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今年3月，一本化学工业出版社（简称“化工社”）出版的减脂增肌图书在抖音健身区逐渐走红。此前，这本书在传统发行渠道一度几乎结束了生命周期，即使是该书策划编辑马冰初也没有想到这本书会重生并且爆火。今年，她接到的达人和MCN公司的来电越来越多。
“大概在四月和五月，凌晨三四点断货是常有的事，导致我得跟着他们一起熬夜，不然商品突然下架影响销量，达人也会有意见。”说起这本书的走红，编辑“无奈”地说道。
在过去的半年多时间里，《减脂增肌健身餐单》一书在化工社抖音自营店铺的销量达到10万册，最高峰的时候一天就能卖出几千册。而2018年首次出版时，这本书的销量只有2万多，其中五倍的销量差距与化工社的流量矩阵运营密不可分。
流量是玄学，内容是基础
《减脂增肌健身餐单》是在2018年的硬派健身潮中诞生的，在大量人群对减脂有需求、书商抢着做减脂书的环境下，化工社计划推出一部高质量的减脂书，并在其中加入与增肌相关的内容，与同类品种实现差异化竞争。于是编辑找到星级大厨顾玉亮联合解放军总医院第八医学中心（原解放军第309医院）营养科主任左小霞共同打磨内容，在菜品呈现和营养指导搭配两个硬需求上一同给予保障。
在那个书业还不太卷的年份，《减脂增肌健身餐单》在不打折不做活动的情况下卖出2万多册。但在接下来的两到三年里，这本书的销量明显下滑，最终停印。直到2022年全民健身势头再次走高，抖音上涌现出大批健身博主和营养师，此时，编辑意识到，这是《减脂增肌健身餐单》翻红的好机会。
“这本书在2018年一上市就收获了很好的口碑，内容也丰富优质，如今拿出来我们也不觉得‘拉胯’。”于是，抱着试一试的心态，马冰初将《减脂增肌健身餐单》重新下印，并联系了一位中腰部的健身达人进行带货。3月4日，达人在抖音平台发出了这本减脂书的首条带货视频。
“视频发出当晚点赞量涨得很快，书也一下子卖出去几百本，我的热情马上也高涨起来”，马冰初回忆道。第二天，一家MCN公司通过达人联络马冰初，提出了合作需求并要求尽快提供素材，否则会错过热度。“我清楚地记得那天是周日，我还在带孩子上课，手上没书没素材，于是匆匆忙忙开车到出版社快递样书并拍摄视频。”恰逢周末，马冰初自己一个人需要一边翻书一篇录制视频，操作起来很狼狈。巧遇财务雷力平老师值班，二人合作才录制成功。
在这家MCN公司为这本书蓄热后，其他达人和公司也带着同样的要求陆陆续续找到编辑，也让她看清了这些达人和公司的带货玩法——流量壁垒。
马冰初解释，这和矩阵是一个道理，很多达人在同一时段卖同一个商品，为商品热度造势，形成一片巨大的流量池，参与者皆可分一杯羹，于是不断吸引新的达人和公司来寻求商业合作。这些视频部分由达人自己拍摄素材，但也有直接借鉴的，随手一搜就可见几百个视频在推荐同一本书，而且用的素材和文案差不多。
虽然过于同质化的内容会招致平台限流，但对抖音玩法轻车熟路的达人们总有办法将流量盘活，比如采用双人形式口播被限流的文案，或者反复修改并测试哪种文案可以过关。马冰初也曾尽可能为达人提供新的文案，但甚少被采用，“复制文案确实转化率高，尝试新文案的反而热度平平”。
图书的火爆也一度让编辑找不到头绪，尽管有带货首夜的开门红以及起起伏伏的流量加持，但消费者的购买动机始终难以猜测。马冰初表示：“从数据来看，这本书的销售峰值都是在凌晨一两点，甚至三四点，一时之间我也不太确定这本老书到底有没有打中目标受众的靶子。”
“意想不到的运气，也许只是源于图书在视频中展示的效果以及内容设置足够吸引人。”马冰初想。
“借东风”，接流量
在《三国演义》中，诸葛亮通过神坛作法借东风，后人认为诸葛亮凭丰富的气象学知识预测了东风的到来，但其实“东风”的到来也属于概率事件。流量的到来对《减脂增肌健身餐单》来说亦是一种幸运，而马冰初也适时地借了东风。
在传统渠道时代，这本书清完库存后就从传统的常规渠道下架了，但经过短视频直播平台的再塑造，重新赢得了可观的销量和流量，马冰初迅速和销售同事商议，在当当、京东等传统电商渠道重新上架，增加触达用户的机会。也有不少经销商发现了这本书的增长势头，主动联系化工社发行人员表达销售意愿，但出于控价等因素的考量，化工社并没有选择在全渠道上架销售。
据马冰初介绍，随着小红书的带货功能日益完善，成为各出版机构的新销售赛道，她也注意到了这一契机——虽然小红书以种草为主，直接的转化还需要依靠直播，但是图文笔记对销量的带动也可以量取胜，健身博主人均一二十本书就能够达成一天上百册的销售量，累积的销量比童书类中腰部博主的成交量还高。
为了扩大图书的影响力，延续已有热度，马冰初和市场部同事张蓉一边寻找小红书种草达人，一边引导其他平台的健身达人开辟小红书带货：“这些达人只运营抖音、快手这些直接转化的新媒体，未曾尝试在小红书带货，所以最初对我们另辟战场的建议是拒绝的。”但在马冰初和同事不遗余力的沟通后，这些达人也都顺利接受并且成功拓宽了覆盖面。
《减脂增肌健身餐单》翻红的最初几个月经常断货，且断货集中发生在后半夜，为了不影响流量，马冰初和销售胡媛媛需要紧盯后台数据。在此情况下，监测数据，提前预判断货时间，及时重印，算好补货周期等一系列工作至关重要，编辑、印务、发行三部门联动，各环节无缝衔接才能保证及时供货。
“比如库存显示还剩1万多时，就要开始加印了。因为这些视频一天能跑出4000多单，3天就能跑出1万单。我们的加印周期是四天，周一下印，周五开始入库。入库的书也不仅用于抖音，还需要补上预售的量，以及小红书、快手等其他电商渠道的量。所以，我们每次加印都加两三万册，出于成本考虑也不敢一次重印过多。”
在紧张的销售节奏中，自2023年初至11月，《减脂增肌健身餐单》已实现净发货18万册，累计销售超过20万册。
回归图书本质，维护书业生态健康
佣金高、控价难、折扣低，是近两年整个出版行业共同的苦楚。而《减脂增肌健身餐单》却能在抖音平台将价格一涨再涨，实现出版社和达人的双赢。
在销售初期，达人端产生大量的销售之后，普遍会提出希望能得到更高的佣金。“想要高佣金是人之常情，但是如果我们自己守不住底线一直给达人提高佣金从而牺牲利润，我们岂不是得不偿失？何况，退让往往会让达人的期望值变得越来越高。”基于这样的考量，马冰初坚定拒绝了涨佣金的要求。“如果买卖双方任何一方的利益被压榨，都会损坏行业的良性生态，彼此都能活下去才是出路。”
起初，编辑的确也曾害怕达人拿不到期望的佣金就会放弃这本书，但是在调整心态后，逐渐挺硬了腰板。让达人和出版社都有合理的利润空间，图书也不会沦为低价促销品，可以更好地实现图书的商品价值。
一本2018年出版的老书在5年后重获新生，甚至能让编辑有足够的底气坚守价格线，运气绝非唯一的要素。马冰初自己也曾多次提到，这本书虽然出版时间早，但是制作用心精致，不论是作者的实力、菜谱内容的丰富、数据标注的详实度，还是内容排版、图片质量、印刷包装，都十分精良。
“减脂增肌人群对热量和蛋白质的摄入有严格的要求，我们的书中都会标明菜品中各项指标的含量，比如一道菜需要多少克的食材，每个食材的热量是多少，整个菜品搭配有讲究，热量总和有上限，蛋白质含量需求是多少，这些数据都经过精密计算。”马冰初介绍说。
不仅如此，《减脂增肌健身餐单》还十分注重健身的科学配比、传播正确的健身观念。据马冰初回忆，曾有一位读者特意来电向自己表示了对这本书的感谢，原因是孩子超重，按照这本书为孩子搭配食物后确实瘦了。但也有读者对该书的食材搭配提出质疑，比如书中并没有迎合时下流行的“断碳水”等减肥方式。对此，编辑也十分耐心地解答碳水摄入的重要性，尤其对青少年成长的必要性，同时列举了一系列书中提到的优质碳水以及搭配，而这些也正是左小霞为书作序时所强调的内容。
在设置菜品的时候，编辑和作者也没有少花心思。马冰初介绍，市面上很多减脂书中凉菜类的菜品偏多，而《减脂增肌健身餐单》的菜谱花样繁多，沙拉、凉菜之外，也有常规的熟食、热菜，甚至在最后一部分还设置了“加餐”菜品，充分考虑到健身人群对减脂的需求，也满足健身后肌肉修复和增肌的需求。
“市场上与减肥有关的书很多，我们作为专业社对于内容要求极其严谨，有些流行的方式但是科学性未经考证，是不能出版的。”化工社作为一家专业出版社，对图书品质的把控异常严格，对于专业用语的使用、数据的准确性、研究成果的来源都非常考究，有时甚至因过于严谨专业还会被作者“吐槽”。
但也正因为有了对内容的自信，编辑才会在面对达人合作时拥有更多的定力和话语权。“虽然抢流量和打盗版常常另伙伴们力不从心，也不知道控价这样‘维护世界和平’的累活要持续到什么日子”，但至少此刻对品质的坚守和对价格的争取让他们感到庆幸和满意。