手机版 
上市一周即加印，2022年双十一当天登上当当社科畅销榜首，2022年4月出版以来发行12万册……中国人民大学出版社出版的《县乡中国：县域治理现代化》（简称《县乡中国》）一书是武汉大学社会学院杨华教授近年来田野调查和研究的心血之作，真实再现了县乡政治运行中的新问题、新变化，探讨了县乡治理中的政策、权力、财政、人事等热点主题。这样一部聚焦县域治理的学术图书，成功实现了学术成果的“出圈”，引发强烈关注和反响，入选瞭望智库2022年度书目、得到年度书单、人文社科联合年度书单、江苏省“大众好书榜”2022年度好书等重磅书单。
著名媒体人罗振宇评论道：“这本《县乡中国》，就把中国大地摊给你看，把一个个基层干部的心态分析给你听，你会发现，这个国家的可爱之处、这个国家的活力来源已经就在这些事实当中。”
这本学术著作是如何畅销起来的？哪些有效的营销动作帮助它步步“破圈”？
01 挖掘亮点，寻找突破口，为新书预热
在《县乡中国》的审读加工阶段，策划编辑、营销编辑就与我社销售部、市场部、数字公司的同事开碰头会，进行头脑风暴，就书的封面、宣传语、目标读者、读者的购书场景、营销方向和思路、重点营销活动、是否做有声书和电子书等进行了充分的讨论和规划。
图书付印前我们制作了宣传图、海报、短视频，并将宣传海报发到社会学、政治学、思政方向的高校教师微信群里，为新书上市预热。高校老师们反应比较热烈，这也带给我们充分的信心。
策划编辑在该书付印前就花了很大工夫拟定新书讯，明确目标读者，挖掘并放大书的亮点和卖点。我们从书中摘编了4个精彩片段，放在新书讯中。这4个片段分别是“县和乡镇的‘两个一把手’是什么关系？”“基层领导干部的最大压力来自哪里？”“乡镇‘片线结合’制度创新的精髓是什么？”“如何让县乡干部把工作当成事业来做？”。这4个片段，切中基层干部的关切，对于促销起到比较大的作用。
随后，我们又将新书讯改造成微信推文。考虑到微信推文标题的重要性，我们拟了多个标题供公号编辑选用。经过多次尝试后，确定了传播效果最好的，在后续发布书讯时就可以多用。
新书入库后，作者和我们就开始给高校相关专业的教师和基层干部寄送样书，为新书造势。收到书的高校教师和基层干部如果觉得该书有亮点，会在其朋友圈、自媒体或课堂上推荐。在圈内比较有名的学者，都有一定的号召力，他们的推荐会带动更多师生关注新书。当时有一所高校的政治与公共管理学院院长就给全校学生推荐了《县乡中国》。
02 把标题的作用发挥到极致
《县乡中国》的新书讯，我们可以说用到了极致。该书在网店一上架，我社官微就发布了新书讯，用的标题是：“重磅新书丨杨华教授《县乡中国》出版：‘县官’如何治县？”其后，我们将官微发布的新书讯分享到五十多个长期积累的微信群中，又联系政治学人、新乡土、学术会议资讯、社会学吧、公共管理共同体、雅理读书、马克思主义理论研究等大量学术类公号转发。群学学院、政治学公开课、历史与秩序、爱知学者、书斋里外等公号转发新书讯时用的标题是：“武汉大学‘80后’博导新著《县乡中国》：一部从大地中长出来的作品”。新书讯陆续发布后，阅读量都比较高，促销效果立竿见影。
在营销过程中，媒体的创造性发挥往往会带来意想不到的传播效果。比如，标题取得更有传播力，边疆社会科学这个公号的编辑给新书讯起了一个新标题：“《中县干部》后，又一部透彻分析中国基层治理问题的洞见之作！”。发布后阅读量达5000，远远超过这个公号头条的平均阅读量。这对我们来说是意外之喜。后来我们又联系北大清华讲座等多个公号转发时用的都是这个标题。也有些公号自发转发，比如个人公号“灼见”转发后收获3.1万的阅读量，促销效果特别好。
我们还陆续从《县乡中国》中摘编了10篇左右的书摘，每篇书摘都起了多个有吸引力的备选标题，根据公号的不同调性推荐不同的标题。公号发布后经过检验阅读量高、促销效果好的书摘和标题，再传播时就可以多用。
其中，书摘《为何在乡镇“没有两个一把手”》的传播和促销效果最好。该文在微信公号“坐井观天”的二条发布，阅读量达6.3万，我们又联系写作人生等大量公号转发。《为什么基层形式主义屡禁不止》这篇书摘，坐井观天、历史研习社、基层干部参阅这三个公号发布后，阅读量分别有2.5万、1.4万、1.6万。此外，《拿什么晋升？基层年轻干部有了新认识》《乡镇基层公务员收入调查》等书摘在各大公号的传播和促销效果也很不错。
03 广推书评，最大程度增加曝光度
传统的书评很难找媒体发，即便勉强在报刊上发了关注度也不高。所以，我们主要约请公号主编、小红书博主、豆瓣博主、今日头条的博主、微博博主为《县乡中国》写评论。小红书、豆瓣、今日头条、微博的评论大多是片段式的随感，适应当前碎片化阅读的趋势，更有助于传播。我们约请10位豆瓣博主写的评论“种草”效应明显，又带动了更多豆瓣博主自发地写评论和上榜。在小红书上我们约了45篇评论，今日头条约了96篇评论，有一条今日头条的评论展示量达41万。
我们约请著名媒体人李子旸先生撰写一篇评论并在其个人公号发布，李先生对《县乡中国》十分感兴趣，连续写了5篇评论。这5篇评论发布后影响都挺大，其中，《为什么要开那么多会议》阅读量达1.4万，《为什么会层层加码》阅读量达1.1万。我们又联系多个公号转发。此外，公号“基层干部参阅”的主编找书评人写评论，并分别以《基层干部应知应会常识20条》《层层加码是上级卸责的表现》为题发布两次，阅读量分别达1.1万、3.1万。公号“学术那些事儿”“经济观察网”发布的书评阅读量均超过1万，多方共同发力，为这本书的畅销打开了局面。
我们还在瞭望智库、领导文萃、灯塔党建在线等党政类公号的头条文章的文末做赠书活动，在十点读书、Kindle中国、重庆图书馆、长沙图书馆等微博做转发赠书活动，进一步增大书的曝光度。此外，我们在新华文摘、中国图书评论、中国出版等媒体推出《县乡中国》的硬广，并将该书推荐给各种书单、榜单。比如，该书入选了人文社科联合年度书单、得到2022年度书单、2022年6月中华读书报月度好书榜、16家品牌出版社联袂推荐的春节期间适合大众阅读的书单、《中国出版传媒商报》“2022年重磅主题出版书单”等重量级书单。这些书单、榜单有力提升了《县乡中国》的口碑和知名度。
04 邀约作者专访，进一步提升话题热度
我们主动联系《三联生活周刊》专访作者杨华教授。考虑到现在高校毕业生、年青人考公务员的越来越多，杨华教授对基层年轻公务员和事业编的情况特别了解，在书中也有集中介绍和分析，我们就建议专访记者就“年轻公务员工作和生活状况”这个主题进行专访。记者接受了这个建议，在“三联生活周刊”的公号上发布了专访稿《考公“上岸”了，然后呢？》，阅读量达10万+，宣传和促销的效果极佳。
另外，我们还联系了时政大号“政事儿”专访作者，发布了专访稿《学者杨华：“县官”如何治县？》，阅读量达3万。《长江日报》、《每日经济日报》、学术公号“公共管理共同体”均对作者进行了专访，对作者及新书的市场推广起到了极大的助益，话题热度进一步提升。
05 跟踪市场反馈，掀起第二波销售热潮
《县乡中国》上市不久就登上当当政治类新书榜榜首，我们以《武大80后博导杨华深入田野调查1300天，新书一经上市荣登当当政治新书榜榜首》为题撰写一篇推文在官微发布。而后，我们又联系了学术会议资讯、新乡土、思享前沿、历史人类学、人文学学术资源在线等公号转发。双十一当天，《县乡中国》在当当销售1891册，在当当社科畅销榜排名第一，趁此时机，我们又制作了一条标题大气的推文《霸榜前三100天 双十一当当社科畅销榜第一果然是它！》。这两篇推文发布后，不但促销效果非常好，而且提升了这本书的学术影响力。
《县乡中国》的策划编辑结合热播剧《县委大院》撰写推文“《县委大院》没有告诉观众的信息，这本书做了回答”。我社官微首发后，阅读量达5643。我们其后又联系学术那些事儿、写作人生、识局、办公室职场参阅等公号转发，促销效果也都不错。2023年春节前后，《县乡中国》入选江苏省2022年大众好书榜、2022年百道好书榜等多个重磅书单，我们及时抓住这个新闻点，撰写了一篇推文，以“实至名归！这本书入选多个2022年度重磅书单”为题在我社官微头条发布，阅读量达4400。这两篇推文给《县乡中国》带来明显的促销效果。
06 利用短视频直播平台实现彻底破圈
《县乡中国》做过两场直播。其中一场是作者杨华教授的直播活动，由我社市场部、学术志主办，长安街知事、北大清华讲座等媒体参与，主题是“如何更好了解中国——以《县乡中国》研究为例”。直播前我们在社会学吧、新乡土、人类学乾坤、政管学人等公号发布信息，在社会学教师群里转发了直播海报。直播后又在人大社B站号回放，播放量7000多，人大社官方抖音号重播后有23.7万人观看。通过观察和分析直播的促销效果，我们发现，直播活动当时虽然带动销售有限，但直播后发布的回放和从直播中剪辑出的短视频，在宣传和促销上效果很明显，而且这种效果持续的时间比较长。
我们还与多个B站up主合作，制作投放短视频。比如，我们邀请B站7万+粉丝的up主@图图—经济学知识 制作短视频，题为“为啥没人做国内县乡、人情现实的科普？”，发布后播放量达39万，成为爆款视频，促销效果非常好。
销售部同事还约请了许多抖音大V推荐《县乡中国》或开展直播带货。其中，一位叫“沫沫”的大V在2023年春节期间发布了一条短视频，以简单粗暴的方式推荐《县乡中国》，短视频标题为《给基层公务员、选调生强推这本书，这本书真的太绝了》。截至目前，该条视频点赞20.3万，留言5638，收藏9.5万，转发2.7万，不仅带动该书在合作抖音店售出数千册，更重要的是产生了较大的宣传效应，带动《县乡中国》在各个网店热销。
经过一系列的造势，《县乡中国》的影响力和口碑持续上扬，大量读者口口相传，自发地在小红书、微博、B站等自媒体上评论和推荐，媒体也开始自发地采访作者或将该书列入它们发布的书单。
策划编辑、营销编辑与市场部、销售部的同事在《县乡中国》的营销上配合默契。
回顾这本书的营销过程，我们的体会是：营销工作无止境，重点图书的营销需要持续地做，特别是经过最初一轮营销展现出销售潜力的图书。开展全平台立体营销，掌握好节奏感，根据营销效果不断调整营销方向和重点，选择那些最有效的营销渠道和营销动作，然后重复做、反复做。营销文案和标题尽量结合社会热点和读者关切，营销内容的投放力求精准和匹配。
本文作者系中国人民大学出版社大众分社总编辑、副编审