题直击当下很多家庭目前面临的困境和挑战，即青春期孩子与家长的交流减少，亲子关系日渐疏远，不仅关系紧张，也不利于孩子从青少年顺利过渡为成人。对于这种能解决刚需问题的高质量功能性家教书，只需要通过各种渠道把它推荐到需要的家长面前。但由于该书是外版书，大众普遍对国外作者的认知度不高，所以图书共创期青豆邀请了几位在家庭教育、心理学等方面的资深研究专家如沈祖芸、李松蔚、康妮、蔡朝阳来为该书写推荐语，更易获得大众认可，也为后续推广做好铺垫。重点渠道是微信公众号、视频号及社群，比如对家庭教育普遍关注且聚集了众多家长用户的十点读书、此念、青豆书坊官方视频号等。邀请嘉宾大咖进行连线对谈、分享家教相关的理念、干货。通过大咖嘉宾的讲解深挖书中干货，借助平台的推动，把这本书更直观地呈现给家长，很大幅度地拉动了销量，同时实现了口碑的传播。上市一个月即获加印。
新关注点 基于用户社群需求调研发现越来越多的家长在面对孩子进入青春期阶段的教育，呈现束手无措的状态。以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要，同时也为家长群体提供了更有针对性的指导和建议。
2 场景复原，方法嵌入
■秦庆瑞（北京理工大学出版社亲子教育分社社长）
新产品 今年新策划了《P.E.T.父母效能训练（实战版）》，该书基础版在世界范围内销售了400万册，在国内也持续畅销多年，是一本经典家教书。可见其内容足够优质。接下来还要出版《超忙超累妈妈的精力管理课》，从主题来说，是第一本关注到妈妈群体精力问题的书；从内容来说，这本书是家教书和励志书的融合体。
策划思路 内容专业度。作者的专业度和内容的权威性在任何时代都是稀缺和有竞争力的。这类书更有希望成为经典并持续畅销。寻找“蓝海”选题。和作者一起努力，关注到读者更深层次、也更细微的需求。如妈妈精力问题，这类书较少，更垂直，也有畅销潜质。寻找流量级作者。这些作者本身就在直播带货，销售压力稍轻。
营销打法 会先谈一圈自媒体，寻找大V合作。现在的家教书作者本身带有一定私域流量，因此会利用朋友圈、读书会等模式引流，在当当网冲榜。不仅可以带动销售，也可以在榜单上多持续一段时间。
新关注点 目前，家教类图书的内容更场景化、方法也更加即学即用。读者需要直接解决问题的方法，因此复原场景并且把方法直切嵌入的写法比较符合读者的阅读兴趣以及需求性。个人认为《最温柔的教养》及《父母话术训练手册》把上述特点做到了极致。
3 瞄准细分领域进行深耕
■张金蓉（磨铁公司产品经理）
新产品 今年推出的《陪孩子弯道超车》目前已加印多次。该书专门针对差生家长，关注学习不好的孩子，他们也需要被关注，需要专业人士指出更加适合的成长道路，适用、精准、接地气。
策划思路 作者本身是讲学业规划的抖音博主，因此一开始就与其达成共识，做一本“给普通家庭和孩子的逆袭指南”。
营销打法 与自媒体教育博主、母婴博主进行深度合作，磨铁自带的品牌性给予了渠道天然的信赖感。此外还借助短视频平台进行营销。
新关注点 目前家教书的选题方向越来越精准，要求在细分领域进行深耕，“大而全”的家教内容已经难以找到宣传抓手。此外，图书的形式越来越重要。在内容形式上要向短视频学习，即在设计、排版等方面让读者阅读起来更有获得感，全面超越读者期待。
4 立足“刚需”，易读好用
■蔡芸菲 张子璇（北京科学技术出版社儿童教育事业部策划编辑）
新产品 今年北科社新策划的书有《男孩的自驱型学习》《帮孩子摆脱焦虑》《儿童注意力训练全书》《小学1~3年级真正要教给孩子的事》等。
策划思路 近年来家长对孩子自主学习能力、自律能力、心理健康方面的关切程度逐渐增高，《男孩的自驱型学习》聚焦于男孩学习，更为落地，提供了更多实际行动指南。《帮孩子摆脱焦虑》注意到焦虑情绪蔓延的当下，家长的育儿焦虑传导给了孩子，使孩子心理得不到疏解，甚至导致焦虑症、抑郁症。因此在设计封面时挑选幽兰色，但带着亮光的图，图中的小孩在独木桥上行走，寓意孩子在战战兢兢地生活，自己的压力不被家长看到，但只要家长愿意倾听和理解，再辅助以专业的训练活动，孩子的压力和负面情绪可以得到缓解。
营销打法 以父母关切的问题为切入点，强调专业性和实操性。在营销过程中有较明确的抓手和卖点，通常侧重公众号大V的首波推荐和深入解读，将图书内容呈现在读者面前，凸显专业性和权威性，建立可信的认知。同时选取合适的博主通过新媒体渠道发酵新书，制作短视频以及推文在抖音、小红书等平台结合热点进行宣发，继续破圈，建立“易读好用”的认知。最后进行全渠道的推广和曝光，让读者感受到这本书的“火爆”，实现“种草”和“转化”。家教书适合选取1~2个契合且流量大的博主实施“组合拳”打法，包括公号文深入解读、视频号直播带货、书单推荐等一系列曝光。要有针对性地为博主提供特殊供货价，更好地支持曝光期间的转化和销售。此外，小红书内容“种草”挖掘书中小而精的内容点进行推文制作，往往能够起到事半功倍的效果。比如一位小红书博主对《男孩的自驱型成长》中的“男孩优点清单”进行了详细解读，而这短短一页的清单却收获了过万的点赞和收藏，实现了很好转化。
新关注点 近年，家长群体逐渐过渡为90后，受教育程度普遍较高，对书籍内容的专业程度和深度要求更高。《儿童注意力训练全书》在策划上将其定位成有一定深度、有专业知识支持，同时不乏实用性的图书，《帮孩子摆脱焦虑》也遵循以上定位，通过认知行为疗法治愈孩子们的焦虑，从专业性角度出发，介绍具体操作方法和话术，有效易上手。
5 话题聚焦，方法落地
■王 越（化学工业出版社健康分社编辑）
新产品 健康分社的家教书主要有两个支线：给家长看的“育儿书”和给孩子看的“少儿自助书”。前者以《如何给孩子提要求》（下文简称为《提要求》）为例，该书于今年5月份出版，当当上架不久就登上家教方法好评榜第3名。目前正在磨合姊妹篇《如何回应孩子的需求》，两本结合基本可以涵盖家教场景下的各种沟通情景。后者包括《告别拖拉磨蹭的五步练习法》和即将出版的《告别社交焦虑的五步练习法》，都是引进的版权书，编辑们在评阅文档时就被深深吸引，有信心通过这个系列给小朋友带来真切的帮助和行动上的改变。
策划思路 《提要求》的核心策划思路是话题聚焦，方法落地。对于5~12岁儿童的家庭来说，最大的矛盾来源之一是孩子不听话、任性、劝不动。因此，“如何提要求”“如何让孩子听话”是真正的沟通痛点。但由于写作难度大，此前还没有人专门对此成书，所以需要找到深耕于家教领域、具有专业知识和丰富咨询经验支撑、精通儿童认知与发展心理学和教育学的理论与实践的作者，既能保证图书内容靠谱，又足够了解儿童特点和家长需求痛点，让读者真正“看得懂、学得会、用得上”，让家长学到新招，不照搬“话术”也可以科学理性地应对沟通场景。因此邀请到了王普华教授和商倩倩老师来著写。此外还邀请到左宜文化的姜舒文老师共同参与策划和磨稿，对《提要求》的内容方向和形式进行精妙打磨和美化，让其可读性、生动性更上一层楼。
营销打法 《提要求》在充分利用已建立的渠道资源的同时，还肩负着开辟新渠道的重任。但“内容质量是产品的核心竞争力”，好内容意味着高版税和成倍的时间成本，好形式意味着高额的设计费、插图费、纸费工费，高品质很难“节流”，因为成本核算不下来而错失过不少诱人的展播机会。
新关注点 图书为读者提供“知识解决方案”，及时发现读者的需求变化，甚至为读者创造需求，找到合适的作者和形式，给出精到又全面的解决方案。
6 延续经典系列，解决具体问题
■常 青（中信出版社橡果童书编辑室副主编）
新产品 今年中信社推出“格局养育”系列的第三本《时间的格局》，第一本《父母的格局》，一经出版就大受好评，至今不断加印。格局一词具有很深的中国文化烙印，容易引起国内读者共鸣，将其概念引入到家教的领域顺理成章、易理解、具有思想含量，能够引起广泛的关注。
策划思路 “格局养育”系列的第二本《学习的格局》把“格局”理念引入更加具体的家庭教育话题，更有针对性，解决孩子学习方面的主要问题，用格局的思维和最前沿的大脑认知研究成果帮助家长分析和解决。目录上更系统，方法论更清晰好掌握，在图书形态策划上与整个系列保持风格的统一，保证市场辨识度。《学习的格局》上市后销售表现较好，格局养育系列一直是社里家教书的顶梁柱产品，1+2的套装销售表现也非常好。
营销打法 家教类图书目标读者垂直精准，一般会选择母婴亲子类自媒体精准投放营销资源。目前家教图书的营销工作主要包含以下几种形式：KOL种草。根据前期调研选择与书籍用户群调性一致的博主大V，提升书籍曝光，击中用户痛点提升购买意愿。社群团购。借助快团团等社群平台的流量实现大规模销售。利用好自身平台入口，利用赠书、福利等促进自传播。抖音、微博、小红书、视频号等，在文章、视频后发布赠书信息，吸引读者实现自传播，增加图书的曝光度。营销工作与知识付费产生联动。在图书选题策划、营销推广上互相助力，对于打造读者社群、深度挖掘读者需求都十分有利。达人推广方面的精细化辅助，熟悉不同合作对象的定位、喜好、文章风格和用户需求，为每个合作对象定制专属合作方案。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强