童书市场首次大幅下跌，出版发行机构不能再观望了！

开卷数据显示，2023年1-9月，少儿市场占整个市场的码洋比重为26.89%。在前三季度的图书零售细分市场中，少儿类码洋比重降幅最大，同比下降2.04个百分点，这是少儿图书市场首次较大幅度下跌。

2023年10月27日，“新时代、好童书、大阅读”为主题的少儿出版论坛活动举办。本次论坛由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主办，安徽少年儿童出版社（下简称“安少社”）、安徽新华图书音像连锁有限公司承办。在活动上北京开卷副董事长兼总裁蒋艳平分享了《2023年儿童图书市场情况与发展趋势》。分享提到，2022年短视频销售占整个图书零售市场的16%，远超实体书店的比重。2023年1月至今，短视频同比增长都在50%以上，实体书店仍然在下降。预计2023年年底，短视频占整个图书零售市场的销售比例会达到25%左右。

近几年，关于新媒体平台上破价和亏损销售的讨论从未曾停歇，但仍然有许多少儿出版社充分利用短视频和直播的工具，实现了一定的利润增长。以安少社社长李玲玲举的《THIS IS米先生的世界旅游绘本》为例，自该书3月启动短视频营销推广以来，迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书。

对新媒体平台如短视频和近一年来快速发展的小红书，出版发行行业究竟应该持何种态度，湖南少年儿童出版社党总支书记、执行董事刘星保认为应把“直播电商作为直达用户的先进生产力，积极应用”，广东新华发行集团董事长蒋鸣涛给出了进一步的回应“在数字化浪潮的当下，最大的风险就是观望。既然新媒体渠道是先进生产力，我们不能看不见、看不起、看不懂，否则就一定来不及”。

此外，具体到各个出版发行机构，在“新时代、好童书、大阅读”这一主题下都做了哪些实践？在当下少儿图书市场的困境下，又该如何破局？

做出精品，全链路打造好产品

在少儿图书市场愈发内卷的当下，安少社的表现可谓亮眼。

2023年1-9月，安少社一般图书发货码洋同比增加5.12%; 一般图书销售收入同比增加3.03%。据开卷数据显示，2023年1-8月，安少社整体零售在少儿市场的实洋占有率1.74%，排名第10，同比上升了5位；位居专业少儿出版社第5位。1-8月安少社实体店市场占有率4.58%，排名第1，同比上升3位。

安徽少年儿童出版社社长李玲玲

面对少儿图书市场首次较大幅度下跌，安徽少年儿童出版社社长李玲玲认为，应从以下几个方便破局：

第一，要依托新渠道打造新爆款。渠道推广离不开好的产品支持。2023年，安少社推出了《美丽中国》《器成千年》《工作细胞》等新品，根据产品特性与渠道需求，营销部制定了多种销售策略，线上线下联动。

第二，要夯实产品线，放大品牌效应：多年来，儿童文学、卡通漫画板块一直是安少社的优势板块。2023年上半年，安少社在两个板块表现依然亮眼。儿童文学板块的《桦皮船》《动物小说大王沈石溪·野生动物救助站》等新书、重点书市场表现良好，多次重印。小猪佩奇、淘气包马小跳（漫画版）、奥特曼等系列卡通动漫板块明星产品，进一步拓展产品线规模，品牌效应显著。2023年，在图画书《THIS IS米先生的世界旅游绘本》《阅读的秘密》、“小猪佩奇我有好习惯:行为引导系列”(套装10册)等的带动下，安少社在少儿绘本板块的市场占有率也有较大提升，排名提升9个位次。

第三，要出精品、抢市场，线上线下整合营销。2023年下半年，安少社将继续巩固提升优势板块的产品开发，在拳头产品维护上下功夫，同时针对市场需求变化，重点发力漫画、少儿科普及人文等热门板块，打造《美丽中国》《任溶溶讲小时候的故事》、“奥特曼原声发声书”等新畅品。

第四，全链路管理打造好产品、提供好服务：好产品、好服务才是硬道理。未来几年，安少社将紧抓国家高质量发展红利，主动适应读者阅读新需求，在稳住优势板块的基础上，全方位挖掘和利用优质资源，提高优质资源使用效率，延伸产品线，大力开发培养课后服务，努力实现作者、渠道、用户、出版机构的共赢，为童书市场的繁荣贡献力量。

在营销渠道建设方面，安少社一直坚持“四位一体”，李玲玲认为重点是打造营销渠道流量综合体，实现流量全局增量提效。

其一是做强“大新华”主渠道，加深与重点新华电商客户的洽谈合作，大力提升新华系电商的销售占比。

其二是做优电商大平台，激活安少社在天猫等大客户的销售潜力，努力扩大市场份额，提升销售。

其三是做好自营新媒体，继续维护好自营渠道，全力做好抖音、拼多多、天猫旗舰店等自营店铺渠道的运营工作，更多的往安少社自有私域流量池蓄水。

其四是做实线下实体+，与实体客户们积极洽谈各类图书的陈列展示、大阅读活动，并开启名家线下讲座活动。

李玲玲提到，安少社在编印发全流程环节中，始终严格控制成本，以做出高性价比图书；在渠道维护方面，坚持筑牢安少社“四位一体”营销渠道综合体，积极探索开拓新的项目增长点，“保存量，做增量”；并同步做好价格管控，提升市场信心。

立体构建青少年阅读品牌的探索与实践体系

长江少年儿童出版社（集团）（下简称“长少社”）历来高度重视青少年阅读服务工作，在推动青少年阅读落地实践上卓有成效。长江少年儿童出版社（集团）有限公司董事长何龙结合近年来青少年阅读服务工作的实践情况，谈了对推进新时代青少年阅读服务体系建设工作的思考。他认为，围绕建设新时代青少年阅读服务体系，持续提升少儿出版融合发展水平，打造独特的少儿出版品牌、市场品牌和阅读服务品牌将是未来少儿出版业高质量发展的重要方向。

长江少年儿童出版社（集团）有限公司董事长何龙

何龙就长少社在新时代青少年阅读服务体系建设中的实践探索，将其总结为以下八个方面：

第一，聚焦青少年课外阅读需求，持续扩大优质阅读内容供给。长少社在做选题策划研究时就特别注重研究青少年的课外阅读需求，并为孩子们出版了一大批经典畅销的优秀少儿读物。

在儿童文学板块，《百年百部中国儿童文学经典书系》这套书已成为中小学语文课外阅读书目范本，也是中小学语文教育的重要资源。长少社针对统编语文教材“快乐读书吧”“名著导读”板块推荐阅读的名著书目，为学生量身打造了“整本书阅读”系列产品，这个系列经历了5次迭代，从1.0版本已升级到5.0版本。

在科普板块，《少儿科普名人名著书系》被业界认为是“青少年科学课外阅读的世纪长城”，在2021年，长少社对该系列进行了重新整理和修订再版，旨在全新打造新时代百部少儿科普经典文库。

在绘本板块推出的《百年百部中国儿童图画书经典书系》，是长少社继儿童文学“百年百部”系列打造的又一项世纪出版工程。

在主题出版精品出版方面，荣获了中宣部第十六届“五个一工程”奖的《冷湖上的拥抱》，入选第八届中华优秀出版物奖的《马兰的孩子》，以及《战“疫”书简》《红军不怕远征难》等5种图书入选中宣部主题出版重点出版物的主题图书和《手足琴》《金唢呐》等11种入选了中国好书月度推荐榜单，这些都是长少社的优质、精品图书。

第二，积极贯彻落实党和国家对全民阅读的重要部署，推动青少年阅读活动持续深入开展。2014年，长少社积极响应党和国家号召，主动谋划首届“红扣子·楚天少儿悦读季”湖北省青少年阅读活动方案，在取得省政府主管部门的支持下，以“政府领导、业界整合、社会参与、师生受益”的模式，为全省青少年开展阅读指导和读书服务。长少社作为该项活动的主要承办单位，已经连续10年深耕湖北青少年公益阅读活动，开展形式多样的活动万余场，捐赠精品图书30万余册，创设阅读示范基地86个，在湖北省内捐赠“红扣子”公益书柜100余个，服务人次达百万。

第三，加强青少年阅读引导，组织权威专家编制推荐书目。长少社在近两年，贯彻落实教育部等八部门关于印发《全国青少年学生读书行动实施方案》的通知精神，积极推动阅读书目编制工作，广泛邀请湖北省中小学语文教师、作家、阅读推广人等参与湖北省青少年阅读活动推荐书目遴选工作。2022和2023年，在湖北省全阅办和省教育厅的指导下，两次召开阅读书目遴选专题会，编制了2届“红扣子·楚天少儿悦读季”分级阅读推荐书目，每届入选图书30种，涵盖从学龄前到初中阶段7个级别的精品图书。

第四，搭建阅读服务资源平台，纵深推进校园书香建设。长少社在10多年前就开始布局数字融合出版，随着数字内容资源的富集，以及对数字内容有效运营而积累起的经验，我们开始搭建自己的数字阅读平台：“课外时光：少儿个性化数字阅读知识服务”小程序和“红扣子我爱阅读”小程序，旨在建立基于人工智能技术的个性化阅读养成计划，为用户提供阅读习惯养成场景，匹配推荐优秀数字阅读资源，以解决整本书阅读课后服务中老师怎么教、学生怎么学的问题。

第五，深耕青少年阅读服务市场，致力打造全国少儿阅读知名品牌。为积极践行习近平总书记“帮助青少年‘扣好人生第一粒扣子’”重要指示精神，长少社本着“立德树人、培根铸魂”的理念创建了“红扣子” 党建品牌，推进党建与出版主业深度融合，把“文化教育产品传播到哪里，党建共建阵地就延伸到哪里”党建工作思路，通过“红扣子”公益书柜、“红扣子”杂志和“红扣子”微信公众号三大渠道，落到了实处。2019年，长江少年儿童出版社编辑支部获得湖北省“红旗党支部”，“红扣子”党建品牌获全国“党建创新案例展示”银奖等多项荣誉，取得广泛社会影响。

第六，筹建长江阅读研究院，共同发起南方童书阅读联盟。长少社正在筹建长江阅读研究院，推进前沿的智慧阅读研究，推广先进的智慧阅读成果，推出杰出的智慧阅读领军人物。今年4月份，长少社牵头7家专业少儿出版社齐聚武汉，共同发起成立了南方童书阅读联盟，签署了合作协议，发布了“南方童书阅读联盟”宣言。约定每年定期举办社长年会、出版论坛，实施公益活动，共同致力于推动青少年学生阅读活动深入开展。

第七，深化社店融合，打造新时代青少年阅读服务营销新模式。在线下渠道所占比重越来越少的市场背景下，长少社逆向思考，认为应重视出版社与新华书店系统之间的业务联系，共同做好青少年阅读服务工作。今年，长少社与湖北省新华书店集团联合召开专题会议，深入探讨社店业务融合，加强协调作战，在少儿图书营销业务中，逐步实现目标协同、战略协同、团队协同和考核同步。以一起构建线上线下、店内店外、纸媒数媒融合营销新模式，共同推动青少年阅读数字化转型、平台化运营和生态化发展。

第八，提升服务教育强省能力，积极参与湖北省小学语文“学科星火行动”。长少社今年10月，为助力乡村教育振兴，提升乡村教师能力，湖北省教育科学院启动了湖北省小学语文“学科星火行动”。作为该项活动的重要参与者，长少社除了为该行动提供丰富的阅读资源之外，还将其自主研发的小学阅读指导课程体系、数字化阅读平台等资源与各地小学共享，同时通过“红扣子·楚天少儿阅读季”等品牌阅读活动，广泛邀请业界的知名作家专家、阅读推广人、资深编辑参与“送课下乡”活动，为广大青少年阅读提供公益讲座服务。

少儿出版实践中时代主题的创造性转化

少儿出版人承担着向儿童弘扬时代主旋律、传播主流文化的重要职责，如何让诸多新时代的主题春风化雨、润泽童心，是少儿出版的新使命和新课题。

江苏凤凰少年儿童出版社有限公司社长王泳波

江苏凤凰少年儿童出版社有限公司社长王泳波认为，向青少年讲好时代主题，必须立足专业化，立足儿童视角，将主题内容进行创造性转化，在内容主题、呈现形式、传播方式等方面加以创新，通过打造出版精品，让时代主题的表达更为鲜活生动，具备更强的审美价值、阅读价值和文化影响。

在这一实践探索中，王泳波提到，江苏凤凰少年儿童出版社（下简称“苏少社”）有以下做法：

第一，注重体系化建设，形成主题内容的有效转化。一直以来，苏少社围绕大众、教育和期刊三大业务板块，努力推进多维度生产体系建设，持续在原创精品领域深耕细作。对时代主题的创造性转化，也始终植根于苏少社的生产体系，通过体系化的生产建设，实现时代主题的有效转化。

例如，生态文明思想是新时代主题的重要组成部分，二十大报告中明确提出“绿水青山就是金山银山”“坚持人与自然和谐共生”等一系列新理念、新思想。如何将这一主题转化成可供儿童阅读和理解的出版物，是苏少社近年来不断探索的出版大课题。2022年，苏少社策划了“金山银山·我和自然”绘本书系，在出版过程中形成如下创新：立足生态文明理念，聚焦典型实践案例；坚持小切口大叙事，弘扬时代主旋律；注重审美表达呈现，彰显少儿专业特色。

同样，在儿童文学、期刊、教材出版领域，苏少社也十分注重时代主题的创造性转化，通过系统建设，催生时代精品，使得主题内容的表达和呈现更全面，维度更多元，成效也更显著。

第二，注重专业化发展，形成出版形式的拓展创新。时代主题的创造性转化，需要通过创新出版形式来进一步实现。苏少社始终坚持专业化发展，彰显少儿出版特点，将时代主题融入多样化的出版体裁，在儿童文学、少儿科普、绘本等儿童喜闻乐见的出版形式中突出某一主题，呈现方式更为鲜活，可感可染。

近年来，苏少社将时代主题与原创科普相结合，对时代主题的表达和呈现更为系统。如“童心筑梦·美丽新时代”是一套向儿童展现我国生态文明建设成果的原创科普图书，该书系同样阐述生态文明建设主题，但呈现形式却与“金山银山”书系大不相同。这一出版探索的立足点在以下几方面：多维度科学、系统呈现生态文明成就；诗意文字、高清大图，展现生态之美；经典案例，知行合一，助力生态文明实践。书系创新出版形式，能让孩子们通过这种潜移默化的阅读，接触、了解科学的生态观。

第三，注重多维度推广，形成主题读物的广泛传播。在新媒体环境下，苏少社立足优质纸本内容，加大传统渠道的宣传推广。同时，苏少社通过移动互联、全媒体技术，围绕“童心向党”“金山银山”“童心筑梦”等主题内容进行多元挖掘和转换，打造有声书、广播剧、5G全景视频等特色鲜明的融媒体产品，为读者提供可视化、沉浸式阅读新体验。

近年来，苏少社依托小凤凰FM数字资源平台，将社内精品内容进行音视频转化，为主题读物的传播提供了平台支撑。通过拓展传播渠道，使得主题读物所蕴含的价值能向更多的小读者传播。近年来，苏少社聚焦“走出去”战略，推进主题读物的国际传播。今年正值“一带一路”倡议提出十周年，苏少社将“童心筑梦”书系成功输出斯里兰卡和柬埔寨。

对于未来，王泳波总结道：“苏少社将进一步探索时代主题的创造性转化，打造具有时代大美、符合儿童审美的精品读物，为文化强国建设贡献力量。”

湖南少年儿童出版社党总支书记、执行董事刘星保

一是新在战略。党的十八大以来，在习近平总书记大力倡导和亲自推动下，全民阅读上升为国家发展战略。从“倡导”到“大力推动”再到“深入推进”，彰显从中央到地方建设书香中国的决心。特别是2022年4月，习近平总书记致信首届全民阅读大会强调要推动“爱读书、读好书、善读书”成为风尚。在阅读新时代，湖南出版与时俱进，推出了岳麓书会、四维阅读等阅读品牌项目，并联合省教育厅开展青少年读书行动，联合省妇联举办湖南首届“悦读经典，点亮未来”亲子阅读大赛活动，联合省科协举办青少年科普阅读系列活动。

二是新在生态。随着生产关系的逐步调整，阅读产业正在形成全新的生态体系。这首先体现在裁判员的监管职能逐步归位尽责。监管部门更多在做市场不能做的出版基金资助、内容审查、奖项评选、合法监管，更偏重内容意识形态的安全、税收优惠宏观政策的支持和市场秩序的维护。追求经济效益、促进产业发展甚至市场竞争的职能，更多交给市场，更多由出版企业自我突围。其次体现在作为运动员的市场玩家快速洗牌，市场供需关系已发生根本转变，供过于求，强者恒强，民营企业快速上升，各大业外机构纷纷入局竞争，专业少儿社市场份额下降。

三是新在渠道。渠道加速蝶变，短直渠道发展迅速，互联网基因的民营企业快速崛起，平台为要，流量为王，大平台、大流量、大主播垄断市场，决定销售，决定产品的规模和利润。

阅读新时代，童书企业作为出版强国建设的排头兵，理当自强。刘星保结合贯彻落实习近平文化思想和湖南少年儿童出版社（下简称“湘少社”）的实际，重点谈了湘少社正在补强的“四大金刚”：

一是强在战略定力。市场环境变化莫测，但湘少社把守出版导向阵地的宗旨不能变，智造精品内容的核心任务不会变，确保长期健康发展的战略定力不可变。任尔东南西北风，我自岿然不动，力求做到“三不、三要。“三不”：不随大众人云亦云，不随市场任意起舞，不随民企放任自流。“三要”：要坚持自主可控的前提，要坚持合作共赢的方针，要坚持专业专注的原则。因此湘少社提出围绕“一个战略目标”：建设中国一流现代少儿出版强社；实现“一个愿景”：中国青少年成长领军服务商；践行“四大发展战略”：“智造精品化、运营市场化、发展平台化、管理现代化”，推动童书企业高质量发展。

二是强在版权运营。出版社就是版权运营企业。湘少社在全力打造自有版权，推进IP运营，逐步积累属于自己的核心版权。

三是强在科技应用。面对技术迭代日新月异，5G、区块链、元宇宙、大模型、AI人工智能等新技术、新应用不断突破传统出版的想象空间，用户从读书到读屏、从读文字到视听体验的趋向越来越鲜明。内容端、渠道端、应用端技术变革加速演进，具有互联网技术和基因的平台企业将快速崛起，控制市场，控制流量，反向定制，决定内容和生产。

四是强在团队建设。湘少社近年来启动了三大计划：面向新手推出金种子计划，每年引进4～6名“双一流”大学毕业生，充实岗位；面向骨干编辑推出英才计划，每年遴选4～5名图书英才编辑，重点培养；面向海内外高手推出合伙人计划，吸引海内外优秀策划人加盟出版平台。同时，积极推动事业部制、项目制、合伙制等机制改革，培育干将、闯将、勇将，充分调动改革发展的积极性。

广东新华少儿图书营销探索与实践

在过去一段时间，漫画+在渠道热销成为图书行业的现象级事件，特别是疫情后，家长对孩子的心理健康尤其关注。这种情况一定程度上催生了广东新华定制的《漫画小学生心理（全4册）》《漫画儿童心理学》热销，且这两本书长期排在各大平台排行榜前位。

广东新华发行集团董事长蒋鸣涛

广东新华发行集团董事长蒋鸣涛认为，广东新华介入新媒体做少儿营销有品牌保障和终端资源两方面优势。

近年来，广东新华不断推进线下少儿渠道建设：今年4月，广东新华开设首家“猩仔”少儿书店。蒋鸣涛强调，“门店改造之后，我们把少儿品类板块展陈面积扩大，文教加少儿接近全部内容的六成”。此外，广东新华每年开展上千次的“名家进校园”等系列活动，实施教育服务网格化管理。“等线下服务网格化达成之后，我们渠道的张力会更强”。

广东新华坚守传统电商平台的运营，在电商的加持下，由广东新华独家代理“朝阳读书”活动实现1500万实洋的销售。

在新媒体上的策略，蒋鸣涛将其总结为“三步曲”策略。

第一步是在2022年5月成立的新荷传媒，成立后其单日成交额最高达182万，当月突破700万。还成立了广东新华严选直播基地，实现了数次单天破100万销售额的纪录。

第二步是建立中盘公司。广东新华希望把定制的图书全渠道分发，这里既有实体书店，也有传统电商，还有一些新媒体。

第三步，就是优化供应链，成立新华翰墨这个出版公司，牢牢掌握定价权和控价权。“现在最荒诞的是主播赚钱、平台赚钱、快递公司赚钱，但是唯独不赚钱的是出版发行团队。说到底如果没有控价能力，没有定价权的话，最终会亏得一塌糊涂。”成立出版公司后，可以整合优质少儿出版资源，打造爆品定制发行，并强化与供应商的合作。

第四，自建线上平台“通读在线”，重视私域流量整合。其主要平台功能是所有中心门店全部上线销售渠道，目前已上线 149家；集成教材教辅征订业务，形成流量入口。线上线下融合方面，可以融合线上线下产品，推进同价书销售；优化门店产品结构，提高动销率。

最后，蒋鸣涛总结道：“在数字化浪潮的当下，最大的风险就是观望。既然是先进生产力，我们就不能看不见、看不起、看不懂，否则一定来不及。”