54天卖出10万+！这5招让爆款营销变得可复制！

这篇营销手记想要分享的案例，是《涅朵奇卡：一个女人的一生》。它是一本除了“陀思妥耶夫斯基”之外，几乎没有更多初始流量的冷门经典文学。

但北京营销组与果麦经典营销组一起，只用了不到两个月的密集营销，就给它带来了10万册以上的实销，日销峰值突破4000册，排名一度攀升至当当小说新书榜前三，营销的长尾流量发酵至今，目前的平均日销仍在500册以上，总发行量超过21万。

不过，在具体的分享开始前，我们想先探讨一个问题，它与接下来的内容密切相关。甚至可以说，这篇营销手记里的所有文字，目的都是回答这个问题——

图书营销最大的难点是什么？

在我们看来，无论对具体的营销项目，还是营销经理本身，图书营销最大的难点都是一样的，那就是“不可复制”。

上一本书成功了，并不代表下一本也会好。明明是同一类书，但成功案例的策略，在自己的项目上却常常失效。

但为什么会出现这个问题呢？难道真的只能归因为“各书有各命？”

通过最近几年的营销实践和持续复盘，我们认为“案例不可复制”的主要原因在于——

只知道营销动作，却并不真正知道营销动作的目的是什么？

到底应该从一个成功案例的复盘中发现和复制什么？

是发现一位带货惊人的博主，然后让他在你的项目上带出同样爆单吗？

还是发现和复制——

投放策略的理由、文案策划的思考、借势传播的原因、验证效果的方法……

如果以“效果可复制”为目标，“为什么要这样做”可能远比“做了什么”更为有用，这也是这篇营销手记所想要分享的。

之所以选择《涅朵奇卡》作为复盘分享的对象，除了开头提及的“销量佳”，还有两个重要原因：

周期短，密集营销期只两个月有余，中间还隔了春节假期，所有的营销动作都来自我们的策划与执行。

方法易，在立项到结案的全周期内，营销团队没有用任何的“新花招”，只是在每一个环节复制着我们已经验证过的营销方法。

我们认为，《涅朵奇卡》称得上是一种“策略复制”的胜利，所以撰写了这篇主要围绕着“策略与思考”角度的营销手记，它或许和惯常的营销复盘有所不同，但我们相信，这份“不同”是有价值的。

01爆款潜力是怎么看出来的？

《涅朵奇卡：一个女人的一生》并不是上市时就已经确定有重点营销团队介入的重点品。

虽然在产品端，它看起来已经有了足够的“爆款光环”——“王小波读完终身难忘”、“陀思妥耶夫斯基的冷门神作”、“ 豆瓣9.1分，绝版半个世纪”、“好评译者重译”、“俄罗斯顶级美术馆授权插画”。

但这并不是我们决定介入营销的主要原因。

因为如果从市场营销的角度来看，它们只能称作“亮点”。亮点并不一定是卖点，尤其不一定是市场接受的卖点，在公版经典领域尤为如此。

在如今，“更好的装帧、更好的译者、更用心的编辑、更多的产品附加值”几乎已经成了每一个图书品牌在策划公版经典时通行的产品法则，除非亮点真的在市场上独一无二，否则它们只是加分项，而非决定选项。

《涅朵奇卡》之所以会成为北京营销组主动申请介入的重点项目，在于它的市场大盘总量。这是我们选择营销项目时会首先分析的数据，也是“爆款潜力”的首要参考。

拥有更大市场的项目，往往也是营销成功率最大的项目，这也就是为什么几乎所有的爆款图书都有“破圈”属性。冷门市场、小众领域里当然也可能会诞生爆款，但那就又回到了“各书有各命”的循环。

但“破圈”从某种程度而言，是书本身带来的。包括从前的我们在内，很多图书营销从业者都会有一种误解：“只要我推得足够猛，把全渠道都覆盖掉，就一定能够破圈。”

且不论以图书营销所能掌握和投放的资源，是否真的有可能实现“全渠道覆盖”，“破圈”也并不只是“让本来不相干的人，在自己的圈层发现这本书”，单纯的“看见”是没有任何效果的，“破圈”的真正定义是“让不相干人的人发现、阅读，且传播”。

一本书在内容本身能够合理匹配多大的垂直市场，它就有多大的爆款潜力。

回到《涅朵奇卡》，它的大类“文学经典”的市场体量毋庸置疑；子类“陀思妥耶夫斯基作品”在近年也有着稳定的增量。它的内容可阐释性很丰富，能拆出很多垂直方向，特别是内容主题还完美地契合了当下最热门的“女性成长”角度。

即便忽略掉它本身的全部附加亮点，仅内容本身，《涅朵奇卡》就已经具备了三个热门市场的传播可能性。

加之在此前，我们也曾推动过陀思妥耶夫斯基另外两本体量相似的作品《地下室手记》《白夜》进入重点营销序列，它们也都展现出了极好的销量走势，甚至一度超越了陀思妥耶夫斯基的传统畅销品《罪与罚》。

这也说明，“轻量级的陀思妥耶夫斯基”是市场的真需求。所以我们相信同样“轻盈”“好读”的《涅朵奇卡》是有机会的，而且很可能会比另外两本书拥有更大的市场可能性。

02营销的第一件事是什么？

任何营销工作的起点，当然是从设计营销方案开始。但营销方案应该怎么设计呢？果麦的方法，是先找到这本书的价值原型。

价值原型，是果麦营销基本的方法论之一。它指最能普遍地被大众所理解的行为或者情感价值，必须能够用一个大众耳熟能详的短语或者诗句来描述，譬如一本讲述阿尔茨海默症老人照护的书，它的价值原型就是“子欲养而亲不待”。

价值原型有两个作用，精准定义一本书最能为大众理解的核心价值；指引图书营销的目标人群，即能够被这一价值原型所触动与说服的群体。

但价值原型应该怎么找呢？从原理上，“价值原型”应该是图书最核心价值的提炼，但这个市场上已经有海量的例子告诉我们，图书的畅销理由很可能与它原本的内容价值并没有关系。

所以对于公版经典，或者已经上市销售过一段时间的图书，寻找价值原型最直接，也最好的方式，是在有最广泛反馈的平台，寻找可靠的“用户证言”。

用户的真实评论永远高于会议室里的头脑风暴，因为那是市场的选择。北京营销组此前推动的爆款案例《长安客》就是一个典型的例子。

我们在微信读书中发现了一句超过9800人划线的句子“命运最叛逆，从不轻易满足人的心意”，它与《长安客》原本的价值原型完全不同，但却完全打动了市场。

在社交媒体平台寻找价值原型非常有用，只有一个难点需要营销团队克服——

如果同时有好几条出色的用户证言，你需要判断到底哪一条才能提炼出真正打动市场的价值原型。

在《涅朵奇卡》的营销过程中，我们就遇到了一个正例和一个相对意义上的反例。

《涅朵奇卡》初版的豆瓣条目里已经累积了超过2800条短评，因为这一条目的沉淀时间极长，看起来这里应应该具有足够验证过的“用户证言”。

所以在推动营销的第一个月，我们基于豆瓣上赞同最多的一句评价，提炼出了这样一个价值原型：“天才的陨落”，天才是百分之一的灵感加上百分之九十九的汗水。

围绕这一价值原型，我们很快完成了所有的物料准备，也邀约了不少有出色转化效应的博主做推荐，累计投放数量超过了100+，但反响确实有一些不如预期，单条带货峰值400+，平均日销的增幅，也只是到了200本左右。

随着投放的增加，在豆瓣之外，我们也陆续发现了一些新的用户证言。例如“从小缺爱的人，会疯狂地给从来不缺爱的人奉献爱”，但营销团队的伙伴们在这里产生了一些分歧。

一个沉淀了足够时间长度，且最契合原书传统主题的价值原型，与一个在投放中“新生”的价值原型，到底该选择哪一个？

虽然最合理的操作显然是多线验证，但多线测试势必又要拉长时间，而且很可能“浪费”掉使原本能够诞生爆款的博主资源，在多次讨论之后，团队决定完全放弃“天才的陨落”，全线转向女性成长的方向，“每一个缺爱的女孩都叫‘涅朵奇卡’”。

原因有二，其一，对受众在大众市场的图书而言，更接近大众市场，且总量更大的渠道里产生的用户证言，是相对更正确的。

其二，更内涵正确的价值原型，需要让步给更能引发情绪的价值原型，因为传播的本质永远是传播情绪。

在迅速切换了价值原型之后，《涅朵奇卡》果然迎来了一波销量增长，平均日销从200直升至600，也出现了多个带货超过2000本的爆款视频。

既然已经有了一个足够能引起大众市场共鸣的“价值原型”，按说需要做的只是持续不断的投放，那爆款自然可成。

前提是你拥有巨量的投放资源和预算，但真实的现状是，不管是书业的“大厂”、“小厂”，所拥有的推广资源都是不足以实现这个目标的。

所以，对于图书营销而言，一旦当你找到了足够打动市场的价值原型，在投放保量的同时，最应该做的，就是积极寻找热点，全力借势。

“借势营销”是已经被无数次验证过的有效方法，通常情况下，当平台出现了具有广泛关注度的热点话题时，只要能够将所营销的图书与之合理链接，也许只需要调整一版电商焦点图、详情页，或者只是修改一下商品短标题，就能够立刻产生积极反馈。

但“借势”到底要怎么借呢？是等着热点出现，然后全力去“蹭”吗？

按照果麦营销的基本方法论，营销的最根本目的，就是通过对于初始流量的运营，为每一本书创造可以持续产生流量的云。

运营初始流量的方法是“5W原则”：时空环境WhenWhere、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness。

借势营销的本质，其实就是对于时空环境的运营。它所包含两个要素“When”与“Where”，也就是 “选择在什么时间做营销”与 “选择在哪里做营销”。

也就是说，借势营销并不是等热点出现，然后想办法主动凑上去，而是基于对于产品的了解，不断地去主动寻找能够借力的话题、情绪、人群、场景。

所以，在确定了价值原型之后，团队的所有人每天都多了一份固定工作——在全网所有平台，寻找最能和《涅朵奇卡》产生“正向”且“合理”联系的热点。

“正向”与“合理”非常重要，常有人会对借势营销有所误解，觉得即便是硬蹭，只要能让产品与热门话题的流量关联上就是有价值的，即便它可能和热点所代表的疑问、情绪、话题内容都毫无关系。

或许在其他消费品上，“点进来就算赢”“黑红也是红”，多少还是能够成立的。但在对于图书而言，“硬蹭”所会带来的，一定是长期不可逆的伤害。

很快，我们发现热门综艺《再见爱人3》带来了一个频上热搜的关键词“NPD”（ 自恋型人格障碍，Narcissistic personality disorder）。

通常来说，综艺带动的热搜往往是借势的绝佳标的，因为综艺的讨论热度极高，内容风控程度好，而且综艺运营方本身也会持续地对加码热搜。

更何况，《再见爱人》本身就是偏向于“情绪”、“心理”的综艺节目，它天然就是舆论场上的最强传播话题。

《涅朵奇卡》的主人公叶菲莫夫，刚好完美地符合NPD的描述，团队于是制作了新一批关联了《再见爱人3》与NPD的物料，比如“如何识别NPD人格的PUA”，并且还将第一版的价值原型“天才陨落”做了全新的升级——天才不仅陨落，还成了人人喊打的NPD。

这些物料吸引了大量流量关注，各类爆款内容瞬时而来。

有效共鸣的价值原型，常规投放配合借势物料，让《涅朵奇卡》保持了稳定的销量增幅，但从第二阶段的销售数据来看，它似乎距离“大爆款”，总是差着一口气。

团队的复盘结论是，“女性成长的角度是有效的，但这个赛道里的人实在太多了，《涅朵奇卡》没有独特性和稀缺性。”

如果要让它的销量再上一个台阶，它需要“更特别”。

如果把《涅朵奇卡》里所有的元素拆出来，无论是“陀思妥耶夫斯基”、“女性成长”、“经典”、“绝版”、“王小波推荐”……每一个要素里市场上都有大量的竞品，甚至在果麦内部的产品线里，它都有不少竞争对手。

独特不一定爆火，可爆火的一定是独特的。

如何给它找到一种在任何赛道中都独一无二的标签呢？方法永远是相信用户评论，以及——再大胆一点，不要受限于任何既有的标签。

就像一本书写作完成之后，作者便不拥有最终的解释权，图书的内容和价值是作者和读者共同阐释的结果。只要在合规的范畴内，一本书当然可以有更多的解构方式，哪怕它是经典文学。

相对于上海营销组，北京营销组归属于果麦北京互联网事业部，所以承担了更多的互联网内容产品策划与自运营任务，所以在内容营销上，往往也会基于部门的特点，去采取更多“互联网化”的玩法。

互联网的环境是非理性的、情绪化，甚至是“娱乐至死”的，那么，为什么不能让办法让一本书，再“疯”一点呢？

遍历近期的各类用户评论后，小红书里的一位“自来水”的高赞笔记给了团队巨大的灵感。

《涅朵奇卡》完全可以解读为是一个双女主的故事，那么它当然有一个方向可以是“百合”。

这个方向一直是各个平台的热门讨论话题，但到底应该怎样能既垂直地介入这个话题的流量池，又把握好尺度，不至于引发负面影响呢？

我们拆解了《涅朵奇卡》的全部内容标签，做了一系列的排列组合之后，得到了一个全新且独特的定位——伟大作家的百合文。

这个定位孕育出了一个全新的推广方向“走进磕学”，年少不知名著好，错把网文当成宝，如果要磕百合CP，那就来磕一下最伟大的作家在名著里写的故事吧。

我们邀请了知名博主福豆姐姐对针对这一方向出了一期视频，效果出乎我们意料地达到了2500+，但或许比销量更有价值的地方在于，评论区里大家对于“磕学”的热烈讨论。

毕竟，人类的本质是八卦和磕CP，不管是成长、反PUA、识别NPD、反对煤气灯操控……它们所带来的话题热度和讨论度，都不如更简单直接地磕CP高。

基于福豆姐姐视频的测试结论，团队火速联系了大量剪辑号，开始批量高产“走近磕学”系列。

它的效果的确非常显著，甚至有博主同一条脚本就出现了5个爆款，《涅朵奇卡》的销售走势也突破了平台期，日销升至了平均1000册的水平。

从平均销量和日销峰值而言，此时的《涅朵奇卡》已经称得上是一本爆款图书了。

05爆款了，然后呢？

果麦营销的核心策略与根本目的，叫做“流量云”，依托单一事件或者热点所做的营销，都只能带来单一的、瞬时性的“流量”，而无法产生持续出产流量的“云朵”。

对于图书而言，我们永远追求是“长销”，而非短期的“畅销”。所以必须要通过对初始流量的运营，为每一本书创造可以持续产生流量的云。

显然，日销到了这一阶段，我们姑且可以称之为已经“积云化雨”，社交媒体平台上已经开始自发地出现大量的用户自传播内容，在这一阶段，其实我们需要做的更多的只是“维系云层”。

但云层该怎么维系呢？在这一阶段持续做投放，意义已经不会那么显著；而图书本身也拆解不出更合理且“劲爆”的推广点了。

但当一本书成为爆款之后，其实最有效也最应该做的事只有一件，那就是去拓展最大的流量。

对于经典书营销而言，绝大多数情况下，在前期拓展顶级流量的可能性几乎是零。从内容角度来说，版权类书籍或许还能以作者或者内容的独特性获得一些青睐，但“经典”，能被归属于“经典”的，都属于“好书”。

除非有极具说服力的数据，这类图书很难真的打动顶流。

在密集营销期末尾，在反复调研之后，我们选择了“与辉同行”作为突破口，积极地向选品团队推荐了这本书，为了能让董宇辉老师以及选品团队更便利地理解这本书，我们的一位营销经理还花了很长时间，极为真诚地给董宇辉老师写了一封推荐信。

真诚当然是必杀技，但前提是你首先需要有资格，让别人看见你的真诚。

最终，《涅朵奇卡》如我们期望地登上了与辉同行的平台，直播与直播后的切片传播带来了可能是最具长尾效应的流量，连续几日，销售都到达了10000册以上。

06本质上，我们只做了一件事

《涅朵奇卡》的整个营销过程，我们觉得其实用一句话就可以完整总结——营销的本质就是不断挖掘和满足用户需求。

第一步，发现它所属的市场；然后在这个市场里，找到大众用户们最赞同的那句话；接着把那句话提炼成一种价值原型，然后做出不同的物料，投放给他们。如果用户不满足，那我们就去重新挖掘，直到找到他们满意的内容，发到他们彻底满意为止。

一个市场方向投完了，那就去找另一个市场方向，周而复始，直到流量变成云朵，云朵持续落雨。

现在，我想可以回过头来，再重新回顾一下开头提到的那个问题了。

为什么营销案例很难复制？

就像《涅朵奇卡》在这几个月里所遇见的，每一个价值原型或许都有受众，每一种营销动作本身可能都是对的，每一个热点都有机会成为能借到的势能……

市场是无限的，任何路径和方法本身可能都是正确的，只有始终清晰地知晓“营销到底是在做什么”，才能帮助我们在复杂的路径里，找到那根导向畅销的金线。