向负增长宣战！少儿出版人能在2024年扭转乾坤吗？
来源：出版人 发布时间: 2024-03-14 16:42:00
从高速增长到码洋比重大幅下降，近几年，因短视频直播引发的渠道变局之迅猛，让少儿出版正经历着20年来最激烈的重塑和洗牌。
开卷监测数据显示，2023年短视频电商同比增长70.1%，成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道。但从整体市场来看，2023年图书零售市场实洋同比下降7.04%。市场零和竞争加剧，几乎扛起短视频电商渠道“半壁江山”的童书，变得越来越难卖，功利性阅读重回阅读主流。
“盗版满天飞”“劣币驱逐良币”“短视频渠道不做没销量，做了没利润”，市场乱象何时休？“在2023年中国童书市场已然沦为事实意义上的亏损市场的大背景下，2024年整体市场依然艰难。”正如浙江少年儿童出版社（下简称“浙少社”）社长郑重所言，“我们要拥抱新事物，躬身入局才可能推动改变”。
2024年3月，“华东少儿出版联合体营销峰会”在江苏南京召开。作为少儿出版界“风向标”的“华东六少”再聚首，就如何坚持价值出版理念、提升精品出版能力，如何在新生态下提升营销效能、加强市场传播力建设等话题进行深入探讨。
目前，少儿出版已从一场前所未有的高速增长中走出来。开卷数据显示，少儿出版从增长放缓，到2020年增速下降明显，2022年少儿出版首次出现负增长。2023年各类图书的码洋构成中，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类，这与目前童书市场面临复杂的童书营销生态有着密切的关系。从业者对少儿出版市场的下降表示了隐忧。郑重在本次采访中讲道：“如果没有主管部门的强势介入，图书沦为互联网新媒体免费引流工具的基本态势不会改变，低质、低价和折扣乱象可能会继续恶化，少儿出版自2000年建立起来的健康、持续发展的行业生态将荡然无存。”对细分市场中重要的儿童文学板块，郑重认为其整体市场不容乐观。“儿童文学过去20年一直是少儿出版高速增长的引擎，但近几年受疫情和舆情的影响，其市场已由半壁江山降至20%，功利性的阅读重新回归儿童阅读的主流，这释放了一个危险的信号。近几年，中小学生心理问题爆发式增长与儿童文学阅读的缺乏是息息相关的。重振儿童文学市场，这既是行业自救，也是救救孩子。只要儿童文学阅读复苏了，少儿出版重回增长是可期的。”郑重预计，2024年儿童文学阅读或会止跌回升。不分新老用户各种发券、不问原因无条件退货甚至“仅退款”、不论正版盗版一律比价、高价限流等情况不断冲击少儿市场，这些乱象加重了从业者的焦虑，也让明天出版社（下简称“明天社”）市场运营中心总经理寇莹有了不一样的思考：“渠道变化、消费者变化、产品需求变化、规则变化，对单体出版社而言都是难以扭转的，接受变化、拥抱变化、适应变化，是我们要做的功课。市场再变，也一样有头部产品，高性价比、实用，是消费者的需求，也是平台给消费者的保障。看到榜单上有些图书的质量，有责任感的出版人会难过，那么我们就应当在坚守质量的同时给消费者更实用的有性价比的产品。打破营销和编辑的边界，内部融合，提升竞争力。”事实确实如此，当市场面临变化和调整时，往往也孕育着新的发展机会。当出版业从卖方市场变为买方市场，在整个零售市场从产品为王、渠道为王变为现在的流量为王的环境下，出版机构也在不断调整自身，用好的产品和精准的营销方式撬动流量，寻求突破。童书市场的变化促使出版机构的从业者重新审视市场，寻找新的发展方向。郑重指出：“目前新媒体渠道整体还不成熟，卖书的不成熟，下单的也不成熟，图书销售呈现劣币驱逐良币的状态，这就需要专业少儿社进入，用专业引导市场，建立门槛，重塑产业生态和商业规则。”新媒体营销是当下也是未来几年童书出版机构的关键词。安徽少年儿童出版社（下简称“安少社”）副社长詹玮玮提到：“目前童书市场营销，越来越依赖于短视频和直播渠道，实体书店和货架电商日趋式微，这既是科技和消费变化的必然结果，也是市场变化、渠道调整的必经阶段。在我们无法改变现有生态的时候，我们唯有主动适应，针对市场和消费者需求变化有针对性地开发产品，进行客户调整和渠道布局。我相信随着时间的推移，随着消费者的不断成长和成熟，良性生态也会逐步回归，形成渠道共生、需求细分的相对稳定的市场形态。福建少年儿童出版社（下简称“闽少社”）社长助理陈捷翔认为：“当前童书营销新生态正处在一个深度变革和融合创新的时代。在数字化与新媒体技术高速发展的大背景下，童书营销已不再局限于传统的线下书店推广和校园活动。童书营销会逐步向多元化、互动化和智能化转变。”满足消费者个性化需求、跨界合作、新技术应用将成为未来出版机构营销的抓手。詹玮玮认为，2024年，童书营销的生态环境可能有以下特点：其一，个性化需求更加突出。其二，跨界合作更加普遍。其三，营销手段更加创新。其四，线上线下融合更加紧密。在竞争日趋激烈的少儿市场中，内容创意和技术创新为童书营销带来了更多可能。细分市场策略，专注出版高质量童书，加强品牌建设，则有助于在市场中脱颖而出。陈捷翔强调：“首先，新生态中，内容创意与技术创新密不可分。人工智能、虚拟现实等新兴技术的应用让童书从平面阅读升级为互动式、沉浸式的体验，这不仅增强了图书本身的吸引力，也提供了全新的营销亮点和传播方式。闽少社将继续关注并探索这些技术在童书出版及营销中的深入应用，以满足年轻一代家长和孩子们对教育娱乐一体化产品的需求。其次，线上渠道和社交媒体平台的作用日益凸显。2024年，闽少社在网络营销上将进一步加强，尤其在短视频平台、直播带货、KOL合作、亲子社群运营等方面。通过精准投放广告、策划线上分享会、利用有影响力的网红或意见领袖进行口碑推广，可以更高效地触达目标用户，提升品牌影响力和产品销量。再次，随着国家宏观政策对儿童教育文化产业的支持以及市场需求的变化，童书题材的创新和细分市场定位变得更为关键。需要根据不同的年龄层次、兴趣领域和教育需求，细分目标市场，推出定制化的营销策略和个性化的产品服务。最后，面对2024年经济放缓的大环境，以及出生率下降带来的挑战，童书行业需要更加注重品质提升和价值挖掘，强化品牌的内涵建设，同时通过跨界合作、IP衍生开发等方式拓宽盈利模式，增强抗风险能力。”二十一世纪出版社集团（下简称“二十一世纪社”）新媒体营销中心负责人主张应抓住年轻消费群体：“随着90后和95后年轻群体成为消费的主力军，以及新生儿主要集中在二三线城市，需要对渠道布局进行相应的调整，以更好地抓住年轻群体，扩大影响力，提高核心竞争力。一方面寻找在图书和母婴领域有影响力的达人进行合作，确保合作对象与品牌形象和目标受众相符合。与达人共同策划高质量的内容，包括图书推荐、育儿经验分享等，以吸引年轻家长的关注。除了直接的带货合作，注重内容种草合作，通过优质内容帮助年轻消费者解决育儿上的问题，做好读者服务。另一方面加强直营账号的运营能力，创作优质的短视频内容，以吸引年轻家长的关注，传播优质图书和树立良好品牌形象。再一方面加强内容传播能力，了解新媒体平台的算法推荐机制，通过优化标题、标签等方式提高内容的曝光率。将优质内容同步到其他社交媒体平台，扩大内容的影响力。”在新生态下如何提升营销效能和核心竞争力，加强市场传播力建设，各专业少儿社从实际项目和案例出发，给出了不同的解决策略。在童书营销新生态下，多样化、矩阵化的新媒体营销平台建设至关重要。2024年，江苏凤凰少年儿童出版社（下简称“苏少社”）将围绕“新书宣传与长销书宣传相结合”“线下活动与线上活动相结合”两个方面开展新媒体营销工作，推动新书与长销书、线上与线下营销推广活动充分融合，相互带动。另外，为更好地推动新媒体营销和新媒体渠道建设，苏少社将对内部架构进一步优化调整，突出新媒体营销与自营渠道的重要性。今年上半年，苏少社将推出一套引进版培养孩子同理心的治愈系绘本——“四季的童话”系列（4册）。这套书作者用柔雅梦幻的语言和澄澈明净的色彩讲述了4个孩子和大自然的故事，演绎出动人而善良的美。4本书分别涉及责任、分享、合作、诚实与礼貌等多个主题。选题立项后，苏少社就根据这套书的内容与形式特点，确定了小红书、抖音、视频号等新媒体渠道为主攻方向，相关工作目前也陆续展开。2024年，安少社将着重强化内容创新，加强品牌产品打造。内容是童书的核心竞争力。首先，安少社将持续加大在内容创新上的投入，推出更多优质、有趣的童书作品。同时，尝试与其他产业进行跨界合作，共同开发更具吸引力的童书内容。结合自身品牌产品优势，将小猪佩奇、奥特曼、小树苗等拳头品牌开发成更加符合当下读者、当下渠道销售特点的产品。安少社于今年2月刚刚上市的《奥特曼对决·原声原画发声书》和计划今年上半年推出的混知“知识点有画面·漫画数理化系列”等，都是用产品说话的典型代表。其次，创新营销手段。充分利用新媒体和互联网工具，如短视频、直播等，提升产品知名度和好感度。最后，优化供应链管理。通过优化供应链管理，降低成本，提高效率和响应速度。与供应商建立长期稳定的合作关系，确保产品质量和供应稳定性。二十一世纪社希望借助新媒体平台的内容优势，加强优质内容的产出和传播：和优质、有影响力的达人合作；提高自营账号的运营能力，稳定持续输出优质内容；培养营销编辑从产品思维到用户思维的转变，提供政策支持和资源，鼓励营销编辑开设个人新媒体账号，搭建品牌营销矩阵，扩大品牌影响力和品牌曝光度。闽少社计划从以下几个关键领域着手：第一，内容创新与技术融合。闽少社将继续关注并投入于高质量、富有创意的童书内容开发，同时结合AR/VR、AI等前沿科技手段，打造沉浸式阅读体验。通过技术创新提升图书产品的附加值，增强其在市场上的独特性和吸引力。第二，多元化渠道布局。在线上，强化社交媒体、短视频平台、直播等新媒体营销渠道，运用大数据分析精准定位目标用户，策划系列线上活动如读书分享会、专家讲座等，扩大品牌影响力。线下则深化与书店、学校、社区的合作关系，举办各类阅读推广活动，形成线上线下联动的全方位推广体系。第三，IP孵化与跨界合作。充分挖掘优质童书IP的潜力，开展影视、动漫、游戏等多种形式的衍生产品开发，并寻求与其他行业的跨界合作，拓宽业务边界，构建多元化的盈利模式。第四，品牌文化塑造与社会责任担当。持续强化出版社的品牌文化建设，通过公益活动、公益项目等方式展示对儿童教育和成长的关注，承担社会责任，以此提升品牌形象和社会认同感。第五，人才队伍建设与知识赋能。加大对营销团队的知识技能培训力度，引入具有新媒体运营、数据分析、内容创作等复合能力的人才，打造一支适应新生态挑战的专业化营销队伍。明天社将重点放在了打造出版社自有平台，抓住私域流量上。2023年，明天社推出的“星火阅读融媒体阅读平台”，面向山东省800余万名少先队员及20余万名少先队辅导员，通过线上内容生产和线下活动，提供主题队课和阅读服务的综合服务平台。通过自建流量平台的方式，大幅度降低出版社的宣传成本，同时也将明天社精品图书精准触达山东省内少先队群体。该项目目前已经取得了一定成效，2024年明天社将继续完善平台建设。抖音作为最重要的新渠道之一，近几年在少儿市场中爆发出不可小觑的力量。不过，随着入局者不断增多，平台的竞争白热化，内容的同质化现象和价格问题也日益严重。在这样的背景下，是否继续在抖音上投入资源成为值得行业深思的问题。詹玮玮对此的看法是：“现阶段，抖音平台依然是十分重要的图书销售阵地，值得下大力气开展工作。在抖音平台，单打独斗不如强强联手，针对有爆款潜质的产品。如《奥特曼对决·原声原画发声书》，安少社总结此前爆款打造经验，深挖该产品的核心卖点痛点，与新媒体客户形成推广合力，根据图书特性，确定了营销打法：短视频挂小黄车密集投流、投放+直播达人带货+各大平台承接流量分销。目前该书甫一上市，就登上了抖音平台幼儿玩具爆款榜第二位，并在腾讯视频App、今日头条、墨迹天气、百度贴吧、B站等平台多次曝光资源页广告，成为淘宝精选产品、抖音爆款。”针对价格乱象的问题，安少社对《奥特曼对决·原声原画发声书》产品执行了严格的限价制度，设置专人限价，发现低价、乱价情况及时处理，全力保障经销商合理利润，维护图书品牌。苏少社相关负责人持有一样的认识：“目前抖音依然是重要的流量入口，图书短视频电商销售是重要的增长极。但是，抖音如何将专业出版社海量优质内容的优势有效放大，规避劣币驱逐良币的形态，促进图书行业良性发展，仍须持续观察和探讨。”除了抖音，小红书成了几家专业少儿社未来营销投入发力的一致选择。詹玮玮强调，“虽然抖音是重中之重，但图书营销趋势和方向正在一步步地向小红书、视频号等平台迁移，以此加快各社构建和积累自有私域流量，促进公域流量向私域流量转化。小红书‘轻图文+短视频’并重的呈现方式，以及有一定消费潜力的女性用户群体，都天然地适合童书，尤其适合绘本类、卡通漫画类、科普类等产品。2024年，安少社将联合新媒体公司，共同运营安少社的小红书账号，双方共担风险、共享收益”。根据不同图书的特点多渠道推广是明天社的选择，寇莹的观点是一方面抓紧抖音、小红书、快团团、视频号、快手等新渠道建设，另一方面抓住传统电商外部引流，同时做好线下活动和阅读机构等垂直渠道。明天社通过抖音、小红书等渠道开展了系列老书新做活动。如俞敏洪老师录制并发布《寻找鱼王》视频，点赞超7.8万，非新书销售超4万册。小红书达人带货上，明天社库存老书《黄气球》，五个月加印四次，并带动其他平台销售。海桐妈妈发文推广刘洵温情绘本，三天销售破20000册，首印告罄，占据当当童书畅销榜榜首。与阅读机构书课融合，如与少年得到、猿辅导等机构合作，邀请作家、名师、推广人共同打造优质阅读课，把图书销售转化成阅读解决方案。项目累计推送至500万+精准目标用户，获取40万+付费用户。项目期30余种书，实现码洋超2500万元，其中一本定制书5个月销售36万册。除图书销售外，实现多种模式的收益。如何在新媒体赛道上有所作为，专业少儿社也日益重视对新营销人才的培养。二十一世纪社新媒体营销中心负责人指出，“如何提升新媒体销售人员的图书分析解读能力，了解平台特性，实现精准推广图书，成为当下的一个重要课题。同时，营销编辑人员也需要转变思维，建立与用户沟通的窗口，了解年轻读者的喜好，提升宣传能力”。2024年，闽少社制定了跨媒体整合营销培训、数据分析能力提升、创新思维与项目管理、职业素养与人文关怀、轮岗制度与导师制度等五项新营销人才培养的关键计划。“传统出版单位人员较为稳定，流动不多，市场无情地快速变化，社里不能无情地快速换人，更切实际的是根据人员特点调整内部结构，鼓励创新，树立标杆，打造明星员工，用绩效奖金差异奖励创新，鼓励多劳多得。探索‘员工变群主’，提升传统营销人员适应新市场业态的能力，一人深耕一个平台，了解规则了解需求，做试验田，目前明天社的小红书达人群已经比较活跃。”寇莹说。在人口红利减退的今天，如何接受变化、拥抱变化、适应变化？如何在坚守出版品质的前提下做好新媒体渠道建设？对少儿出版市场发挥着重要引领作用的“华东六少”正迎难而上，为提振市场信心、重塑健康良好的产业生态、推动童书出版事业的繁荣发展展现出新的作为。
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