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今年的“双11”和以往有点不同，预售时间和第一波开启时间都从深夜12点调整到了晚8点。将“晚8点”黄金时段作为营销节点，还是10多年来第一次。“晚8点总有好事发生”这句广告语，像是对目标客群的一种“妥协”，同时也是助推购买力攀升的尝试，赋予了电商对今年“双11”的美好期待。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年前三季度，图书零售线上市场销售数量同比下降15.83%，销售码洋同比下降5.36%，市场规模降幅比上半年扩大2.60个百分点。走低的数据和不乐观的市场形势，让不少书业人对“双11”略感忐忑，抱着一种“不敢太看好，又不得不期待”的复杂情感。新冠肺炎疫情冲击下，图书电商“冲销量”有何新招？商报记者分别采访传统电商、新型电商、“新华系”电商，为读者作出解答。
京东图书：聚焦优惠好书 实现互惠共赢
■京东图书相关负责人
今年是京东图书成立12周年。京东11.11图书活动以“好书好实在”为主题，以“货品”为核心，携手数千家出版和发行机构，精选百万优质好书，以更简单、更大力度的优惠举措，为广大读者奉上一场既有精神享受又有省钱快乐的“阅读大餐”。
节奏前置，提前布局。今年京东11.11图书业务将整体节奏前置，提前布局，给予商家更多筹备与预热的时间。整体来看，今年京东11.11图书业务大促从10月20日晚8点开始，到11月13日结束，分为预售期、开门红、高潮期等不同阶段，包括大牌日、嗨购日、万店狂欢等活动，以及尾款立减、满减叠券、超级爆品、单品秒杀等多种优惠。具体来说，10月20日~31日为预售期、10月31日晚8点~11月1日周年庆和开门红活动、11月2日~10日是场景期、11月10日晚8点~11日是“巅峰狂欢”，丰富的图书营销活动贯穿京东11.11的整个周期。
开启预售，优惠力度大。在预售期，京东自营图书尾款立减再享每满100元减50元，尾款还可与现货凑单支付，享受更多优惠；跨店预售单品部分尾款可叠每满299元减50元及免费包邮服务。10月24日起，每日推出“一日一大牌”促销活动，联动凯迪克图书、文轩网、杂志铺等图书商家带来超值的预售特惠。在周年庆暨京东图书11.11开门红期间，京东自营的百万优质好书每满100元减50元，还可叠券优惠；跨店图书 5折封顶，部分再叠每满299减50京东平台满减；31日晚8点巅峰期前6小时活动中，将有上千种好书以优惠价格引领销售，将整个京东11.11活动推向高潮。
多措并举，助力商家商品。一是以“货品”为核心，对好的图书货品进行重点资源倾斜，强化图书销售分级策略，打造包括尖货、超级爆品、秒杀单品、蓄水潜力品等丰富的产品线，推出百亿补贴、9.9元下沉爆品、热卖榜等引流渠道，引爆贯穿全周期的图书优惠心智话题。二是联动抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道资源，推出百位达人矩阵、知名作家直播连麦、大咖视频号联播、达人书单、微信万人团、百大爆品等活动，通过打破场景销售转化壁垒，为读者提供更便捷的购书环境和场景。三是“领阅人计划”进化升级，不但有樊登、张宏杰等人气作家加入，还有房琪KIKI、金枪大叔、李松蔚、史军、鹤老师、小马宋等大咖跨界合作，拓宽了阅读场景，丰富了阅读体验和购书氛围。此外，京东图书还组织POP商家开展图书专场培训，并通过资源流量倾斜、库房货品共享等多种方式，为合作伙伴提供最大力度的支持，帮助合作伙伴提升销量转化，实现多方互惠共赢。
当当：内外卖场“双11”并驾齐驱
■当当相关负责人
目前，当当主站依然保持大盘稳定，但在流量越来越贵的当下，要维持基本面还要保持主站增长，付出的代价是进一步降低图书在售价格，这样做不仅反噬供应商，当当也不能从中获取利润，这并不是当当愿意看到的。
截至今年10月，当当图书在外卖场的增速十分显著。其中，在抖音和拼多多平台的销售增幅均超过100%；在天猫平台的销售增速也领跑图书大盘，虽然增速相对较低，但整体营收规模不可小觑。从增长上看，预计当当今年在天猫平台的营收将占外卖场总营收的50%以上。抖音和拼多多等平台还有较大的增长空间，未来将进一步完全释放当当的供应链优势。
盘活站内外资源做“一揽子”计划，当当主站聚焦回归单品。基于当当主站具备的推荐重点好书、为好书找流量的能力，当当从“种草”开始将整个流程进行串联，整合新书在全渠道的销售。通过针对新品的“一揽子”计划，盘活各个平台的大V以及当当的内外站资源，利用当当大数据优势，与达人配合，主站与外卖场同步发力，聚焦流量短期推上榜单，并通过当当榜单效益/搜索热度，配合促销周期带动后续销售。
“双11”来临，当当对促销节奏进行了设计，让顾客买得省心、舒心为策略，如5折包邮直降，配合简单明了的优惠券，帮助顾客节省凑单时间。近年来，主题出版、传记类图书在当当的增长显著，当当的“好书复活”项目帮助出版社实现效益增长，如《南明史》特装版图书的销售成功。今年“双11”期间的重点书，比如《汴京之围》《追风筝的人》《唐诗鉴赏辞典》《宋词鉴赏辞典》《花朵与探险》《望向星空深处》等一批特装限定书均已上架，这些具备阅读价值和收藏属性的图书，已精准向目标读者推送。
精细化布局以更有效触达用户。当当自提出触达、告知、服务顾客，进行场景化变革，到现在向文化转型，都是为了能更有效地接触到用户，连接读者与图书的触达通路。一方面，通过书单、图书、视频、榜单搭建场景卖场，改造场景筛选工具；另一方面，打造一系列内容产品，在当当APP、微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书等渠道，进行站内站外内容的组织生产和推广传播，根据热点事件、社会话题、书单榜单等产品策划即时性内容，同时赋能出版机构，共同共建共享内容。当当希望通过这种方式对细分人群做精细化布局，通过感兴趣、激发共鸣、提供情绪价值的内容留住用户，重塑当当品牌。
目前，短视频直播等平台对流量的争夺愈发激烈，新媒体平台爆品乍现，行业唯流量论的现象愈发突出。出版机构和平台如果都只盯着非常有限的畅销品，没有人愿意在中长尾品市场经营，大量好书就会因此埋没。渠道缺的是打造新品的模式，当当一直在努力建立这一模式，也有这方面的优势，即与出版社一起就不同渠道做产品区隔，将商品细分化运营。作为图书电商，当当一方面与出版社协同，整合营销能力；另一方面，将继续坚持向文化转型，用内容服务读者，让读者想起阅读，想起书，想起当当，多一个来当当的理由。
抖音电商：发力“货架电商” 助推图书销售
■抖音电商相关负责人
今年“双11”，抖音电商在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景的可能性，全面发力货架电商，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。同时，社会价值创造、消费者权益保护、物流保障等也将是平台长期发展的重点。“抖音双11好物节”于10月31日正式上线，至11月11日结束。活动期间，抖音电商“全民好书计划”在平台内推出“精选好书”“好书直播间”“好书分享”等内容，并为读者准备了满99元减10元、满200元减20元、满400元减40元等商城优惠券和多重售后服务，方便读者选购优价好书。
名家名人走进直播间助推图书销售。今年“双11”，抖音电商继续携手作家、图书知识达人为读者推荐新书好书。11月6日，作家毕淑敏携新书《毕淑敏自选集》先后走进俞敏洪、东方甄选的直播间，和俞敏洪、董宇辉畅聊工作往事，分享创作故事，带动近3.5万单新书销售。同一天，由中信出版社出版的《张朝阳的物理课》在抖音电商和搜狐视频双平台首发，《张朝阳的物理课》于2021年11月5日开播，该书精编了前50讲的张朝阳物理课程内容。11月9日，作家易中天通过直播间发售其新作——长篇历史小说《曹操》，讲述曹操的少年趣事和传奇一生。此前，莫言、刘震云、梁晓声等诸多作家入驻抖音，通过直播分享阅读故事，在抖音电商发售图书，《生死疲劳》《一日三秋》《人世间》等作品深受读者欢迎。
发力“货架电商”为消费者拓展主动购书渠道。此次“双11”，抖音电商发力“货架电商”，围绕抖音商城推出多种玩法和优惠举措。打开抖音，点击顶部“双11”即可进入抖音商城。在商城首页的“图书”栏目中，《额尔古纳河右岸》《唐诗里的中国》等各类图书均可直接浏览、购买，读者还能在该栏目中观看到达人、出版社的荐书直播。
“双11”期间，读者不仅能在观看视频时了解自己感兴趣的好书，也可以通过浏览商城内的图书货架，主动寻找自己想要买的图书。“人找货”的“货架电商”模式，为消费者拓展了主动购书渠道，使其购书方式更加全面和便利。此外，抖音商城“超值购”专区特别推出补贴价图书。《李白传》《简读中国史》《藏在地图里的中国历史》等历史文化书籍，《了不起的身体语言》《刻意练习：如何从新手到大师》等工具类图书，以及《乐乐趣揭秘翻翻书》《海底小纵队奇趣科普贴纸书》等儿童读物，均受到读者喜爱，销量不俗。“双11”期间，读者购买“超值购”专区的图书可享受优惠补贴。
除图书之外，抖音电商“双11”持续聚焦社会价值创造，开设了“匠心优选”专区，为农产品、国货产业带、非遗好物等提供更多展示机会。同时，抖音电商将持续为消费者提供大促保价、运费险、极速退款、物流保障等多重服务。
快手图书：更高流量助推书业增长
■庄 洲（快手电商图书类目负责人）
“双11”预测：图书类目销售将实现增长
短视频和直播让图书的展示形式发生很大变化。越来越多出版社在快手经营自己的账号，直面消费者和读者，并将新书首发、作者见面会等营销活动通过直播短视频等以灵活的模式进行呈现。
快手图书呈现持续增长趋势。近半年来，快手电商图书类目的教材/教辅、童书、文学/小说的图书种类增长尤其明显，教材/教辅同比2021年增长180%，文学/小说增长300%；另外，图书品类短视频带货板块同比去年增长92%。因此，今年快手“116”也将继续重点在教材/教辅、童书、文学/小说图书种类上重点发力。
今年“双11”，快手电商图书类目销售将实现增长。一方面快手平台的整体用户规模和电商用户规模在不断增长。2022年第二季度快手应用平均日活跃用户数达3.47亿，同比增长18.5%，创下历史新高，快手应用总流量同比增长38.7%。2022年第二季度快手电商交易总额达1912亿元，同比增长31.5%，快手电商复购率同比和环比均实现增长。随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点，图书类目作为新兴品类也正迎来快速增长。
快手“116”心意购物节重点打造商品力。今年“116”，快手电商更重视商品力的打造，强调对商品和用户的补贴，希望为用户提供更多高“体验/价格比”的好物。今年快手“116”心意购物节分3个阶段：9月28日~10月19日为商家报名“备战”期，10月13日~10月19日为预售预约期，10月20日~11月11日为正式活动期。
2022年快手“116”心意购物节主题为“真的补，真的省”。与主题相呼应，今年快手平台官方补贴优质品牌商品，打造了“真的省”货品补贴池，补贴品牌覆盖多个行业品类。更高的流量激励是今年快手“116”的一大亮点，今年9月的快手“116”商家大会上，快手电商宣布“116”将投入此前2倍的助推流量助力商家销售。此外，短视频成为今年快手116的新流量赛道。同时，快手“116”大促面向中小商家新增了多个场景和玩法，中小商家有机会获得“真的省”优质货盘以及更多流量助推和政策激励。
针对需求提高内容输出质量。快手电商的独特优势是信任电商，“信任”一直是快手电商的基石。快手电商不断提高并扩大“老铁们”对快手平台的认知和信任。传统电商本质上是货架电商，快手电商是直播电商，更加强调主播人设、内容、信任与粉丝黏性等特征，坚持“好内容、好选品、好质量、好服务”，深挖客户需求，提高内容输出质量，保证产品的匹配度，激起用户学习和购买的欲望，从而推动线上图书销售。
文轩在线：“双11”是深化经营成效的“试金石”
■徐 洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）
“双11”预测：销售预计将保持稳定增长的态势
从近两年的图书零售市场来看，线上图书零售市场趋于饱和，增速逐渐放缓。
看好“双11”，文轩在线将保持增长态势。今年“双11”，文轩在线销售预计将保持稳定增长的态势。从今年上半年文轩网图书各品类整体线上销售情况来看，教育类、童书类图书稳定上升。基于品类精细化运营策略，今年“双11”，文轩在线从用户需求出发，围绕中小学教育教辅、少儿科普、绘本漫画等产品线，精选了万余种优质图书，满足不同读者的多元需求。
文轩在线多措并举、稳扎稳打，在渠道布局、品类运营、供应链建设以及用户服务等方面不断夯实核心基础能力，筑牢长效经营地基，加强单点营销与长期经营融合，连点成线、由线成面，提升经营成效。
一是在覆盖了天猫、京东、拼多多等综合电商平台的电商集群基础上，广泛布局抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台，不断丰富线上消费场景。二是解构读者多元化阅读需求，以细分产品线为轴，多维度挖掘产品内容，通过多元形式，将不同产品与用户需求精准链接、匹配，做深、做细品类精细化运营。三是不断推进完善全国仓储网络布局，华南仓已于今年6月建成投用，目前西南、华北、华东、华南四大物流中心总面积超过15万平方米，可供图书超100万种，辐射范围更广、服务功能更优、运行效率更高。四是进一步深化私域用户运营，以会员体系与社群营销为抓手，增强与用户的沟通链接，通过渠道用户的精准化、差异化运营、丰富的会员权益，增强用户黏性，提升复购率。
“双11”不仅是促销季，还是检验深化经营成效的“试金石”。我们将可持续经营策略贯彻到今年的“双11”活动中，深入挖掘了大环境下广大读者用户的多元化、个性化阅读消费需求,以多渠道布局聚流量，以精细化运营促转化，以互动化活动新体验，从选品到消费再到配送，全方位做好阅读消费服务，带动图书销售增长。
强基固本练内功，守正创新促发展。今年“双11”，我们依旧坚持“让利不乱价、促销也促读”的理念，并将此理念贯穿到全年的经营活动中。在“双11”中，我们与众多出版机构做好协同配合，共同制定了价格优惠政策，并联合精选、推荐优质好书，更全面地满足读者消费需求。我们也倡议电商平台、图书电商企业，积极发挥主体力量，协同出版社做好价格管控，共同维护健康有序的市场秩序。
未来，文轩在线将始终坚持以传播社会主义核心价值观和优秀文化为己任，持之以恒做好优秀出版物发行保障和网上传播，并不断夯实核心基础能力建设，加深精细化经营管理，加强供应链服务能力，持续探索新模式、拓展新场景、打造新产品，全方位提供优质阅读服务，满足读者日益丰富的阅读需求。
博库网：“放大”畅销书 增加长尾品
■高翡飞（博库网络有限公司副总经理）
“双11”预测：将实现全面增长
近年来，受疫情影响，线上图书市场竞争态势逐年激烈。博库作为图书行业头部电商之一，逐年保持增长，尤其是近两年来，呈现逆市而上、保持增长的态势。今年“双11”，按当前销售趋势来看，博库的销售将实现全面增长。
数字化仓配能力提升销售端消费体验。近两年，博库战略化布署供应链，由传统向数智化转型，提升物流时效和用户体验。在疫情防控常态化的背景下，关注消费者履约确定性预期，根据仓配、库存信息、消费者的收货地址等数据，实时计算点到点的预计到货时效，实现了履约配送时效的实时精确计算，并向消费者表达，实现数字化仓配能力为销售助力。同时，通过技术实现私域赋能用户运营，精准消费者群体画像分析，快速迭代行业，紧跟时代步伐，高精准度匹配消费者需求，实现从流量增长转向数字化营销增长。
过去10个月，博库各品类的销售同比均有不同程度增长。因此，今年“双11”期间的重点图书品类，较平时差异不大。畅销书的销售放大与长尾品种数的增加，是今年“双11”的销售特点。实际上，今年“双11”各平台各商家促销力度已经很卷，博库促销力度较往年有所加大，积极响应各平台在促销周期内活动，活动周期与去年有所增加。
建立全面立体的数字化营销能力。日益激烈的流量竞争，既是各商家在私域、会员、粉丝等用户数基础上的比拼，同时也是在提升时效、服务、产品等用户体验方面的综合实力较量。随着泛社交类的媒体平台不断向电商拓展，图书销售的渠道更加碎片化，销售主体从以往的店铺细化到人，形成了目前人人可带货、人人可分销的局面，传播链条变得更多、更短。随着流量的转移，渠道越来越多元，为了获取更多消费者的关注，营销模式要不断迭代，更加多变。
未来，图书电商想获得长期发展，必须以大数据为指导，以精细化运营为方向，以销售增长为落脚点，一起推动行业可持续发展，保持销售利润双向并进。图书行业的长期发展，依赖于内容生产商、渠道销售商与平台销售商三方建立的良好生态。因此电商要关注于内容本身，建立全面立体的数字化营销能力。同时，要保持渠道良性化发展，博库倡议“共建限价联盟”，保持合理价格，压制非理性竞争，维持渠道和出版商双方利润空间势在必行。
河南新华云书网：发力教育服务 加强引流转化
■任振茂（河南省新华书店党委书记）
“双11”预测：销售预计将增长
从近年来线上图书市场的发展趋势看，新电商渠道正在进入赛道跑马圈地、野蛮生长，传统电商地位相对稳固，但增速放缓、增长的势头愈发疲软。
适当缩短促销周期，推出全新营销策略。受疫情影响，云书网今年“双11”活动开展初期，供应链产品保障、发货、物流时效等均受到了一定程度的冲击。但整体来讲，今年“双11”销售预计是增长的。原因主要有四点：一是推出了新营销策略，如新增抽全年免单、拆盲盒、邀请好友参团等营销玩法；二是通过社群、小程序O2O拓宽引流渠道；三是布局抖音直播、短视频等融媒宣传与营销矩阵；四是开展线上线下联合营销活动，发挥全省新华书店线上线下联动效能。
今年云书网“双11”活动从10月31日~11月17日，相比往年活动周期稍短，主要是因为近期河南大部分区域不同程度地受疫情影响而临时管控、物流暂停，计划适当缩短促销周期，在最近一轮疫情得到基本控制后，再根据促销期内订单分布、用户反馈等情况开展相应的专题营销。
今年，云书网重点在教育服务上发力，教材教辅、少儿读物效益增长突出。因此，“双11”期间重点促销图书品种包括教辅类的学生用书、少儿读物、文学社科；另外结合整体活动策划，涉及多个不同的细分类目，如管理、生活、经济、科普等。
加强平台用户引流，发挥新媒体渠道作用。“双11”期间，我们计划通过覆盖全省市、县（区）的区域文化消费社群、线上线下联动、小程序O2O加强平台用户的引流。首先，各新华书店社群集中开展“书架大晒”“请大家看书”“粉丝群晒单”等活动，以丰富的图书分享及互动深挖流量，不断吸引新用户入群；其次，通过线上线下联合营销活动及小程序O2O，为全省新华书店线下门店用户打开流量入口，实现线下用户的引流转化。
今年“双11”营销，在新媒体应用上，云书网一是依托已构建起来的“河南新华”直播账号矩阵，组织全省新华书店开展“双11”抖音直播带货，直播过程中重点通过讲书荐书，突出直播间的教育与文化底色，强调河南新华品牌，以巨量引擎及大数据精准算法，收获用户“精增量”；二是投放讲解知识、推荐图书的直播短视频，引起读者的兴趣和共鸣，将读者引导进直播间，提高用户增量；三是选取活动期间最具典型意义的图书，深挖图书内涵，策划制作并在抖音、B站、小红书等主流平台发布荐书短视频，在平台公众号和商城公众号发布荐书推文，以图书故事、品牌形象带动活动的宣传与引流。
湖北新华电商：放大短视频和直播内容优势
■李 照（湖北省新华书店集团连锁分公司互联网营销总监）
“双11”预测：整体销售额实现稳中有升
对比2021年“双11”，今年湖北新华线上全渠道预计整体销售额实现稳中有升。这主要基于两个因素：一是传统平台矩阵营销模式、产品架构已基本成熟，今年将继续加大营销推广力度，充分放大头部品种效应，进一步优化中长尾品种；二是在短视频赛道取得了长足进步，打通营销到转化的完整链路。通过“多维一体”的营销模式，放大短视频和直播的优质内容，预计新媒体会迎来爆发式增长。
以“产品赛马”模式，激励供应商提供优质资源。今年“双11”期间，湖北新华电商制定了以店铺活动为主，平台活动为辅；头部品营销为主，全店动销为辅；创新营销手法为主，传统促销模式为辅；传统电商平台新媒体电商平台齐头并进的活动方案。紧跟平台活动周期，发挥各自平台优势，在原有基础上升级打造新玩法，以此引流促销。我们在大促前特意在多平台通过“连线作者”和专题爆品进行预热，从10月24日开始一直持续到“双11”，通过以多品种多渠道密集大促在下沉市场连续发力。
今年“双11”，线上业务以“产品赛马”模式，激励供应商为湖北新华提供更多更优质的出版及政策资源，通过平台流量的引入及营销资源的针对性投放，巩固童书、文教等重点品类，强调差异化竞争、优化产品结构，突出优势类目及单品在销售额及成本控制上的贡献率。在细分领域，围绕中版集团、长江传媒及特色供应商，实施去同质化营销；针对重点品，制定周密的推广预案，维持产品线热度以促进加购率，实现大促期间更高的转化率。
线下损失线上补，在新媒体平台实现突破。面对疫情带来的营销、供应链等压力，尤其是实体渠道继续下滑、传统电商渠道增长放缓的情况，湖北新华坚决落实“线下损失线上补”的战略部署，充分利用“全民悦读会”入局抖音等新媒体，用较短时间在新媒体平台实现了销售突破，抖音矩阵号粉丝数、在线观看人数在“双11”期间大幅提升。
面对市场环境的不断变化、消费者消费需求的不断转变，湖北新华电商不仅将稳扎稳打，练好“内功”，还要抢抓机遇，重点突破：一是主动把握文化消费需求转变新趋势，在不断夯实现有店铺集群基础上，打通新兴渠道环节，持续扩大“全渠道”覆盖范围；二是基于渠道能力，聚合优质内容资源，持续探索渠道与内容融合发展新模式；三是推动供应链数字化、智慧化升级，完善信息系统建设及电商仓储布局，全面提升供应链支撑效能。
新华书店网上商城：多点布局实现内外引流
■葛 晨（新华互联电子商务有限责任公司主站运营经理）
“双11”预测：线上热度依然将维持稳定
近两年，因为疫情反复、消费降级、获客成本增加、直播平台热度兴起等原因，电商受到一定冲击，但预计“双11”线上热度依然将维持稳定。原因之一是对电商平台和出版社来说，日常的促销折扣力度已经接近最低，几乎与“双11”价格持平。面对全年持续不断的活动，购书者将更乐于看到多样的玩法和直接的福利。
延长销售时间，延续活动热度。新华书店网上商城“双11”活动于11月1日~11月30日举行，以“惊喜燃爆11月·不负阅读的热爱”为主题，并未强调“双11”字眼，销售时间也有所延长，使用户在整个11月均可享受优惠，将活动周期拉长，也避免“双11”后出现的热度大幅下降。活动期间推出9.9元包邮专区、3折封顶专区，5折封顶专区，5元、10元凑单专区。此外，还推出35元选5件、满169元减100元、满99元减50元3种优惠券，用户可在促销价格基础上叠加使用优惠券，享受折上折。
“双11”的本质是一场流量大战。首先是针对商城站内的流量布局，通过增加首页坑位、加大产品推荐轮换频次、重点专区轮播展示等引流；其次是充分利用新媒体渠道，在快手、抖音、小红书平台，以及微信公众号、新浪微博等，推送和投放图书宣传和促销宣传，开展福袋、盲盒秒杀，进行站外引流。
抓住头部品种，拉动腰部和尾部销售。目前，电商平台备战“双11”的时间越来越早，一方面各家都在努力争取抢到更大流量，尽早开展预售和活动；另一方面留出充分时间复盘和预估销售，更好地适应市场，争取获得更大效益。
新华书店网上商城在9月初开始着手准备“双11”营销，一方面针对今年的重点图书进行数据复盘，对畅销书和重点新书提前预热和营销；另一方面积极联系各大出版社、图书公司，征集、整合促销图书，着手准备多元活动。具体来说，首先是玩法需要创新，全年超低价格活动总在持续中，购书者已有明显疲态，甚至大家已经习惯无促销不购书，相信这不仅对电商平台是痛点，对出版社也是如此。其次对于电商平台来说，要想长期吸引读者产生消费，仅靠“全网最低价”等销售策略行不通，还要抓住头部品种，拉动腰部和尾部销售，才能在“双11”大促时，从各大强势电商平台中脱颖而出。
江苏新华电商：重视流量投放与服务品质提升
■张 丽（江苏凤凰新华书店集团电子商务中心副经理）
“双11”预测：预计流量与销售有所回落
从近年图书市场的趋势来看，图书电商的爆发增长还将持续。
服务与品质是“双11”宣传引流核心点。对比去年，今年“双11”期间的销售预计将有所回落，主要销售依旧依赖于货架搜索电商。由于货架搜索电商流量趋于饱和，各商家在平台内的流量竞争愈加激烈，获流费用增加、价格内卷，因此导致毛利下降，从而违背基本的商业本质，不利于图书行业高质量发展，因此预计流量与销售会有所回落。
今年“双11”江苏凤凰新华书店集团以货架搜索平台的促销玩法为核心，预售期的预售价格促销、满减促销、优惠券促销、会员专属优惠促销等依旧是核心的促销策略。我们的促销周期从10月下旬开始直至11月11日当天，同比往年有所缩短。今年以来，我们在教辅、少儿等图书板块实现了较大的效益增长。因此“双11”期间，少儿、教辅板块将会是我们的重点，另外高单价、高品质的书籍将是平台新的重点种类。
面对日益激烈的流量竞争，“双11”期间除了基本的竞价搜索流量、推荐广告流量、客户裂变流量外，我们还投放了更多品牌广告流量与品牌搜索流量，把服务与品质作为“双11”宣传引流的核心点。同时，虽然我们在兴趣电商上还属于萌芽期，但是目前直播与短视频团队已经可以满足多平台同时不间断直播引流“种草”。
品质、服务与品牌是未来电商的核心竞争力。目前受疫情影响，供应链物流问题是我们的首要问题。只有在供应链通畅的情况下，每一笔的付费流量才能发挥最大价值。在销量较为集中的阶段，相对应的人力资源管理侧重点也会进行相应调整，柔性分配以满足不同平台销售需求。面对“价格战”，我们将通过市场洞察、人群洞察、消费力洞察等，建立有效的顾客体系，追究极“极致”的服务质量与购买体验，以品牌为核心发展忠实客户群体。
要获得长期良好的发展，图书的品质、商家的服务、品牌的口碑是主要竞争力。此外，在货架搜索流量见顶的趋势下，图书的内容兴趣电商将会是主要发展方向，以图文、短视频、直播等介质传达相关图书产品内容给顾客信息，通过内容的创建与传播吸引、打动、影响顾客，从顾客的角度找到共性，并以内容的形式解决共性问题，最终获得良性、持久、优质的发展。
湖南新华电商：内容营销实现直播间流量增长
■游舒雅（湖南省新华书店电子商务公司副经理）
“双11”预测：体量回落，销利增长
对比2021年，今年“双11”期间，湖南省新华书店电子商务公司的销售预计出现体量回落、销利增长的情况。分析主要原因，一是受疫情防控影响，许多地区的快递无法送达；二是公司根据目前市场环境以及自身条件，调整“双11”全局营销思路，把对体量的追求转换为销利目标，控制投入确保安全“过冬”。
重点推广文学和社科类图书。“双11”期间，公司将推出“双11”抢先购（预售+现货）、“双11”直播专享券、“双11”当天前240分钟超级秒杀等营销活动。第一波活动的周期为10月24日~11月3日，第二波活动的周期为11月5日~11月11日，与往年的活动时间基本一致。今年，公司在文学、社科图书板块实现了效益增长，因此今年“双11”也将这两类图书作为重点推广种类。
根据市场需求，公司不断实现突破与创新，利用“两微一抖”等平台，助力“双11”期间的活动宣发，为直播间引流；在活动内容层面，通过发放优惠券及会员活动，实现巩固老顾客、拓展新客源。
线上线下结合发展自有平台。针对行业普遍面临的低利润甚至是无利润的困境，今年全面调整营销策略，通过降低成本等手段保证利润。同时，针对缺少优秀图书的新品及爆品打造等问题，认真分析消费者的差异化需求，从读者角度出发积极探索爆品打造方式，提高核心竞争力和与出版社谈判的话语权。价格竞争并不能为行业带来良性发展，2022年行业上下对“价格战”经进行了很好的管控，重点图书、热销图书的“无底线”行为得到及时有效制止；多家大型图书零售商家重心不再单一通过“价格战”引流，图书的日常销售价格也在逐步提升。
未来，我们将进一步提高自身的品牌价值及影响力，打造专属品牌会员服务；线上线下结合发展经营自有平台（包括boolink、阅达等），紧跟市场需求变化不断调整步伐；加强推动新型电商的渠道拓展，针对消费者的个性化需求，不断丰富短视频、直播的内容质量和互动性。
重庆新华阅淘网：主打日常流量品和畅销品
■唐传鑫（重庆新华书店集团阅淘网三方平台资深主管）
“双11”预测：依旧保持增长
在疫情影响下，尽管图书电商今年前三季度出现下滑迹象，但其增长趋势依旧未见顶。
直播间将作出最大让利。今年“双11”期间，重庆新华书店集团阅淘网的销售预计将依旧保持增长。因为整体基数小，今年阅淘网保持着同比70%左右的增长。在日常增长的前提下，阅淘网也为“双11”做足了准备，以乐观状态迎接大促。“双11”活动以跨店满减为主，店铺内部的直播优惠券、满赠活动等为辅。活动共2波，分别是10月31日20点~11月3日24点和11月10日20点~11月11日24点，与2021年相比活动周期变化不大。阅淘网今年“双11”最大的特点是开始时间从凌晨改为晚8点，主要是因为在各方面因素影响下，各大平台活动频繁导致消费疲软。
今年，阅淘网在教辅和文学板块的效益增长比较明显。因此，“双11”期间的重点图书以少儿和文学为主，重点品种就是店铺日常的流量品和畅销品。“双11”期间，阅淘网紧跟各大平台的活动步伐，通过平台跨店满减、店内满赠等活动获取流量，同时做好短视频和直播营销，直播间将在活动期间作出最大让利。
未来要健全渠道供货价格机制。目前，内部发展力不足是传统行业触及电商最大的“危机”，也是必经之路，一方面想对电商做大胆的尝试，另一方面匹配的资源不足，形成边走边看的情况，出现了如库房不够用、操作模式传统化等问题。目前，库房的品种月动销率达到60%以上，在电商行业算中高等水平，每个品种都背负着坑位产出的责任，随着图书电商整体基数的提升，集团在着手解决发展过程中资源不配套的问题。
面对“价格战”这一难题，阅淘网以“选品战”应对，在选品上花功夫，将市场的腰部品种打造成店铺的头部品种，找到新的生存机会。未来，电商想要获得长期发展，最主要的还是健全各大渠道的供货价格机制，让市场回到良性发展之路。各大渠道商从关注价格回归到关注品质上，让有特色、高品质、有卖点的图书回归市场主流。同时，图书定制将从小众变成大众合作模式，成为量和利润的平衡点。
福建新华悦读驿站：新平台上线给用户“新鲜感”
■林一凡（福建新华发行集团悦读驿站线上运营负责人）
“双11”预测：销售预计有所上涨
福建新华发行集团自建电商平台经过两年培育和推广使用，新华悦读驿站APP在今年正式上线，在线上平台逐渐成熟之际，今年“双11”期间销售预计有所上涨。
活动“一分为二”更加密集。今年，我们的“双11”预热活动从10月29日延续到11月3日，正式活动从11月10日持续到11月13日。除优惠劵、限时折扣外，还引入了预售等新玩法，活动更加密集的同时，优惠力度也没有减小，希望能给用户带来新鲜感。在选品时，主要以少儿类图书和文学类图书为重点。
针对“双11”，作为国有文化企业，集团一方面身兼时代重任，着力打造了《我们正在读》主题专栏，展现广大读者阅读风采，推进全民阅读，营造读书有福、书香润福的阅读氛围。另一方面，充分发挥集团自身优势，利用“云大屏”、自营短视频平台账号等新媒体渠道，发布宣传海报和视频，进行线上推广；在线下门店，使用相关物料向来店读者进行宣传。同时，与地方融媒体中心进行合作，利用地方融媒体中心的流量进行引流。
目前，作为图书电商面临的主要问题是新平台缺少流量，虽然在一些平台进行了宣传推广但效果有限，流量进不来也就带动不了销售和后续的社群运营。为此，我们尝试利用新华书店门店的优势进行地推，让线下用户习惯线上购书；同时线上利用抖音、微信视频号等短视频平台发布活动视频，与融媒体进行合作，通过流量转换等方式引流，取得了一定效果。此外，我们为新华会员推出会员专属积分和限定活动，吸引用户加入会员、变为私域流量，下一步将尝试开展全员线上营销活动。
打造线上线下相结合的新零售模式。以“价格优势”能迅速抢占市场份额、刺激消费者购买、提升零售成交总额，但过分使用会导致行业增长乏力、出版单位盈利承压等恶性后果，不利于行业健康发展。竞争的胜败不仅在价格，还有品牌、品质、物流、服务等因素，要注重个性化差异、用户完整的购物体验。在选品方面，我们正在实施“百家万品”计划，集合全国百家头部出版单位，优选上万种精品图书，坚持将推广阅读与弘扬特色文化相结合，形成以销售为导向、以选品为举措的选品工程体系，为广大读者带来优质购书体验。
未来，我认为图书电商应当加强对平台上商家的监管，杜绝销售盗版书籍，设立行业规范避免恶性竞争；改变传统思路，将线下实体店转变为线下体验店；同时线下门店也可以充当图书电商平台的仓库，为辐射范围内的用户提供配送和进店自提服务，进一步提高用户体验，形成线上线下相结合的新零售模式。
（以受访时间先后为序）
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强