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“发展数字出版与落实国家‘文化数字化和数字产业化’战略、率先建成出版强国、构建新发展格局等重大问题具有十分密切的关系。”
日前，原国家新闻出版总署署长柳斌杰撰文表示，“我国的数字出版产品成为全球畅销产品，全民阅读中的数字接触率年年上升，凡是有手机的读者、有智能设备的阅读场所，数字出版产品无所不在”。可以说，从街边到地铁、从住所到公司，数字阅读已经成为大众日常的一种休闲消费方式。
但数字阅读并不是用户唯一的休闲消费方式，在技术力量的裹挟和推动下，数字阅读在短短十余年间，就从卖方市场变成了买方市场。用户通过阅读获取资讯、信息的年代已经成为过去时，多屏时代的信息大爆炸随时都在抓取用户的碎片时间。面对行业的高速发展和数字技术产品快速的迭代，如何将好作品通过合适的方式和渠道精准推送到用户面前，成了眼下亟待解决的营销痛点。
《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，数字阅读无论是拓展空间还是用户潜力都大有可为，但如何紧紧抓住用户的眼球和碎片时间，解决流量时代下的获客难题，行业需要更多来自专业数字营销机构的技术支撑和方案支持，扶上马再送一程。
01 市场
持续高速增长，
行业迎来更多挑战和机遇
《白皮书》显示，最近五年，中国数字阅读市场营收呈现持续增长的态势。到2021年，数字阅读行业全年营收达415.7亿元，较2020年增长18.2%，增速依然可观。截至2021年12月，中国网络文学用户规模达5.02亿，创近年新高。
同时，众多数字阅读企业也在积极拓展海外市场，数字阅读出海，正在成为新的增长点。《白皮书》显示，2021年网络文学海外市场营收规模为29.05亿元，同比增长75.32%。网络文学海外用户规模接近1.8亿，相较2020年增长了近80%。网络文学作品覆盖区域从东南亚、东北亚、中东扩展到北美、欧洲和非洲、南美及西语、葡语区域扩展。
数字阅读的付费与免费之争还有许多不同的声音。付费模式能建立较好的用户基础，筛选出高粘性的优质用户，保障头部内容和创作者获得相应的收益，从而激励优质内容产出，促进生态健康发展。但随着数字阅读用户规模进一步扩大，大量的低付费意愿用户表现出旺盛的阅读需求。
据Quest Mobile数据显示，2022年6月在线阅读行业月活跃用户量TOP10应用中，用户量最大的两款都是免费阅读应用。巨量算数就Quest Mobile 2022年6月在线阅读TOP10应用月活数据进一步分析也发现，免费阅读与付费阅读在整体用户规模上仍呈现二分天下的格局。用户用自己的实际行动投票，推动两种付费方式齐头并进。
从数字阅读的发展趋势上看，其载体和变现方式也正在呈现多元化，以网络文学为基础的IP版权运营正在成为头部企业的重要着力点，围绕网络文学IP可改编出电视剧、电影、游戏、动漫等一系列内容消费产品，同时，通过长线运营维持IP影响力，能够在一定时期内最大限度地挖掘IP商业价值。
随着“耳朵经济”、短视频等逐渐展现出对特定人群的吸引力，网络文学也与时俱进地由纯文本形式逐渐延展到网络音频、网络短视频等领域，有声听书、网络短剧细分赛道成为数字阅读行业新的增长点。
无论是国内、国外两个市场，还是付费、免费两种模式，以及阅读、版权运营两条线路，对数字阅读企业来说，高速的成长也意味着更多的挑战和机遇，要从内容出发尽可能地挖掘市场潜力，要让更多的用户进入市场。
但市场不是一成不变的，要培养用户的消费习惯和引导用户的消费需求，除了内容本身足够优秀，离不开对用户的深层次分析。要让用户进入市场、看见内容，也需要对内容营销和推广的足够重视。
02 用户
目标画像发生变化，
内容触达需要更多抓手
内容行业曾经有过一个争论，到底是内容为王，还是渠道为王。以现在的市场看，是用户为王。市场不是一成不变的，用户的需求也不是一成不变的。
数字阅读的早期，当当网创始人李国庆有过一个数字阅读“三低消费人群”的观点，但如今十多年过去，数字阅读用户的画像已经发生了巨大的变化。巨量算数调研发现，如今数字阅读用户大多是有钱有闲、拥有幸福家庭的“小镇中年”。
据巨量算数调研显示，当前数字阅读用户的性别、年龄、城市线分布都更加均衡。从总体看，男性用户占比略高于女性用户，31-50岁年龄段用户占比近六成，是消费的核心用户；这些用户分布在各个城市线，其中三线城市占比最高，三线及以下城市，占比六成左右，一二线城市用户占比四成；从婚姻或感情状态来看，数字阅读用户大多处于已婚有孩的人生阶段，“已婚有孩”用户占比近七成，他们生活状态稳定，日常通过阅读丰富内心世界，满足日益增长的精神文化需求；从职业类型和收入看，数字阅读用户多为有钱有闲的职业蓝领、自由职业者、服务业从业者和全职妈妈/爸爸等，他们具有一定的消费能力，六成以上用户月收入在3000元以上。
从阅读场景看，大部分数字阅读用户已经形成了消费小说和短剧内容的习惯，最常见的阅读场景分别为 “节假日”“固定的时间场景”和“无意间刷到”。
其中小说用户日常阅读习惯更为明确，近一半的用户表示阅读小说是“节假日休息时的一种娱乐方式”，并且作为个人爱好，“有固定的时间场景和阅读习惯”。与小说相比，短剧用户则更多的会因为“日常在网上无意间刷到，引起兴趣”而开始观看，46.5%的用户日常是在这一场景下开始观看短剧的，高于小说的40.9%。
这些用户有着较好的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式。以抖音为例，其庞大的用户体量，既覆盖了大量的免费阅读用户，也覆盖到付费用户。就小说用户的消费经历看，有过付费经历的用户占比略高于完全无付费记录的用户。短剧由于起步较晚，用户对付费的模式认知尚未清晰，仅有20%的短剧用户明确表示曾有过为短剧付费的经历，对比小说，付费短剧仍有较大的上升空间。
从以上这些基本数据可以看出，随着用户的成长，以及消费场景和付费习惯的不断变化，用户对于内容品质的要求在逐步提升，其中还包括与内容一起呈现在用户面前的各种营销广告；用户的内容消费也有很大的随机性，内容以什么样的方式、什么样的频率、什么样的形式出现在用户的消费载体上，都决定了用户有多少的消费率和购买率。无论是内容方还是用户，都在不断选择更好的中间载体承接双方的诉求，并让这些诉求能够有效传达给对方。
如何为双方提供更多的触达渠道、更多的抓手工具、更好的营销策划，成为成败的关键。
03 营销
酒香也怕巷子深，
助力赛道细分和生态打造
如前所述，从市场和用户两方面看，数字阅读行业已经走在了高速发展的风口上，但行业从业者能够飞得多高，还必须更多向外借力。作为高度线上化行业，移动互联网的繁荣在带来流量红利的同时，各类移动应用产品也在不断争夺着用户的注意力，用户的兴趣变得越来越广泛，用户行为、转化要素等也变得愈发复杂。要想让用户进入数字阅读的市场，提升获客能力尤为关键。
在当前海量的内容红海中，如何让优秀的内容脱颖而出，恐怕已经不是传统的内容好就足够的，营销变得更加重要。如何锁定用户，获得相应的关注和转化，将成为数字阅读广告主提升IP价值，获得商业成功的关键。
据巨量引擎的数据统计，2022年数字阅读行业的营销规模增幅达35%，呈现快速增长趋势，尤其是版权和分销板块的增速达到惊人的291%，规模有了大幅提升，巨量引擎数字阅读营销的市场占有率超过50%。
一条优秀的营销赛道，能给数字阅读企业带来量的增长、质的飞跃。市场日新月异，用户千人千面，营销也不再是“广告基本靠吼”就能胜出的。在大数据的支撑下，根据客户的需求，当下的数字阅读营销正在走向精细化、长效深转、挖掘更多融合营销潜力的新方向。
以《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》中的案例看，在行业营销生态上，巨量引擎已经从流量采买平台逐渐渗透至行业生意的各个链路，从后端的内容生产制作和生意撮合，到前端的用户内容触达，都有新的迭代，领航行业营销生态。
近两年来，互联网行业资本热度逐渐退热，买量市场释放大量机会，灵敏客户快速找到机遇，助推赛道止跌回涨，并持续走高，数字阅读买量市场甚至逐渐出现寡头局面，竞争尤为激烈。巨量引擎的数据显示，2022年随着赛道买量精细化趋势，长留产品从研发到覆盖使用，实现较大增长，赛道长留产品覆盖率从0%到80%以上。
从用户重合度维度来看，激活次留双出价产品、激活七留双出价产品、每次留存产品重合度极低，组合投放利于稳定拓新。同时，买变联动成为新的趋势，通过分析不同节点变现侧的广告变现占比构成，调整节点前买量策略，买到变现效率高的流量。
在付费赛场上，据巨量引擎内容消费业务中心数据显示，2022年付费阅读赛道依旧保持10%的增速，广告大盘环比上涨46%，其中腰部客户环比+118%，整体买量市场依然保持活力，有较大入局空间。从营销链路趋势来看，2022年快应用链路增长强劲，环比+502%，在大盘占比也提升了28%，其中快应用一跳链路由于冷启动起量能力更强、转化成本更低的特点，超越快应用二跳链路成为快应用主要链路。从营销产品趋势来看，随着数据全回传的推进，深转产品成为头部广告主提升买量效率的利器，每次付费作为提升长效ROI和跑量能力的产品，已经实现了头部广告主的全接入，能实现首日ROI提升5%-15%，30日ROI提升20%-30%，学习期通过率+8%。
04 巨量引擎
版权融合成为营销新趋势，
给行业三个建议
数字阅读已经不再是单一文字阅读，所有用户能够获取到自己想要的内容方式都可以包含在内，数字阅读的概念和外延正在不断扩张。巨量引擎报告显示，随着头部广告主在尝试业务模式拓展和版权顺畅转型，数字阅读营销出现了新的增长空间。在其服务的广告主中，版权融合成为新的增长趋势，4家版权方进行多业务模式领域拓展，130家分销商完成业务模式拓宽，达到用户规模平均增长230%，买量规模增长76%，新业务带来15%以上的利润增长。
以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托，《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》给数字阅读企业在选择合适营销平台和方案提出了自己的建议。
首先要确保投放内容提效，帮助内容方高效生产投放内容。
比如在投放内容策略上，2023年巨量引擎将通过升级版的产品，致力于提高选书效率、素材制作效率，融合行业个性化策略，利用数据反哺投放，助力广告主消耗增长，同时辅助以内容研究，针对内容投放策略产出系列课程，并通过优质内容扶持，鼓励新书、优质书产出，打造书籍投放健康生态，为广告主提供科学营销内容策略。
其次要通过产品深化迭代，帮助内容方提高获取用户质量。
在免费阅读赛道，短期留存如何更好地转化为长期留存，可以通过一系列的组合投放策略，全局视角最大化跑量和平衡后端质量。在付费阅读赛道，全量回传的覆盖可以为内容方获取更精准用户提供数据支撑，孵化更多产品。
第三要通过原生流量经营，帮助内容开拓新的用户池。
以巨量引擎为例，原生广告打通双流量池，在原有流量基础上做了拓宽，人群重合度不到20%，能有效帮助广告主实现人群破圈，获取更多的用户流量。在网服行业上已有成熟探索，通过星图达人内容+原生广告，跑量能力从10%升至50%，且成本低于非原生广告27%；通过企业号+原生广告，完成新增粉丝38.96万，其中铁粉量环比提升65.02%，搜索指数环比提升927.41%，最终ROI环比提升40%。
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在数字营销领域有一个著名的“三秒法则”，即让用户在三秒内对网站、网站内容和企业产品感兴趣。如果能赢得这宝贵的三秒时间，用户的消费潜力会大大增加。当用户打开手机，面对着新闻资讯、游戏、短视频、长视频、直播等众多互联网产品时，数字阅读应该处于什么样的地位，又如何让用户在自己的产品上停留三秒？
中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》明确提出，提质增效、提升用户粘性、关注用户需求和注重优质IP开发，正在成为整个行业的共识与趋势。要完成这个目标，数字阅读就必须从自己的内容圈子里走出来，和其他更多的移动互联网产品抢用户、抢用户的碎片时间。
但如何抢，如前所述，是有技巧和策略的。这些不是数字阅读行业所擅长的，却恰恰是如巨量引擎这样的机构擅长的。横向联合、纵向进取，再让营销锦上添花，数字阅读才大有可为。
（注：广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。本文除来自中国音像与数字出版协会发布的数据，其余数据来源均为巨量引擎内容消费业务中心发布的《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》）