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小红书图书电商化终于开始加速了。
6月14日，小红书图书行业首届商家线下见面会在邮电出版大厦举办，邀请了一众达人与图书品类商家参会，这也是小红书图书类目首次以电商机构姿态与行业公开对话。现场公布的数据显示，截至今年4月小红书电商图书类GMV与上年同期相比涨幅高达3.4倍。
巧合的是，2021年，抖音电商的首次商家大会同样在这里举行。实际上，在过去几年里，抖音图书电商成为行业关注的重点，确实提供了新的增速通道，但是，随着竞争加剧，出版业在新渠道上的毛利空间越发压缩，加之2023年上半年出版机构业绩普遍不如预期，寻找新的销售通道成为行业普遍的关注点，而随着小红书图书逐步加速电商化，如今不少机构已经开始关注小红书的变现能力，而不仅仅将之视为一个营销平台。
在不久前落幕的第二十九届北京国际图书博览会上，小红书同样也交出了不俗的业绩：小红书达人“Young 妈”直播间单场成交突破360万元，平均客单价626元；“香蕉妈妈”直播间单场成交突破150万元，平均客单价548元。
这也不由让人心生遐想：小红书会是一个与抖音电商起步时量级相仿的平台机会吗？小红书的图书电商生态与基础建设是否已然成熟？更为关键的是，在小红书做图书电商，会是一个有利润的业务吗？
从种草到电商
过去数年里，小红书用户的使用习惯一直是“站内种草，站外转化”，其平台属性也一直在“内容社区”和“电商”之间来回摇摆。虽每年都会有新的电商化举措出台，但往往过不了多久就声势渐弱。因此，长久以来，小红书对出版机构而言，营销价值远大于销售价值。
果麦营销与品牌部品牌经理林芹接受《出版人》采访表示，目前果麦将小红书的主要功能定位在“重要的品牌发声平台”“品牌内容沉淀”，主要在内容传播、品牌价值观传递、用户反馈收集、选题洞察上发挥作用，抢占用户心智，并引导用户进行图书消费决策。这也代表了当下出版机构对小红书的普遍态度，以产品和品牌营销推广为主，部分出版机构尽管在小红书平台布局矩阵，大多也是为了尽可能增加内容曝光度，触达更多读者，扩大品牌影响力。
近几年在品牌营销方面成效显著的人民文学出版社，也将小红书作为其图书营销和品牌宣传矩阵当中的一环。中信童书还鼓励前端编辑部门深度参与小红书运营，在图书策划编辑阶段就持续输出内容，跟用户形成深度的连接和互动。很多用户会说“这是我‘养’的一本书”。
部分出版机构小红书运营情况
在小红书上，“笔记”是重要一环——“笔记”指的是小红书内容发布的基础形式，通常以图文内容为主，这对于出版机构而言，门槛相对视频内容无疑相对较低。
中信童书的官方小红书账号于2021年开设，几乎每个月都有几篇爆款笔记产生，其中《看见孩子》依靠中信童书的矩阵号预热成功打造了种草爆文，由此带动官方号，在新书正式上市后实现种草和销售双收益，预售第一天销售1000本，目前单条笔记转化已经超过2300本，新书预售一周就实现了加印。今年新书《跟着绘本学古文》在中信童书官方号和达人号销售转化超过了3000套；《如果动物有钱了》单条笔记转化销售图书6900套；《苏菲的世界》单条笔记一天售书1000本。在中信童书总经理张昭看来，小红书平台对优质内容是非常友好的，即便是新手，只要内容足够真诚和有价值，都会获得用户的喜欢。
中信书店的小红书官方账号则是2022年开设的，目前已有8.5万粉丝。在中信书店的新媒体生态里，小红书是作为一个聚合场存在的，聚合一群有共同偏好的、志同道合的人群，为其提供一个优质内容的交流场，在彼此信任的基础上为用户推荐好书。此外，作为书店平台，借助小红书，中信书店能够更好地连接供应商伙伴，用产品共建一个内容场景，从内容笔记延伸到直播间，甚至到线上线下的作者活动、粉丝见面会。目前中信书店粉丝用户黏性很高，单条笔记的平均点赞收藏数近1000，最高销售转化率66%，单条图文笔记转化的销售额达20万元，不包括达人分销数据，单条笔记产生销售数量为1700册。
广西师范大学出版社2022年4月1日开设小红书官方账号，目前已积累2.4万粉丝，发布笔记224条，获赞与收藏4.6万。2022年发布的《万物归一》图书笔记《万物有灵，这本116页的书超级治愈》通过小红书聚合的粉丝能量，发布后不久就上了首页推荐，至今仍不断收获读者的点赞和收藏。在销售方面，该社通过发布两条笔记《特装上新｜只此青绿的宋徽宗会员定制本来啦》《美哭了！只此〈青绿〉的宋徽宗上架小红书啦》，实现《宋徽宗》一书的直接转化427册，码洋71736元，实洋66158.05元。该社小红书平台负责人秦念认为，小红书的流量逻辑和营销方式决定了它的“种草”机制具有更强的生命力。优质的内容会被反复刷到，即使是去年发布的笔记，也能不断地收到被点赞、收藏的提醒，长尾效应显著，其种草也显得格外有意义。
相较而言，果麦文化在业内是最早尝试布局小红书的出版机构之一。从2019年，果麦文化就开始尝试在小红书平台上做内容，重点作者的作品，都会定期在小红书投放，并及时观察数据效果。2021年，果麦文化又在小红书开通了官方账号。无论是外国文学、女性励志还是绘本漫画，几乎果麦的每一本书都会在小红书上做投放，力求通过持续内容营销，让“果麦”及“果麦图书”在小红书上有一定程度的品牌内容沉淀，并借助优质博主产出优质内容来为果麦图书种草，促进和引导用户进行图书消费决策。迄今，果麦已在小红书布局了相对成熟的矩阵运营模式，无论是内容建设还是销售转化，都成绩显著。
虽然有不少成功案例在前，但与微信公众号和抖音相比，出版机构在小红书的影响力尚处在开发阶段，能够在小红书电商模式下实现转化的就更是凤毛麟角。在调查中，大部分出版机构小红书业务负责人都表示，尚没有摸清内容笔记获赞与收藏的可借鉴规律，爆款内容的偶然性比较强。
可以说，无论是从开设官方账号数量、账号粉丝数量、内容触达能力，还是博主合作情况等多重角度来考量，当下的小红书对出版行业而言都是一片尚未完全开发的“蓝海”。
另外，从最初的种草、社交、论坛式平台，到现在电商功能加速发展，小红书上早期培育的读书博主和图书种草环境已相对成熟，用户高审美的文艺偏好也与图书行业的消费群体较为匹配。此前缺少直接的电商销售途径，“种草”式的营销模式导致ROI不稳定，中小型出版社很难决定资源的投入。但随着达人带货渠道的开通，为出版社和图书博主都提供了新的盈利增长点，电商化初期，平台价值还有极大挖掘空间。有出版机构认为，小红书有可能是最后一块流量洼地。出版机构应该把握机会。中信书店用户运营中心总经理苏日娜表示，出版机构的入驻肯定会把销售服务和种草功能深度嵌套，出版机构运营小红书不应该只强调某一个单一定位。“我们很开心地看到，内容笔记获得了粉丝们的肯定，目前的销售持续稳定上升。我们开始逐步摸到了一些选品和笔记的路径，正在努力沉淀为一些基本的方法论。”
一位熟悉小红书的电商人士也表示，就图书商品交易而言，这一平台目前还在蓝海阶段，大部分商家处于站内经营的摸索阶段，但随着小红书社区内容不断丰富，用户对图书、阅读的兴趣也在提升，商家经营动力正不断增强。小红书站内已出现的一些规模化经营的商家，也给其他处于前期阶段或有意向的商家带来了信心和标杆指引。可以预见，近两年，小红书将成为出版业的一个小风口，其行业价值也仍在持续释放中。张昭也提出：“作为品牌方，小红书是我们重要的品牌发声平台，在内容传播、品牌价值观传递、用户反馈收集、选题洞察上发挥了重要作用，未来我们甚至会在小红书成立账号矩阵，做垂直内容方向，出版的内容和运营逻辑会发生深刻的改变。”
尚未释放的电商价值
2023年上半年以来，出版机构普遍感受到小红书电商化动作频频，短短几个月时间，已从达人带货、直播电商、笔记带货等方面，铺开了电商生态的基础建设。
在达人带货方面，目前小红书平台内博主变现的方式有三种：一是通过直播带货，二是笔记带货，三是商业广告合作。三种方式均能帮助商家通过博主优质内容分享，实现站内销售转化。
与抖音图书电商初期的达人生态类似，小红书上的图书商家也与站内博主开展了广泛合作。在今年小红书推出新功能“购物笔记带货”之前，果麦已经积累了众多稳定合作的读书博主。在“购物笔记带货”的试行阶段，果麦官方店铺就申请开通了功能白名单，并提前学习新功能的操作方法，梳理话术及操作说明，迅速联合已有博主进行新功能合作，抢占先机。2023年5月，果麦文化旗舰店的销售额增长强劲，一个月内在小红书涌现了超过500篇的带货笔记，笔记累计带来超20万元进店交易额，单篇笔记带动交易转化3.5W+。人民文学出版社官方账号自开设以来就与小红书博主同步发力，这种形式培育的爆款多为该社重点书，如贾平凹的《秦岭记》、葛亮的《燕食记》、白茶的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子6》等，参与“共创”的博主有50～100人，效果显著。
在直播方面，经过早期抖音直播的磨炼，出版机构在小红书布局直播业务的动作和效果都相对成熟。中信童书目前每1～2周直播一场。每场3小时，场均观看人数2000+，场均销售额1万+。果麦文化官方账号虽然未在小红书开展过正式的带货直播，但与小红书高点K艺人，图书垂类的头部、中腰部博主，素人博主皆在很早时期就建立了比较高频次的直播合作。
更值得行业关注的是，在电商化的过程中，小红书似乎走上了一条与抖音、快手完全不同的路。5月小红书电商图书类目销售数据显示，行业平均客单价100元左右，其中童书107元，成人书96元。这与其他平台动辄9.9元、“历史最低价”形成了鲜明对比。小红书相关业务负责人也曾多次公开表示，其直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。一位出版机构的小红书运营者告诉《出版人》，目前他们感觉小红书并不欢迎甚至是抗拒9.9元的低价品，也并没有引入大量的中盘进入平台电商体系内，避免这类图书影响了社区内容与电商的品质与生态。
这或许与小红书的社区用户画像有关，小红书的用户画像中，70%以上是女性用户，一、二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，文化水平高、购买力强、消费意愿高。在各平台的低价狂欢中，小红书用户价值高的特点，给出版机构带来了新的希望。
据《出版人》了解，小红书官方面向出版行业，从流量扶持、资源维护等角度出发，为出版机构制定了一系列支持政策，包括通过流量包扶持帮助商家度过账号冷启阶段；“红店计划”主要扶持50W+/月商家，目的在于实现销售额快速跃迁；“红人计划”助力10W+/月销售额商家维护博主资源；“红书计划”则以“重磅新书”为切入点，联动小红书社区内容侧，帮助新书在站内有更高曝光率。
人民文学出版社参与了“小红书深度计划”，推出“读不尽的红楼梦”次级话题，红楼梦版本讲解等系列视频一炮而红，有效拉动红研所校注本《红楼梦》（40周年纪念版）的销售，《红楼梦》（平装本）销售数据全年同比增长45%。
数年前抖音电商强势崛起初期，无论是出于风险把控的考量，还是受累于传统出版的惯性，大多数出版机构错失了短视频直播平台的最佳红利期。而今面对小红书电商化的机遇，出版机构的反应要比当年敏捷得多。
记者留意到，尽管小红书业务归口营销序列管理的在业内依然占绝大多数，但是不少市场化程度较高的出版机构发行部门已经盯上这块客单价高、消费力强的土壤。如中信童书、广东人民出版社、人民邮电出版社、果麦文化、社会科学文献出版社等，均采用营销与发行分工合作的模式。如社会科学文献出版社就有两个小红书账号，一个出版社机构号，以图书内容营销为主，由市场部运营，还有一个电商号，以带货销售为主，由发行部运营；人民邮电出版社的小红书业务归口管理均在出版社营销中心，其中营销工作主要在市场部，店铺管理工作在电商部。一些出版机构则针对小红书平台设立了专人专岗。例如中信书店用户运营中心，设有专职负责新媒体账号的主理人，为包括小红书在内的各平台账号定位了用户客群，一个主理人负责一个账号。中信童书更是在内部制定了小红书的激励政策，全员总动员，鼓励每位员工开通自己的个人小红书号，分享优质的笔记内容，爆款的笔记每个月给予实时的激励。这种激励的效果也非常显著，经过5个月的尝试，中信童书很多编辑的个人账号笔记经常能成为爆款。
出版机构未来的“标配”？
值得一提的是，即便行业内不少机构对小红书图书电商充满期待，但这一平台短期内产生巨大增量的可能性或许不大。可以对比的是，2020年抖音图书销售进入高速增长期，彼时的抖音日活已破6亿，如今根据一些财经自媒体的报道，小红书日活刚刚突破1亿大关。那么，出版机构需要将更多力量投放到小红书上吗？
答案或许是肯定的。
曾有出版机构营销编辑描述小红书平台的独特性在于“一切皆有可能”。在各平台流量见顶的局面中，小红书能为出版机构带来切实的增量；在其他平台表现低迷的书，在小红书能释放非常大的潜力；在各渠道普遍开启拼低价模式的背景下，小红书成为一股“清流”。也正因此，在被问及“小红书会否成为出版业标配”时，所有受访者无一例外给出了肯定答案。“小红书是当前新媒体平台中最具发展活力且最须把握机会的平台之一。”人民文学出版社策划部小红书负责人郎子表示。尤其是在小红书电商生态闭环已逐渐成形后，书业对小红书的期待值也随之提升。
社会科学文献出版社学术传播中心主任柳杨提到，该社入驻小红书以来，确实收获了一定的销售增量，尤其是能明显感受到相比抖音电商平台，小红书没有那么强的娱乐属性，对硬核的社科书也更加友好。但同样是从内容到电商，与初期的抖音电商相比，小红书在电商化初期尚未给出版机构带来同比抖音的可观的增长。虽然正在全力实现闭环，但是小红书的转化还是低于抖音。“至少在我们这种有一定阅读门槛的社科书品类上，没有出现像抖音初期成倍增长的情况。这和平台整体的流量以及用户画像、消费习惯等都有关系。”柳杨表示。
流量平台的运营模式不断变化，加之此前小红书在电商化路径尚未形成清晰的规划，出版机构始终不敢深入小红书，更无法与平台达成同步。
譬如果麦文化官方账号的运营方式一直是非常“轻”的，主要从“已有爆款内容”中获得授权，以署名转载的方式分享内容。早期也能吸引到一些流量，也有爆款。但很快这种方式就失去了流量，平台更加注重原创型内容的扶持。对一个官方账号来说，运营中紧跟官方策略，及时调整方式，充分利用小红书平台算法以及加强官方合作很重要。但以往即使是爆款内容，也常常有声量无销量。在与博主的合作中，单篇点赞上万的笔记，也很难带来实际的销售转化。小红书早期推出的小清单功能隐藏很深，实用性不强，转化也偏低。用户种草容易，却没有简单清晰的关联购买路径，这一系列问题都给出版机构带来较大的困扰。“但目前小红书新推出的‘购物笔记’功能，让我们看到了很好的机会。”林芹表示。
针对出版机构目前在内容输出、流量政策等方面存在的困惑，一位熟悉小红书平台的业内人士提出，小红书目前依据更新频率和笔记数据（单篇成交额）对内容进行流量扶持，尤其是对于通过自发原创笔记吸引用户图书产生购买行为的商家，会在满足社区内容标准的前提下，对其新生产笔记进行一定的流量倾斜。
可见好内容始终是核心，是吸引用户购买最关键的要素。“不要为了销售而销售，用户的购买决策是一个综合性结果，要提供给用户更多的附加价值，这个价值可能是真的对用户有帮助，也可能是用户看了你的内容开心，觉得有趣，这些都是他购买决策的一个影响因素。”这位人士表示。
在博主对接方面，直播带货与笔记带货对应的博主重合度不高，这位业内人士就建议出版社需要分开对接，头部、腰部、尾部博主对接策略不一样，不能忽视腰尾部博主的招募，要充分利用站内“KOL+KOC”能量，扩大口碑与销售。同时，出版机构更要运用好官方账号这个重要的内容表达渠道。商品类笔记可以直接引导销售，抽奖类笔记可以维持用户活跃，干货类笔记可以传达“利他”性内容，活动类笔记可以帮助出版机构开展宣发活动，等等。
不难看出，尽管小红书的电商生态尚在路上，但是对于多数出版机构而言，已经是一个明确需要关注也值得关注的通道。看看短视频渠道“价格拼杀”至极致的惨烈，再看看营销乏力、只能依赖打折的电商渠道，小红书的电商业务仿佛显得“清秀可人”起来，但是，发行与营销如何更好地结合，这一平台的窗口期又能持续多久，需要各自探索。可以预见的是，行业也将掀起小红书建设潮，“走，做小红书去！”