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11月12日0时，天猫“双11”成交额定格在2648亿元，再创新高。这一在传统零售时代不可能完成的事情，通过互联网变成了现实。与往年不同的是，在打折促销之外，玩法创新成为今年“双11”的重头戏。凭借抖音、快手、天猫直播等诸多新渠道的发力，“带货”一词高频出现。图书电商也借助带货销售增长——天猫图书、京东图书、当当，以及文轩网、博库网、阅淘网等新华系电商销售均呈爆发式增长。
场景化实现内容营销。从今年11月1日0点到11月11日24点，京东图书文教成交数量同比增幅451%。今年“双11”，京东图书注重场景营销、流量积蓄和私域打造、用户感知，从全民带货、店铺增粉、新品打造3方面助力供应商打造新场景营销。据相关负责人介绍，“双11”期间京东图书再次推出抖音挑战赛，联合供应商进一步深耕内容营销，通过专业大咖和渠道达人的影响力快速实现销售转化。除抖音外，还有快手、微信、微博、知乎等多渠道布局，实现全民带货。以“读书合伙人”为例，京东图书邀请周国平、易中天、李银河等近200位名家参与微博挑战赛，53家出版机构打call，曝光量达到5亿。京东图书也借力“双11”的强大流量助力供应商沉淀私域流量，通过读书合伙人、SKA上新周计划为供应商店铺增加粉丝。关注新品、搭建新品专属会场、全渠道优质资源扶持打爆新品是此次“双11”期间京东图书的重点关注领域。
对当当来说，店庆+“双11”是每年的重头戏。今年当当“双11”活动从10月24日就已开始发力，提出场景化，加大触达用户的力度。今年上半年与5000个微信公众号合作后，“双11”期间，当当继续加大力度，与抖音大V、B站UP主等，通过直播的方式，垂直、精准地为读者提供购书便利。当当还开展了“白送一个亿”活动。11月2日~10日，读者扫码参与活动即有机会获得1000元免单赏金，汇集了百万用户参与。此外，还邀请30余位顾客数量超百万量级的当当白金作家，为当当20周年打call。
运用新渠道着力融媒体营销。作为新华系电商的前驱，文轩网今年“双11”连续5年单日销售破亿。文轩网今年开展的营销方式更多样化，发挥多渠道、多端口的营销和销售能力；与出版社构建更加互动、紧密的协作关系，在产品曝光、品牌推广等方面开展深度合作，将不同产品与不同营销端口的传播和销售特性相结合，打造高品质内容营销。“双11”当天，文轩网利用不同的直播平台，累计观看人数超过百万。微博话题阅读量超过1000万。在营销方式上，从传统单纯价格竞争，向综合性阅读服务转变，利用10年积累的用户大数据，有针对性地策划话题100余个，形成300余个阅读书单，为读者提供了纸电声全介质的阅读产品。
江苏凤凰新华电商“双11”期间共实现销售码洋7009万，其中核心店铺“凤凰新华书店旗舰店”同比净增长23%。可喜的成绩背后，是营销、设计、媒体、物流、客服、技术等部门的联动与付出。如在运营方面，凤凰新华提前布局、精心策划、设置预热页面，筹划各种营销活动，让买家能方便快捷购买优惠的品质好书，并且加入直播新玩法，在线与消费者互动，提升流量和访客的关注度、流量转化率。
湖北新华书店集团电商“双11”期间共实现销售码洋2000余万，同比增长33.3%。
湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司副经理、零售业务中心经理李照表示，湖北新华通过创新营销方式、提升客户体验、深挖产品价值获取粉丝和提升客户的活跃度忠诚度，联合出版社邀请卢思浩、郑才千等知名作家参与社群、直播，通过微信、微博、短视频等融媒体的立体式营销，扩大覆盖率、参与率和转换率。“双11”期间直播22场，直播排位赛最高获得天猫图书文教行业第2名，新增店铺粉丝5万余名，累计参与超过50万人次，通过直播、社群营销成交码洋300万。此外，广东新华、博库网等的电商渠道都在今年“双11”期间有着不俗的表现。
作为天猫图书出版机构销售冠军，中信出版集团在电商运营中有着独到做法。中信在天猫上的店铺销售起步早，配套较全，双方合作密切。从用户角度进行整体规划，他们发现认经典和买热点是读者最主要的特征，“直播”也是其销售火爆的关键。高密度直播既符合当下消费者的浏览习惯，也为作者和读者提供直接交流的机会。“双11”当天，中信出版集团邀请了朱伟、姚谦、张萌等大咖到直播间和读者交流，当天观看人数逾5万人。