在看书阅读的同时撸猫是一种怎样的体验？今年9月，北京市新华书店首家宠物主题书店亮相，将书香与宠物相融合，为读者带来了边读书边撸猫的沉浸式文化阅读生活体验。而这，是当下部分实体书店以多种主题为引领，开启转型的缩影。

主题书店并不新鲜，但在过去，主题书店更像是概念化的探索。随着人们生活水平的提升，文化消费也在发生着变化，尤其是购书渠道的多元，实体书店遭遇冲击。传统书店虽在不断转型，但多年来在人们心中形成的固有思维，难以触达更多人群。如何破局？主题书店成为重要的方式之一。在名称上，如北京新华一改过去“XX新华书店”的传统命名方式，将书店的主题加入名称中，便于吸引相关受众。在经营中，主题书店也更偏重特色化，对受众进行更为细致的切分，与主题相关的文化产品都围绕“体验服务”。主题书店如何打造？是否是实体书店运营的必选项？此次，商报记者对全国数个地区的主题书店进行了专访，一窥主题书店的建设运营之道。

与传统门店相比，主题书店的客群相对较小，一方面需要更大范围的宣传，找到这些“小众群体”，另一方面，也催生着书店不断探索市场，以找到更符合市场需求的主题。

红色文化主题书店   讲好红色文化正在全社会范围内深入开展，新华书店首当其中，担当起红色文化的宣传员。如以“历史+青春”结合的长沙乐之书店·橘子洲店，该店不仅与所处的橘子洲景区及长沙地方文化地标特色融合，还用复合文化空间串联起了毛泽东恰同学少年时期的历史场景。

江苏如东新华书店融合打造“学习强国”主题线下体验馆，设置了“‘学习强国’体验梦想、创新、信仰、视野”“党建团建凝聚正气、新风、人民、榜样”等5个主题阅读空间。三元里书店是广州新华推出的首家红色文化主题书店，以旅游服务、红色文化、党建文化与地方文化相结合。内蒙古的首家红色主题书店位于鄂尔多斯城川镇革命老区，在首店取得成功后，位于内蒙古红色政权诞生地兴安盟的第二家红色主题书店开业，以红色主题阅读体验，打造了区域红色文化传播新阵地。此外，还有如河北新华打造的团结书屋、重庆新华推出的石柱中益乡华溪村初心书屋等，都成为当地重要的红色文化宣传阵地。

区域文化主题书店  我国幅员辽阔，也因地域等的差异孕育了众多不同的文化。不少实体书店借此，筹建了众多区域文化主题书店。如内蒙古新华以蒙古马精神为依托，打造了“马文化”主题书店；兴安盟科右中旗以当地知名的枫叶文化，打造枫叶文化主题书店。广州新华以岭南文化为基础，让广州北京路书店在保留原汁原味民国风貌的基础上，融入现代设计美感，打造“最有品位”的岭南文化传统名店。苏州新华书店结合树山村优越的地理环境和人文历史，在景区主街道打造“文化+旅游”主题书店——树山云雾书房，将地方特色和文化充分融入阅读和文创设计中。

大众文化主题书店  与区域文化不同，大众文化更偏重市场，如北京新华和内蒙古赤峰新华推出的宠物主题书店，更符合大众读者的喜好。此外，北京市新华书店和超级玛特文创联合打造的动漫主题书店“新华书店超级玛特动漫主题书店”，通过“书店+”的复合经营模式，打造首都文化打卡地和特色动漫文化展示中心。湖南新华与湖南财信金控集团联合打造财经主题书店，充分发挥双方优势，打造了具有强大财经企业建设背景、优质财经文化产品、深度财经经营特色的主题书店。

主题书店在设计阶段就突出“主题性”，以定制化设计充分体现书店主题。此外，在打造主题书店的过程中，实体书店或对原有门店改造升级，或通过与第三方联合运营的形式，以降低成本并实现资源互补。

定制化融入书店打造全流程   “主题书店从建设到运营的全流程中，一定有着更深入、更细致的主题元素融入。”湖南新华书店集团副总经理沈剑锋表示，除了在设计上充分直观呈现主题特色，在产品上也更要有独特性。“如乐之书店·橘子洲店基于历史特色、文旅特色的主题背景，设计了定制版图书、定制版文创、限量版签名本等，书店经营的产品要主题凸显、特色鲜明。”

这一做法，也在广州新华打造的主题书店中得以体现。如岭南书店在设计中采用古典风格，融合茶文化与现代极简美学。广州新华书店集团传媒连锁有限公司总经理连依琳坦言，主题书店定位要精准，主题书店给读者提供的图书和服务针对性较强，图书的品种和分类格局也需呈现出专精及细分化的特点。“主题书店在图书陈列方法上多以主题内容进行分类，满足读者的阅读习惯、锁定读者群，培养拥护者与追捧者。”此外，她还强调，门店的陈设布局要与主题配合，强化空间沉浸感，加强文化氛围的营造和烘托，从空间设计到场景打造，再到为读者提供定制服务，以精准定位的文化平台，构建主题文化概念书店。

打造专属主题文化活动  书店打造文化空间，举办多种文化活动是重要的方式。与传统门店不同，主题书店以主题为出发点，实现“主题+活动”的融合。江苏凤凰新华书店集团有限公司门店运营中心经理葛翔介绍，江苏邳州新华书店以大运河理论研讨、大运河文化展览、大运河文化艺术剧目展演、大运河文化类图书展示为内核，开展各类活动，并与“邳州大运河文化研究会”合作向社会征集大运河邳州段的相关的实物、文学创作和摄影作品等大运河文化符号，将书店打造成大运河文化全新的研究与传播基地。

沈剑锋表示，在湖南新华的特色主题书店中，几乎每家门店都有独一无二的特色活动，如乐之书店·橘子洲店的剧本活动、乐之书店·天心店的政企学习主题活动、乐之书店·雨花店的艺术展览等。“通过对门店所在地域、辐射市场的精准解读，主题书店才能做到不仅‘开好了’，还能‘活下去’”。连依琳认为，在特色服务方面，主题书店一方面要切合主题做针对性强的文化服务，另一方面要从业态上着手变革，提供“书店+服务”，并延伸出咖啡、餐饮、文创等，还要利用实体空间，更有针对性地为读者带来更深层次的共鸣与收获，唤起读者独特的感受，为读者个性需求提供展示平台。

内蒙古赤峰猫主题书店打造了“猫柠咖啡”“喵大可”“喵小爱”等文化IP，并推出10余场“拯救猫店长”沉浸式解谜探险活动和“猫店长”微信表情包。赤峰新华还积极跨界，打造一系列主题书店，吸引更多读者。内蒙古兴安盟新华书店相关负责人介绍，该店旗下枫叶文化主题书店制作了包含当地知名景点的纪念章和纪念册，由景点发放给游客。游客通过游览各景点获取专属纪念印章，集齐后可到书店换取特色旅游纪念品。“通过书店与景点联合的方式，将文化与旅游互嵌融合，2021年国庆期间，五角枫旅游区接待游客近15万人次，枫叶书店客流量破万，取得了文化和旅游1+1>2的产业协同效应。”

当下，实体书店正面临线上价格战冲击、消费者消费习惯改变等挑战。“特色发展才能引领未来”，沈剑锋的观点，一定程度上揭示出主题化是否是书店发展必选项的答案。连依琳坦言，主题书店以其服务化、个性化的营销方式渐渐出现在世人面前。此外，主题书店也是实体书店华丽转变的方式之一。“实体书店想要在现在严峻的情势下存活，以主题打造品牌还是十分必要的。”

主题书店是实体书店市场化探索的产物，可选主题众多。哪些主题适合实体书店？如何选择？

沈剑锋：主题书店要有特色，“精准定位”是关键。我们根据书店的地域特点、周边资源等细分读者群体，确定书店主题，制订贴身服务计划和经营模式，提高实体书店单店辐射功能。此外，我们也会寻找多方合作，通过对整个市场的调研及分析，建立候选的书店主题列表，然后从列表中筛选出最有吸引力的一个，从而确认最终主题内容。

葛翔：以人群和经营内容作为主题书店分类标准，精准挖掘潜在客户，做好主题书店内容和产品设计，并利用多媒体营销矩阵为推进全民阅读、建设书香社会作出积极贡献。

连依琳：首先是市场定位要清晰明确，市场的细分决定了消费者的群体，并能为消费群体提供定制服务，还要对划定的消费确定有所以了解，建立完整的客户数据库，充分考虑目标消费群的特征、趣味、生活方式，才能使其将书店融入自身文化生活之中。其次是能够根据细分的消费群体打造独特的主题场景体验，通过创新的场景设置，以主题式的内容或活动营造浓厚的文化仪式感，使参与者更能实现情感分享的情境。最后是突出主题特色，专业的主题定位和不断地创新探索，形成独特的文化空间，营造特色文化氛围，可以让书店对读者更具黏性，通过空间设计、细节装饰、展示陈设等凸显主题文化，打造具有特色的主题文化空间。并运用视觉、触觉等多感官元素打造特色文化空间，提升读者对空间的文化认同感。

杨文君：在主题书店的探索过程中，要根据前期市场调研和实地考察，参考多方意见和需求，针对不同地域、不同人群打造不同的主题书店，实现“一店一特色”模式。

校 对：马   葵

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强