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近几年，国内出版机构从事海外出版及“走出去”业务的部门大多都有不同程度的变化，有的转做新媒体，有的人员分流转做面向国内市场的图书编辑，还有的职能弱化被并入总编室。只有少数保持原来的人员编制（或略有增加）和部门职能。面对席卷全球的新冠疫情，“走出去”工作进入低潮期了吗？走出国门的中国图书距离真正的市场化程度还有多远？如何把宝贵的海外宣传资金用在刀刃上？
本报近日以调查问卷的形式采访了国内外73家相关出版机构，其中包括：国内出版集团3家（另有两家集团以单体社问卷形式参与）、海外出版集团4家、主题类出版社（指“走出去”图书的主要类别，以下同）8家、学术类出版社16家、文学类出版社7家、教育类出版社6家、少儿类出版社9家、文化艺术类出版社9家、海外出版公司8家、版代公司3家，基本覆盖了参与中国图书“走出去”策划及出版的国内外主要机构。希望通过此调查问卷及结果分析，结合典型企业的采访报道，对中国图书“走出去”的现状作一尽可能全面的观照，助力未来发展。
调查问卷结果（问卷为多选式）
从哪些方式获取国外出版社编辑、读者对中国出版物的需求？
A：从当地的出版合作伙伴了解（62家）；
B：从国外专家、市场咨询公司或版代处了解（52家）；
C：从当地市场上的出版物（亚马逊等网站、畅销书榜单）了解（43家）；
D：通过国际书展调研了解（2家）；
补充：通过国内专家了解（1家）；通过脸书或照片墙等社交媒体的相关社群了解（1家）；通过与国外相关编辑直接联系了解（1家）；通过与母语译者沟通交流了解（1家）；通过全球和本地同事的归总以及本地顾问建议了解（1家）；根据读者及市场反馈了解（1家）；根据当地书商、经销商、读者的反馈了解（1家）。
通过哪些方式实现内容本土化？
A：从当地的出版合作伙伴了解来实现（64家）；
B：从国外专家、市场咨询公司或版代处了解来实现（54家）；
C：从当地市场上的出版物了解来实现（46家）；
D：邀请当地作者进行内容本土化来实现（2家）；
补充：从国内相关研究机构了解来实现（1家）；通过全球和本地同事的归总以及当地顾问建议了解来实现（1家）；通过海外书业媒体和社交媒体了解来实现（1家）；通过向使馆、海外高校等文化机构了解来实现（1家）；通过与国内专家研讨、与国外发行机构合作、对国外教师进行培训来实现（1家）。
通过哪些方式进行本土化的版式设计？
A：从当地的出版合作伙伴了解（69家）；
B：通过当地市场上的出版物了解（50家）；
C：从国外专家、市场咨询公司或版代处了解（33家）；
D：聘请当地排版公司、设计师进行版式设计（1家）；
补充：尊重当地出版合作伙伴的意见（1家）。
开发了哪种载体的数字出版物？
A：同步开发数字出版物（55家）；
B：不会同步开发数字出版物（21家）。
会推出什么介质的数字出版物？
A：推出电子书（62家）；
B：推出有声书（23家）；
C：推出电子图书馆（数据库）（19家）；
D：推出CD（6家）。
数字出版物与纸质出版物在内容上有没有差异？
A：有差异（48家）；
B：没有差异（14家）。
主要通过哪种方式实现版权输出?
A：通过电邮输出（64家）；
B：通过国际书展输出（63家）；
C：通过版代公司输出（50家）；
D：通过微信输出（32家）；
E：通过线上论坛输出（20家）；
F：通过电话输出（9家）；
F：通过推特、抖音、照片墙等社交媒体输出（3家）。
拓展出版合作伙伴有哪些重要影响因素？
A：诚实守信（61家）；
B：经常联系（46家）；
C：朋友及出版伙伴推介（45家）；
D：版权收入信息及时分享（31家）。
出版物通过哪些途径进行海外宣传？
A：通过合作的出版社进行宣传（65家）；
B：通过国外书业媒体（54家）；
C：通过社交媒体（40家）；
D：通过社会性媒体（36家）。
从哪些角度衡量出版物在海外的效果？
A：社会效益和经济效益并重（63家）；
B：看重获得海外书业网站宣传（32家）；
C：看重进入当地的图书榜单（30家）；
D：看重获得海外社会性报刊宣传（24家）。
每年投入多少资金（人民币）进行海外宣传？
A：以资源互换的形式，在与合作伙伴的协议中有相关条款约定（46家）；
B：10万元以上（13家）；
C：5万~10万元（8家）；
D：5万元以下（21家）。
市场现状
自2020年新冠疫情暴发以来，国内出版社无法到国外参加国际书展，在“家门口”举办的北京国际图书博览会也很少见到来线下参展的海外参展商。很多出版人遗憾地表示，无法线下面对面交流，阻碍了与国外出版人思想碰撞、迸发创意的契机，新的合作难以达成。国际合作，尤其是版权输出受到疫情影响，出版社的市场化意识虽有所提升，但是，在海外市场上打得响的中国图书还不多。
从本次调查结果来看，出版社在选题策划阶段，已经有意识地去了解当地对中国图书的需求，主要通过当地合作伙伴、出版社编辑、国外专家、经销商、书商及当地畅销出版物掌握市场需求。在内容本土化方面，当地合作伙伴、专家、发行机构都是最可靠的信源，市场畅销的出版物也是值得参考对标的对象。国内出版机构通过在海外设立分社或分公司的办法，则可以为策划本土化图书提供最直接有效的意见。各机构均认识到，为更好地进入当地市场，需要本土化设计，当地合作伙伴和当地出版物是最好的学习对象。
在数字化产品开发上，不同类别的图书有所差异：出版虚构和学术类图书，一般会同步推出电子书或有声书，纸电内容没有差异；出版童书，一般会开发电子书、有声书或电子图书馆，纸电内容没有差异；出版教育类图书时，出版社会在平台上同步开发更丰富的内容，作为教学的必要补充。从图书介质看，电子书是数字出版物的主要载体，其次是有声书，以CD为载体的数量大大减少。
图源：包图网
从版权输出方式来看，电邮、国际书展和版代公司是输出版权的主要方式。出版作为相对传统的行业，通过长期合作建立起的诚实守信的良好信誉，是拓展出版业务的首要因素，同时，朋友推荐也是拓展合作的重要因素。而版权收入及时分享没有被大多数出版社选择，但也是拓展合作伙伴的重要因素。
中国图书的海外宣传主要是以合作的海外出版社为主力，有65家书业机构选择该选项，占比达89%，通过书业媒体和社媒宣传的书业机构占比均超过一半，通过社会性媒体宣传的机构数量不到一半。从效果评估来看，63家机构注重“双效”并重的宣传效果，占比超过86%，而真正代表市场化程度的，如看重得到书业媒体及社会媒体宣传，或进入当地榜单的书业机构的占比均未过半。
从投入资金来看，有46家机构以资源互换的形式进行宣传，占比超过63%，投入在5万元以下的有21家，在有资金投入的选项中数量最多。记者进一步了解到，海外宣传资金主要用于：海外参展、做广告、设计海报、办活动、互访及研讨工作坊；邀请专业人士写书评，在专业媒体、专业报刊上发表书评，或在亚马逊、好读网进行广告投放；参加国际学术会议时进行宣传；向高校及研究机构提供赠书，与相关领域专家建立联系；通过推特、脸书等社交媒体进行广告宣传、电邮宣传及谷歌付费检索；在电视上做图书宣传、在海外书店举办图书联展，给书店促销费用；与海外出版社的客情关系维护；翻译样章、制作样书、制作宣传册及物流费用、资助翻译和出版等。
这一方面说明，中国图书在海外受关注度还不够，另一方面也说明，国内出版社的市场化意识仍有待加强。只有加强专业化的宣传，才可能赢得更多关注，全面提升中国出版物海外出版的品质。
四大痛点
记者在采访中了解到，目前中国图书“走出去”存在的一个问题是，很多国内出版社翻译的书卖不到国外。尽管出版社已经有意识在了解国外市场之后去做外向型图书，但是任务重收益少动力不足、市场信息不精准，加上译者资源不足等因素，导致“走出去”的图书大多存在“剃头挑子一头热”的现象。有时只是从现有的中文书中选书，没有真正本土化地开发选题。
西班牙莫纳出版社从市场情况及读者现实需求出发策划选题，可以从源头上解决图书不对路的问题。皇家柯林斯公司和锐拓传媒公司也表示，要从源头上了解海外市场需求，做出市场需要的图书内容。受访者建议，我们应认真研究海外对中国感兴趣的读者群体，以及国外做书的创作体系。目前我们还缺少一流的策划编辑，可以从国外聘请退休的老编辑，给予充分信任，把团队配备好，秉承打造工艺品的工匠精神，就不愁做不出好内容。
译者队伍建设是“走出去”图书面临的一大难题。好的内容要有好的译者来翻译，才能精准传达内容甚至为内容锦上添花，《三体》能够获得国际大奖并畅销多国，译者刘宇昆的作用功不可没。作为科幻书的铁粉，他曾表示，国外读者喜欢看优秀的中国科幻作品，尤其是在中国得过奖、得到读者肯定的作品。
目前国内“走出去”的外文版图书不少是国内非母语译者翻译的，读起来总会有不接地气的地方，受访者表示，这可能是缺少母语译者资源的问题，另外，最好有中文编辑与译者及时沟通解释文化上不了解的细节，有母语为目标语言的人担任外文版责任编辑，这样才能确保符合当地读者阅读习惯。
图书市场竞争日益激烈，尤其是在欧美国家，每年有数十万种新书上市，翻译类图书市场占比本来就不高。要获得读者关注，离不开在当地的图书宣传。从调查问卷及受访中记者发现，中国图书尚未在海外形成大气候，优质内容不多，以海外出版社进行图书宣传为主，宣传资金主要用于版权输出之前的阶段。
真正能满足本土读者阅读需要的内容不够多；缺少译者的精准翻译；外文版图书宣传资金投入不够；缺少海外宣传渠道的研究导致市场效益不高，很难引起海外更多出版社的注意，成为中国出版“走出去”的四大痛点。因此，业内人士建议，在“走出去”的道路上，可以效仿法国阿歇特的做法，收购英美多家资源丰富、非常有开发潜力的中小出版社，或外聘有出版经验的海外编辑参与策划编辑，加强版权销售渠道的开拓，脚踏实地一本本地做出好书，就能够实现落地有声，花开满地。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强