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畅销书是特定时期大众阅读热点的直接反映，因而“内容话题与时代热点的契合度”一直是影响一本书能否畅销的核心因素，这是图书作为内容产品的天然逻辑。
但是，在早已进入买方市场的图书出版业，零售终端的销售逻辑也在影响着一本畅销书形成的速度和达成方式，尤其是当我们发现不同的细分渠道中畅销书榜单已经呈现明显差别的时候，对于市场畅销书的形成逻辑就有了更丰富的理解。
01 电商行业的快速发展和裂变，带来图书零售方式的多样化与渠道分化
当线上渠道成为图书零售的主力通路，任何来自电商体系的重要动作和运营变化都可能对图书零售市场产生非常大的影响。近几年国内电商行业发展迅速，各大电商平台之间的竞争也异常激烈：拼多多和抖音电商作为后起之秀快速崛起，京东通过“低价战略”强化竞争力，天猫淘宝也在激烈竞争中不断调整策略，加上各类社群电商和私域电商兴起，整个电商行业参与者越来越多、模式也越来越多样。在此背景之下，整个图书零售业正在面临越来越复杂的渠道结构和市场格局。
如今，新书出版后到底通过怎样的渠道到达读者手中有无数种可能。
除了相对传统的实体书店、大型垂直电商、依托电商POP开店的各类经销商以外，出版单位自销店、图书销售主播/KOL、社群电商系的各级团长等也开始产生越来越大的影响。同时，互联网上日益强化的“品销合一”特点也让图书营销和销售的关联愈加密切，原本以“传播”见长的微博、以“种草”见长的小红书也纷纷开启电商业务。于是，图书销售渠道和营销通路也因为持续跟进这些扩展而变得越来越分化。
02 细分渠道畅销书榜单呈现不同，背后原因是读者画像和需求差异
电商行业的高速发展很大程度上源于各平台对社会化流量的深入挖掘，更多新增流量、下沉市场被发掘出来，而平台间差异背后的核心原因是用户画像和图书消费需求的不同。于是，我们也看到在不同细分渠道中的具体畅销品种存在明显差异。以2023年开卷监测的四个细分渠道销量最高的前10本图书榜单为例（见表1）：
表1：2023年度图书零售市场各细分渠道畅销图书榜单
目前在实体店渠道销量表现最好的图书主要为时政类和主题出版相关图书。
在平台电商渠道和垂直及其他电商渠道中最畅销的10本图书既包括时政和主题出版图书，也包括一些大众阅读热度比较高的名家文学作品以及社科类图书、语言工具书。
而在短视频电商渠道，销量最高的10本书则更多体现了功能性阅读的特点，除了同样在平台及垂直电商实现热销的《额尔古纳河右岸》以外，更多的则是心理自助、商业阅读，以及面向学生群体的学生教辅及小学生心理读物——并没有出现时政类、主题出版物、工具书，上榜大众阅读品种也和其他细分渠道呈现明显的差别。
畅销榜单差异如此明显的背后是购书人群的差异或者购买需求和决策动因的不同。
首先，在线上线下巨大的售价折扣差异面前，实体店渠道的主要消费者越来越聚焦在价格非敏感人群以及需要更多增值服务的机构客户，在该渠道销量最高的图书也往往是价格刚性强、很少打折的图书品种。
其次，习惯在平台电商、垂直及其他电商渠道购书的读者，大多属于有相对主动的阅读意愿和购书需求，倾向于在品种丰富的大型电商平台中自主挑选图书的人群。
相比之下，短视频电商渠道总动销品种少，销售达成更多靠主播推荐或内容推送来实现，尤其是“限时低价+限量供应”的销售模式，更营造出一种紧迫性和稀缺感，因此能够激发出更多非主动消费的需求。
以2023年开卷监测非虚构类销量榜单做分析。按照销量渠道分布和折扣水平，这些非虚构类畅销书大致可以分为两种类型——“被动消费为主”和“主动选择占大多数”，前者以短视频渠道销量为绝对主力并且零售折扣偏低，后者的零售折扣略高且销量渠道分布方面则相对均衡（见表2）。
表2：2023年度非虚构类销量最高的10本书，即“总销量榜”
以销量最高的前5本书为例，《中国式沟通智慧》 《好好接话:会说话是优势,会接话才是本事(插图升级版)》 《销售就是会玩转情商》在短视频电商渠道的监测销量都超过了80%，而《我与地坛(纪念版)》 《被讨厌的勇气》在四个细分渠道当中的监测销量分布就比较均衡，而且后两本的零售折扣更高。
结合销量渠道分布和折扣信息，我们基本上也可以看出同在畅销书榜单头部的这些畅销品种，他们的渠道销售特点和达成畅销的方式是明显不同的，有的以“主动选择”的渠道（多品种、货架销售模式）为主，也有的以“引导消费”（品种少，算法推送和引导消费为主）的渠道为主。
“货架销售”阐述主动选择，“兴趣电商”反映算法推送
为了更好地阐释畅销图书品种背后的动因，把“主动选择型”为主的渠道畅销品和“引导消费”为主的渠道畅销品有所区分，大众畅销书榜单也可以分为多个类型。
从2024年1月报告开始，开卷计划同时发布三维度组合方式的榜单，即“货架销售榜”“兴趣电商榜”和“总销量榜”，每月对虚构、非虚构和少儿类畅销品种分别进行介绍。
“货架销售榜”覆盖品种规模大的各类货架销售模式，通过“读者主动搜索、选购方式”为主而形成的销售结果，含实体店渠道、平台电商渠道和垂直及其他电商渠道；“兴趣电商榜”覆盖品种规模相对小、销售推动方式以“算法推送、引导消费”模式的短视频电商及未来可能产生的推送主导销售的模式；“总销量榜”覆盖全渠道范围。鉴于现存电商平台可能会兼具货架销售模式和算法推荐模式，所以在实际划分过程中会以具体平台的主推模式进行界定。
根据开卷数据监测结果，非虚构类2023年度货架销售榜和兴趣电商榜前10名图书见表3、表4：
表3：2023年度非虚构类“货架销售榜”销量最高的10本书
表4：2023年度非虚构类“兴趣电商榜” 销量最高的10本书
虚构类、非虚构、少儿类三维度榜单各有不同，出版机构定位策略愈发关键。
在三维度榜单组合中，“总销量榜”是全渠道大众阅读品种基于纯销量统计的结果，而“货架销售榜”、“兴趣电商榜”分别代表了不同的细分图书畅销达成方式。经过比较，我们发现虚构类三个维度的榜单差异最小，2023全年统计同时进入三维度前100名榜单的图书品种达到52种；而在非虚构类和少儿类当中，三维度前100名榜单的重合品种仅为20种和6种。这说明在目前的出版市场上，非虚构类和少儿图书出版单位更容易采取差异化的需求定位和不同的渠道策略。
畅销书只是观察市场的冰山一角，榜单以外的众多品种同样面临选择。
图书出版发行已经随着渠道分化而产生不同的运作模式，出版机构不得不面临渠道多样化以及细分渠道背后差异化消费需求。对于一个产品甚至出版单位内部的一个出版品类来说，想要兼顾主动消费者以及被动消费者是有难度的，因为双方对内容深度、产品形态的需求有差别，形成购买决策的动因有区别，甚至实际发生消费的渠道和平台也有所不同。
在这样一个极度分化的市场中，出版机构面临的选项很多，但“选得对”比“做得多”重要得多——基于客群定位和需求特点，匹配适宜的产品和策略，锚定“主动需求”或者选择“被动引导消费”人群，成为图书产品能否在这个已然分化的市场中取得成功的关键。也期待在未来，围绕三个维度组合的大众畅销书榜单，能和行业同仁一起更好地探讨渠道分化背景下的图书出版与发行。
本文作者：开卷副总杨伟