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怎么持续做爆款书?出版人都该看的扎心百问!

来源:出版商务周报 发布时间: 2023-01-31 09:34:02

商务君按:什么是出版,为什么要做书?出版是一门怎样的生意?当下的图书市场环境发生了怎样的变化,又该如何应对?针对这些需要每一位出版从业者认真思考的问题,本文作者给出了这样的答案……


什么是出版?为什么要做书?


出版是文化也是生意,是理想更是现实。做书是因为我们有话想对这个世界说,有些东西要展示给人看,有些痕迹想要留下来。为了实现这个目的,不论是企业还是个人,首先都要生存下去,要好好活着,要不断拓展疆界,增加历练。在这个基础上,还需要越过越好,这需要通过盈利来支撑,需要一代代新人才的加入。


第一位是活下去,第二位才是盈余。(为什么不能简化为就追求盈余呢?因为书不是做完就会来一个怪兽一下子都吃了;没人告诉我们读者都住在哪儿、电话多少;书不是可乐,除了这个牌子就是那个牌子。)


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那么,反问一下,我们目前每天忙于做什么样的书,是否为了生存违背了初衷,是否为了眼前的生计而放弃了专业操守?我们真的在做好书,在开创未来吗?这个环境足够吸引新人才加入吗?


出版是一门怎样的生意?


创意。什么是创意?就是谁也不知道哪朵云彩下雨。没有编辑希望做“赔钱货”,但每一次结果如何都是未知数,出版总是存在不确定性。阅读本身就是一件超越时空、立足当下、直面永恒的事情,很多书本就需要“让子弹再飞一会儿”。


有些时候我们甚至没得选择,只能做一些前期成本很高、见利很慢的事。我们能依仗的是我们的品位、审美,是对相关专业、相关政策的深入解读,是对读者、对市场规则的了解,是对未知、对上下游权益的尊重,是一次次图书上市的测试,是一次次从最坏角度出发的盘算。


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那么,反问一下,目前每年新出的书,合作出版与本社出版的比例是怎样的?很多出版社是否已经丧失了直面市场与读者、直面价值判断的勇气?我们有足够尊重创意吗?有足够尊重专业吗?我们对稿件的评判标准是什么?我们是否还有可推敲的经营逻辑?我们是在推动这个行业发展,还是我们本身已经成了出版行业的绊脚石?


当下处于一个怎样的大环境?


智能手机的时代,人人都成了作者、演员、编辑,出版已经不是最具创意、最直接面对大众文化娱乐需求、掌握最专业最丰富技能的行业了。那么,我们是什么,我们还能做什么?


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这几年的经济不太好,实体经济更是饱受重创,我们的客户基本都变成了电商。电商带来的价格战,已经从一年几次大促,变成了全年无所不在。因为缺乏实体店的优质现场体验,电商只能在价格让利、加大推广上做文章,品种独占玩垄断,而这一切牺牲的都是供货商的利润。


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做买卖原则很简单,控制生产以保护经销伙伴利润,大家有钱赚则自然可以稳定,所谓和气生财、双赢,就是顾及彼此。这些年,我们为了流水,为了跑量,罔顾实体店伙伴的利益;自营网店,直接下场,再次损害客户的利益,甚至产生了业务部门内长久的折扣冲突,催生了各种更荒唐的决策。到现在,客户少了,利润薄了,环境更混乱了,我们还打算怎么“作”?


现有的营销手段存在哪些问题?


这几年新书出版少了,新书首发量大幅降低,大家普遍缺乏出版信心,有没有想过为什么,该如何应对,未来会如何?


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具体点说,经济不好,实体书店成了流调中不会出现的地方,这种情况下卖不好是因为书不好吗?是因为渠道不好好做吗?这和要出什么书,出多少书有关系吗?这和如何要求渠道有关系吗?


新书首发量降低,所以要严控品种把关。为什么会降低,降到了多低,是大背景下的必然情况,还是发行渠道出了问题?最差情况下能保证多少首发量?现有渠道都有哪些类型,可以保障多大量,是否已经做到位,可以通过什么办法增大发行量,能增大到多少?以此倒推,应该把印数、定价、折扣预期控制在哪里?如何界定首发是否理想,不理想的情况下,有怎样的预案?不思考这些问题,而单纯要求编辑与书稿如何,这科学吗?


市场不好了,要更重视发行的意见,发行的意见甚至可以左右选题是否通过、书籍如何设计制作,这看似没有问题。但是市场变差后,实体店重创,电商同质化竞争,这几项得出的结论不应该是发行的意见比以往更缺乏渠道数据支撑了吗?发行的意见往往代表的是渠道客户的意见,以及个人的经验,而不是读者的意见。


发行的任务是把书卖好,而不是做好,更不是阅读这本书,理解这本书。甚至对于发行而言,这些书没有本质区别,只是符号的堆砌组合。如果我们确保做的是专业的事,请的是专业编辑来做书,又能理解出版的不确定性,那么为什么要相信此时此刻的发行能在选题上给出比专业编辑更正确的意见?我们对书稿价值的判断依据是什么?到底想听发行在论证会上说些什么?发行能反映什么?


发行能告诉你,现在市场更喜欢知名作者的书,最好是网红书、热点书(因为自带流量省事),更需要成本低的书(因为零售折扣和结算折扣越来越低、推广费用越来越高);发行能告诉你前期可能需要不赚钱、甚至赔钱的书铺路,量跑起来就能赚了,到底能跑到啥样得试,不好说。


发行说得没错,这些就是来自市场的信息,但这足以作为我们判断书稿价值的依据吗?照着这些做就能确保成功吗?同样的热点,不同作者、编辑都有不同的演绎,这才是我们真正的竞技场,那么如何判断谁的办法更好呢?不上场试试怎么知道。反过来说,如果希望编辑听到市场的声音,看到更多同类图书的情况对比,除了开会以外,我们为编辑营造了这样的环境吗?我们买了专业图书数据吗?我们有自己的调研情报系统和指导办法吗?我们有定期对行业进行动态分析,采买相关书籍,以便于编辑学习吗?


前些年市场相对较好的时候,也很少要求书首印秒光,很少要求一年多少刷,很少要求预售众筹阶段就卖没。为什么在当下这个环境,却希望每本书都能大卖,都能印数高企呢?作者、编辑这两年是吃了什么金丹吗?图书这种商品是这样的吗?现在市场不好,就多看看,等个好机会梭哈一把,出版是这样的吗?几个专业编辑可能靠不住,那么就多叫点人,三个臭皮匠顶个诸葛亮呢,听头儿的准没错儿,出版是这样的吗?


出版行业的运营理念是一步步搭建自己的书目、阵列,从而形成强大的再版书目,是从最坏角度打算,容许更能刺激积极性的尝试,逐步提高概率。从什么时候开始变成了本本畅销的豪赌?哪儿来的信心呢?


实体店的高效陈列、专业推荐不再,我们进入了手机屏幕上的眼球争夺战,需要花费更多的力气让人看到我们的书,因此要加大营销力量,到这里并没有错。但是,营销这条路该怎么走?


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当说到大众时,说到几个亿用户时,一切往往变得不可捉摸起来。我们对这本书的期待是什么,每本书都是不停加印再加印的类型吗?但实际上大部分书的首印数一万就很了不起了,每本书对应的其实是一批批分众。这本书到底想被什么样的人看到?这些人的特点是什么,出没在什么场合?以怎样的方式拉近距离,以怎样的方式讲解、展示我们的图书?如何在按图索骥的同时,根据图书特点,扩展重点宣传对象?我们又需要怎样的合作推广伙伴?如果不针对这些问题下心思,那么乱枪打鸟,大幅牺牲利润的推广就没有意义。


作为推广平台,他们的利益诉求往往和我们并不一致,也并不能绑定,这点在之前的电商平台中就有体现,到现在也是如此。在电商的货架中,图书降级为了一般商品,这种竞争下我们优势并不大。那么,寻找和我们利益一致或能确实带来影响的推广力量就极为关键。他们是怎样的?如何寻找他们?如何向他们讲解我们的书?这一切都不是一蹴而就、个把月就能取得成功的,不是随便成立个部门,随意拉几个人就能搞定的。这需要大量的学习,需要无数的沟通,需要营销人员本身就足够了解图书、热爱图书,甚至参与到图书出版流程中,需要因应不同图书一步步尝试与积累。


这样的人才应该按什么标准筛选,给他怎样的待遇与职业规划,如何计算他的成绩?面对急速变化的环境,要提供怎样的环境与制度,保障他们有足够的时间发展壮大,成熟后还能不被折腾?如何延续这个部门的传承与活力?我们想清楚了吗?


实体店为主的时代,营销推广其实更多是店家来帮我们做,这需要费用,需要沟通,但基本来说费用很低。电商的时代,营销推广费用日益高企,那么营销推广费用的比例是多少才合理呢?这个成本应该算到谁的身上呢?还有哪些营销推广的手段可以运用,这些手段分别适用在什么书、什么阶段呢?


一点结论


这个世界正在发生怎样的变化,图书市场处于怎样的阶段,我们所钻研的专业领域正在发生什么改变,技术变革带来了怎样的挑战,阅读还会以现在的方式呈现吗?


我不敢说。我不知道。


我知道的是我们需要实体店,需要为实体店的回归做些什么,以保障我们的生存。我们需要创造更多与阅读邂逅的机缘。


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我知道的是纸质图书的工艺品属性、收藏品属性正在加强,资讯、信息属性正在削弱,我们会见到更多拥有独特美学、更个性、更功能化的图书。


我知道的是随着出版专业门槛降低,更多读者将成为创作者,更多作者将成为出版者,更多编辑将成为出版商,未来的出版人与出版形式必将大不一样。


我知道的是大部分出版社必将被淘汰,如果只是满足于与书商合作谋生,就注定会丧失直面价值判断的勇气与能力。这个进程可能会很快。


我知道的是已经有一些出版公司不满足于短平快,正在向更稳健更长久的目标迈进,他们可能才是未来的希望。这个进程可能没那么快。


我知道的是有些事情该是什么就是什么,不以个人的意志为转移。管理看似从上而下,但选择权永远在基层手里,出版行业尤甚。不尊重专业,不尊重人,不尊重基本规律,什么也不是。


把全国出版单位营收加一起,放在很多行业,甚至单个公司面前,都很式微。但我们每个人都拥有关于图书的美好回忆,图书切实改变了我们的人生,这个小行业实际上孕育着我们所有人的未来。


出版不在有多少人,凭着热情与专业,几个人就能编印发全揽,做些自己喜欢的东西,这个世界本来就不该有什么限制可言。


出版很残酷,热爱与职业不一样,专业、经营、管理是不同层次的事情,在出版行业尤其微妙,不确定的因素很多,每本书都可能是新挑战,实际运营可能会很惨烈,需要勇气、毅力和运气。


最近经常觉得自己可能跟不上这个时代了。我喜欢在书店里研究读者动线和货架陈列,喜欢看不同店家进货与陈设的风格特点,喜欢就某些书侃侃而谈,喜欢看销售数据试图分析总结一些规律,喜欢从作者和稿件那里听到、看到的那些奇奇怪怪的事情。这一切好像应该是基础的事情,在当下似乎越来越不合时宜。但想到做些什么别的,又有些茫然,书是多么美好的东西,再坚持一下,其实也不是不行。