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于殿利:从融合出版到出版融合——数字传媒时代的出版新边界探析

来源:中国新闻出版广电报 发布时间: 2022-08-09 10:36:13

摘  要


面对业内有关媒体融合已进入下半场的种种热议,正确地认识在媒体融合情境下出版业的新环境、新产业、新尺度和新学问尤为紧迫。出版业态的改变和出版者角色的变化应该引起注意。本文试图从学术和理论方面,对听书、短视频、直播带货、在线教育、元宇宙等新产品形态及其创造的新业态加以辨析,对传统出版与出版人的实践震荡和心理震荡以及由此而来的产业困惑和学术困惑进行梳理,进而探讨数字传媒时代的出版新边界。


纵观人类文明史,每一次科技革命必然会带来生产力的革命,随生产力革命而来的是一系列其他革命,诸如生产关系、产品形式、产业结构、业务模式和消费模式革命等,甚至必然会突破原有产业边界和相应的学术边界。而新形势、新产业和新边界必然会带来新问题和新困惑,对此进行与时俱进的新学术研究就显得非常必要和迫切,关于产业边界和学术边界的重新界定因此也就显得非常必要和迫切。数字技术给出版业带来的变化和变革,就正处于这一情境之下。麦克卢汉早在半个多世纪前就指出,“每一种新技术都创造一种环境”,“用电子时代的话来说:‘媒介即讯息’的意思是,一种全新的环境创造出来了”,“技术使我们意识到它的心理和社会后果”,“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。新环境创造新事物,新事物产生新产业和新尺度,新产业和新尺度产生新学问。正确地认识在媒体融合情境下出版业的新环境、新产业、新尺度和新学问,是我们在纷繁复杂的环境下,把握出版产业方向,使其健康发展的关键所在。尤其是业内有关媒体融合已进入下半场的种种热议,这些新情况已经很明显地冲破了出版的产业边界,给出版业带来了极大的实践震荡和心理震荡,实践和心理的双重震荡正在造成新的产业困惑和学术困惑,而在学术和理论上进行梳理,是解决双重震荡和双重困惑的前提,这也是本文在这方面尝试探索的初衷。


一、新项目、新选手和新规则


这几年,业界有一种说法,叫做媒体融合进入到了下半场。按照体育比赛的逻辑,在下半场落后或处于下风的一方是要寻求改变,以扭转不利的局面的。在媒体融合的下半场,出版企业是有所期待的,期待能够真正实现内容和技术的融合,期待出版业能够有新突破,这种突破不是破坏,而是有所斩获,有所超越。然而,正当传统出版企业准备向着上半场已经熟悉的电子书、专业数据库和知识服务平台等领域深耕细作之时,下半场却风云突变。令出版人始料不及而又措手不及的是,网络借疫情之势,对出版业尤其是出版销售渠道、销售方式、销售观念形成了巨大的冲击,众声喧嚣且愈演愈烈,媒体融合的下半场开始了,不仅竞赛项目或内容发生了变化,就连选手或竞争对手也改变了,规则也随之改变了。掌握着新规则的又一轮“新闯入者”携带又一批新产品呼啸着登场,瞬间便大红大紫,出版人又一次仓促上阵,甚而至于,很多传统出版人已经没有办法进场了,通俗地说就是很多人没有办法成为玩家或选手,成为竞争者、参与者和表演者了,只能成为一脸懵懂且战战兢兢的看客。各种不同的资本力量、怀揣着各种不同目的的新人群和新机构一拥而入。昔日两大图书电商,亚马逊自2019年中退出中国纸质书市场,当当表面上仍以图书为主业,实际上已是综合性的网上超市。大规模外来资本和机构的涌入,又改变了亚马逊和当当的传统玩法,变换竞赛项目和竞赛规则,下半场有可能在未来还会出现更多未知的变数。接下来我们发现,规则的改变还不是最要紧的,随之而来的竞赛性质的改变,以及参赛选手角色的改变,这才是最要紧的。换句话说,在改变规则的下半场,竞赛项目或内容的改变,亦即出版业态的改变和出版者角色的变化,才是更应该引起注意甚至警惕的。


目前所呈现出的现象已经引起了产业界甚至学界的重视,尤其是以下几种新产品形态及其创造的新业态。在出版和传播学意义上,它们是不是真正的“新”?它们到底“新”在哪里?所谓的“新”是否意味着“新价值”?对于出版业而言,它们又意味着什么?这些数不尽的问题是需要认真斟酌、加以厘清的,否则它们就会把人们弄糊涂,就会给出版业造成新一轮的混乱。写到这里,就忍不住要对几个广受追捧的“爆款”做一简要探析。


(一)听书与传统的广播节目有什么区别?


听书并不新鲜,人类知识传播最早就是依靠口耳相传的最原始方法进行的,现代文化与文明中的广播节目就是其千万年的回响,如今数字技术无非是使得原始的口耳相传和现代的广播节目,能够借助于互联网和移动终端做到随时随地随人实现。现在听书又成为“新宠”,不知是进步还是倒退?无论如何是值得反思的。


所谓的听书,与传统的广播节目相比,并没有太多新鲜之处,只不过传统的广播节目需要按规定的时间收听,而数字环境下的听书可以随时随地收听。所以,听书本质上是一种广播形式,而广播形式从根本上说具有新闻传媒属性,不属于出版业。新闻传媒就要遵循新闻传播的特性和规律,出版则有出版的任务和使命,它们之间虽然有相通之处,但更多的是不同之别。这就从根本上注定了,听书不可能成为出版的主要形式和业态,最多只能是补充。


以目前的技术以及人们接受信息的方式,各种不同图书的特性,决定了能够听的书仅仅是少部分领域,现在主要局限于文学,甚至只局限于小说。这一点跟广播节目是一样的,广播节目主要播放的也是文艺作品。那么,小说意味着什么?作家或者有志成为作家的和文艺评论家等将小说视为写作体裁和研究对象,但对于一般公众来说,通常还是把它当作休闲的读物。童书可能更适合听,尤其是故事性强的童书。真正的科技书,包括满篇符号和公式的自然科学类图书和哲学、法律、经济学以及社会学等人文社会科学学术著作,听起来肯定是很吃力的。历史书中的通俗读物可以当故事来听,严肃的学术著作甚至史学理论著作也是很难听得懂的。因此,如果听书要作为我们的主要产品大力推广的话,对于出版人来说可能是费力不讨好的,因为它是有很大局限性的,除非是专注大众出版或把大众图书当作一个重要领域来做的出版社。


听书恐怕还会带来一个更加严重的问题,就是听书可能会促使人类的思维能力和思想力进一步衰退。无论学界还是出版界,总是感叹现在大师为什么越来越少了?大师是什么?所谓的大师就是大思想家,尤其是具有全国影响,乃至能够代表中国智慧影响到世界的人。甚至放眼全世界再来看看当代的思想家,与轴心时代的古代,与群星璀璨的文艺复兴时代,与奠定现代思想、现代科学和现代社会的西方古典哲学和科学时代相比,都相差极大。雅思贝斯在《历史的起源与目标》中指出:“人类一直靠轴心时代所产生、思考和创造的一切而生存。每一次新的飞跃都回顾这一时期,并被它重新燃起火焰。自那以后,情况就是这样。轴心期潜力的苏醒和对轴心期潜力的回忆,或曰复兴,总是提供了精神动力。对这一开端的复归是中国、印度和西方不断发生的事情。”为什么现在文明进步了,信息知识积累越来越多了,我们的思想力反而没有多少提升呢?有文学史学者曾说,我们的阅读方式发生变化了,现在我们所能够读的书,真正有价值的,代表一个国家和民族真正思想的书,就是每个国家和民族最早的那部分,所谓原典的那部分书。在中国我们通常所说的就是四书五经和诸子百家等等,其实不是很多。后来所有的思想和知识要么是在它们的基础之上阐发生成的,要么是在反思批评它们的不同观点之后形成的,无论如何都是在这个基础之上形成的。西方也是一样的,所以为什么一谈到西方思想,一谈到现代思想,追本溯源,就追到了三杰或三圣,师祖苏格拉底,老师柏拉图,学生亚里士多德那里,甚至要追溯到荷马、赫拉克利特和毕达哥拉斯等更早的人那里,他们构成了西方思想的源头。在苏氏三师生之前的时代,没有形成文字记录的传统,知识和信息传播只能靠口头传说,自亚里士多德时代有了文字记录或图书传播,但复制手段只能靠抄书。抄完书了,也就记下来了。抄下来的书价格很昂贵,没有办法实现很多人都能够拥有抄写或复制的版本,就要把它背下来,背下来的这些经典,是融到骨子里和血液里的,是不会忘记的。在学校里,老师教学生也是要求背书的,而现在学生背诵只是偶尔为之。《说文解字》中有云,“读”是什么意思?其中有一个意思是“诵读”,要发出声来念。还有一个是“背”,就是背诵,不是照着书念叫“诵”,“诵”是得脱离书本把它背诵出来。所以古时候读书,古人所谓的“读”,是把代表一个个伟大思想的语句背出来,出口成章靠的是记忆力,即背诵的功夫。后来,现代的出版和印刷开始了,大规模地批量印刷复制了,成本降低了,越来越多的普通人可以获得复制的印刷版本了,人们似乎有所依靠了,认为不用背了,背诵书的人越来越少了,好像念和看就可以了。有人读书看一会儿就不看了,甚而是假看,书的内容融不到人的脑海或理解当中去,没有了知识储存,没有了在头脑中的加工处理,我们的思维能力和思想能力自然就变弱了。


读书与背书相比是退步,听书与读书相比是又退了一步。如果连看都懒得看,还得靠别人念给你听了,就意味着获取知识的主动性在退缩。几乎所有人都认为没必要背书了,能自己看书就已经了不得了,还怎么鼓励孩子们背书?如果听书要成为主要的读书方式的话,一定意味着我们的思维能力和思想能力将进一步衰退。有人认为在互联网时代,读书和背书没有必要,上网一搜就都有了,这更是短见和短视。没有一定的知识储备,怎么会知道自己要搜什么?怎么知道怎么个搜法?甚至怎么能产生要搜的动机?思维能力和思想能力是基于脑子里所积累的事实和信息的总量,没有足够的积累,思维能力和思想能力从何而来?那个时候就连上网查询也困难,更不用说传播一些似是而非的观点,错误地影响学生和孩子们。退一步讲,如果人的整体思维力和思想力下降了,网上还哪里来那么多可靠的知识供我们搜呢?因此,我们必须认识到,不是不应该“听书”,而是应在某种形式下适当采用“听书”,“听书”只能作为获取知识的一种补充手段。


(二)短视频将取代文字成为知识和文明传播的主要手段?


有人预言,短视频将取代文字,成为文明传播的主要手段。当我们看到抖音上琳琅满目的短视频之时,看到广大群众都积极投身于短视频创作和表演中时,看到2022年央视春晚专门创作小品节目来为短视频做盛大营销之时,还真不由得对这一预言信以为真。但这种轻信却经不住稍微理性一点的思维考验,我们可以把短视频看作一种文化现象,一种大众文化现象,但它绝不能代表知识大众化的方向,知识大众化的使命只能由出版来完成;我们甚至也可以赋予短视频很多文化内涵,赋予其很多就连创作者本人想都不敢想的文化寓意,但它绝对不能取代文字成为知识创作与传播的主要形式,更不能成为文明传播的主要手段。


短视频取代文字而成为出版的主要方式,成为知识生产和传播的主要手段,就不仅意味着语言文字工作者要被电视工作者所取代,意味着视频节目取代文字出版,更意味着迄今为止以文字为主要标志的人类文明方式将被彻底颠覆。出版从直观属性上来说就是一种文字活动(图片是一种具有文字性质的说明符号),是文字的创作与传播活动。西塞罗说,词语是事物的符号,每个词语不仅仅是语言学的存在,它不单是词语,它代表的是一种事物,一种物质。我们用什么样的词语去表达它,表明了我们对这个事物的理解。对事物的理解是什么?是世界观、价值观和方法论,即文化的内核。所以,文字是词语的骨骼,而文化是词语的内核。短视频不能代表事物本身,它是人们根据自身的目的和需要,经过设计与构思,通过技术把它刻意、模式化地制作出来的,它是纯然的传播手段与工具,不是对客观事物的本真反映和本质揭示,更不能标明它的渊源。而语言文字不仅仅是传播手段和交流工具,它是事物本身,是人类自身,换句话说,是物之所以为物、人之所以为人的关键所在。因此,我们可以断言,短视频是无法取代文字的。


从传播的效果或阅读的角度来看,短视频阅读根本无法取代文字阅读,甚至无法成为最主要的阅读方式,这是由人类认知的本质和阅读的本质决定的。人们获取知识的过程,就是认识或认知的过程,就是思维的过程,其结果是在脑海中构建起该事物的形象或图像,形象或图像最终被人们所把握,因为它具有感观的性质。反过来说,当我们说我们认识了某一事物的时候,意味着我们可以通过文字形式把它描绘出来,把它的形象描绘出来。视频无论长短,都是把图像直接强加给读者或观众,而不给读者或观众思维的空间和过程,它给人更多是感观的刺激——感观的刺激成为阅读或观看的主导,而思维活动则退后或遭到了阻隔。这就与阅读的真谛或本质背道而驰了,所以它在阅读的领地注定不会有生命力。对此,麦克卢汉的嫡系传人、传播学媒介环境学派第二代代表人物德里克·德克霍夫给出了十分富有启发性的分析:“毋庸赘言,图书的形象和语义演出的‘屏幕’是在书的内部。实际上,图书的‘屏幕’更像是一个永久性舞台,而不像一块平坦的屏幕,它表现了字母表文化与戏剧的密切关系。希腊人的戏剧发明只不过是感知输入整合的标准化模型,那是在阅读过程中来自自我的感知输入。”德克霍夫通过对比文字图像和古希腊戏剧图像的本质性特征,向我们揭示了阅读的本质性特征,给我们这样的启迪:观看戏剧与阅读文字不能同日而语。接下来,他直接阐释了电视图像作为传播媒介的性质或本质特征:“至于电视,一长串令人惊叹的信息处理策略是极端精致的产物,电视屏幕既位于人体之外,又充满感知信息。然而,从信息处理的角度看,电视是一种不完全的技术。它从外向里狂注形象,全然不受我们个人回应的影响。许多批评家指出,电视是单向媒介。它提供‘包装’的现实,别无其他。即便如此,电视高强度的感知内容使之极其诱人,所以它为日后的意识外泄提供了必要的一步。电视还蹂躏了个人想象力的边界。”这段文字不仅让我们从传播学的角度深刻地理解电视,更能让我们对正在掀起全民热潮的短视频产生较为理性的认识。


短视频与其他任何事物和现象一样,是有其存在的理由和依据的,但不能将其夸大,夸大便会有脱离其自身的价值和违背其自身规律之虞。短视频作为一种新型传播和传媒方式、手段或工具,甚至作为内容创造的一种新颖的辅助形式,对于出版人和出版业而言,无疑具有内容创新、产品创新和传播创新的价值,但它不具备取替以文字为主要方式的传统出版的条件,这一点也应该是没有疑问的。如果真的发生这种取替关系,那就意味着出版被新闻传播完全取代了,而出版和新闻传播虽然存在着密切关系,但它们是彼此不同的两件事。现在我们出版人制作和使用各种短视频,表明我们已经主动或被动地进入到这一领域的媒体融合之中了,利用短视频这种形式应该鼓励,但不能在短视频中迷失自我,这是最重要的。关键是什么样的产品适合做什么样的短视频,适合做什么样的创造,应合理利用。


(三)直播带货与电视购物有什么不同?


现在网上不仅流行直播带货,还掀起了一场“造星”运动,“造星”的目的和结果不仅是“吸睛”,更是“吸金”,人人趋之若鹜,出现了大批所谓的“网红”。其实直播带货也不是什么新鲜玩意儿,电视直播购物早就出现了,电视购物的推销员丝毫不逊色于网络直播达人,那语速够快,男女对答如流,对商品的好处巧舌如簧,好像你要不买这个东西就吃了大亏了。直播带货与电视购物本身都不是创造价值的生产活动,而最多只是传播价值的营销活动。直播带货之所以比电视购物更加“火爆”,唯一的便利条件就是互联网传播的随时随地即得,受众可以通过手机或其他移动终端获得,这个便利性造成了受众的主动性;而电视购物必须通过电视频道,甚至多数还不能安排在黄金时段,这种不便利性还隐藏着受众选择的被动性。


直播带货不仅造成声势浩大的网络喧嚣,也创造了一夜之间暴富的“英雄”。在压力之下,出版界很多编辑甚至领导也忍不住披挂上阵,结果是除了情感受挫之外,并没有多好的成效。无疑,网络新媒体为营销创新创造了新的渠道和新的方式,但直播带货也要谨慎,众声喧嚣未必是真好。以讲书为例,虽然每个人都有自己的读书心得,但当我们面对媒体且通过媒体把它当作知识进行传播时,甚至作为获利手段的时候,选择什么样的人来讲,恐怕要思量再三,尽量寻找权威专家进行解读应为上策。


从这方面而言,出版要背负厚重的责任,自觉不自觉地都会把社会效益放在当头,这已经成为出版人的一种思维方式,也是我们的存在方式。因为如果我们没有这样一种存在意识的话,那我们很快就不是我们了,很快就会被遗忘,被扫地出门。即便从单纯的营销角度来看,直播带货虽然带的不一定都是好货,但好货肯定不少,关键是价值传播要真实、有效,要造成一定的社会影响,不要只做表面上的所谓畅销书,要做成影响当下的文化性事件,真正提升出版物的影响力,提升作者和作品的影响力,提高读者的阅读和欣赏水平。因此,我们说,并不能把直播带货简单地理解为多卖几本书,其实还经常卖不了很多,本质还是要恰当地看待和利用好直播这个方式,不要被裹挟,这是我们的职责和本分。北京有句老话,“别把人带到沟儿里去”,为避免被带进沟里,出版人不仅需要判断力和领悟力,还需要一种定力。


(四)在线教育能叫出版吗?


新冠肺炎疫情对人类的影响,尤其是对社会经济和社会心理的负面影响是空前的,唯一的例外可能就是互联网经济,它不降反升。对于出版产业而言,实体书店再受打击,线上交易却几乎独臂擎天。网上售书只是其中的一个方面,甚至不是最显眼的方面,最火的也最受关注的是在线教育。


虽然我们经常讲,教育和出版是一对孪生子,做出版归根结底也是做教育,但两者毕竟还是有着本质的区别。图书本身就是教育材料,就具有教育功能,我们出版教材和工具书等,是以出版的方式服务于教育,我们做教材等的培训,是服务于教师,让他们更好地理解、掌握和使用教材,但这些都不是直接做教育。我们做的是出版,但不做学校,不做教育本体。在线教育显然不是为图书做营销,或者说不是图书的营销手段,而是做教育本体,而且是借助于互联网做新型教育。如果出版人有志于此的话,就必须明白,那已经跨出了出版行业,进入到了教育领域,需要遵循教育的本体规律和行业规律。虽然我们作为内容的创造者或生产者,具有做教育的先天优势,但毕竟我们不能用出版规律来代替教育规律。作为出版机构,我们经营的是作者,线上教育经营的是教师,虽然作者和教师可能是同一个人,但不同的角色定位决定了其价值和工作方式是不同的。线上教育既考量专业水准,还考量传播能力,这个传播能力由于是线上的,就具有了新媒体特征,因此既要有传播能力,又要有包装能力,这跟我们做出版是有很大区别的。


另外,做出版付的是版税,线上教育付的是讲课费,付出的方式和方法都不一样。有些火爆的名师年薪超过200万元,作者版税除非是极个别的畅销书,是很难达到这个标准的。对于出版企业而言,面对在线教育,需要明确是做教育还是做出版,甚或是通过教育做出版,通过出版做教育。线上教育结合出版,去开发一些课程,是符合逻辑的,也是必须为之的,尤其是教育出版社,本身就做教材,要有意识地往这方面努力。教育培训已经跨出了出版的界限,或者说已经不再是出版的概念了,它考量的是出版人适应新产业,把握新规律的智慧与选择。


(五)元宇宙、人造世界是出版的未来?


“元宇宙”(Metaverse)这个30年前出现在科幻小说中的概念,如今正在科技与资本两大魔力的推动下,给地球人来了一次新的头脑风暴,新的头脑风暴注定带来新的产业风暴,世界著名信息和通讯科技公司已经高调宣示元宇宙将成为其新的产业方向。这个产业风暴同样不可避免地波及出版业。元宇宙这个新事物又一次触动了出版人的痒痒处,使出版人跃跃欲试。面对目前这个说不清道不明的新事物,出版人不甘落后的精神应该鼓励,敏锐把握市场机遇的灵性值得称赞,但对于其“高耗能”或大投入的特性必须保持清醒的头脑。对于目前只知道其“虚拟世界”或“人造世界”和“人的数字世界”的特性或价值,它应该如何与出版业相结合,或者说出版业应该如何借力“元宇宙”“虚拟世界”或“人造世界”“人的数字世界”的价值,来创新出版业自身的价值,也应该不是一件简单的事。尽管已有中国学者给出了元宇宙是“通向未来的护照”这样惹人注目的论断,国外出版同行已经成立了虚拟读书俱乐部,推出了在线虚拟学习和生活平台,但目前关于元宇宙的应用前景甚至连模糊都谈不上,出版业虽然具有较大影响,但仅从产业的角度来讲,毕竟是小产业,作为必须考量资金投入产出比的中国出版业,冷静审示、谨慎入圈当为上策。


二、“破圈”的产业矛盾与心理危机


在下半场,不仅对手改变了,就连传统出版自己的角色和形象也都发生了变化。我们是谁?我们是局内人还是局外人?我们应该是谁?我们不能被是谁?面对媒体融合的新情境,传统出版业和出版人搞不好就会变得“四不像”,就会深深地陷入到社会角色和自我的矛盾中。


改变了规则的下半场,不仅使得媒体融合出现了诸多新形式、新情况和新特征,它更给人一种强烈的印象,即“变”将成为媒体融合的常态,也就是说,未来可能还会出现不断的变化。“变”的另一面就是缺乏稳定性或相对稳定性,相对稳定性尤其是条件与环境的相对稳定性,是任何事物得以健康发展的前提和支点,而媒体融合的变化性在能够给人带来创造激情与兴奋的同时,它的不稳定性或不确定性也给人带来了不安和焦虑。仅从狭隘的产业角度来看,面对媒体融合,传统出版正处于一个在很大程度上受外力影响的不稳定的发展矛盾期;而从更大的社会发展的角度来看,可以说,人类正处在一个新的文明十字路口。如果说我们出版以其传播知识、传承文化的角色价值始终居于文明的核心的话,那么在这个文明的新的十字路口,出版居于十字路口中央。十字路口不仅风很大,更重要的是风向不定,传统出版无法制造风向和控制风向,只能顺应风向和选择风向,顺应与选择需要智慧,甚至它本身就是智慧。它需要站稳不倒的定力,需要不为所动的自控力,需要随机应变的适应力,需要趁势而上的敏锐力等等,否则只会处处陷于被动,不知会被数字化的大潮卷到什么地方去。


所以接下来我们需要思考的是,我们是谁?我们应该是谁?如果我们不去掌控技术的话,我们将来将会是谁?首先我们会变成新媒体,如果我们趋之若鹜地顺应所谓新媒体的需求形势,把我们转化成新媒体,放弃原有的出版,放弃我们擅长的,放弃我们应该坚守的领域的话,最好的结果就是我们也成为了新媒体(当然,成为新媒体可能意味着更多的问题)。然而,更有可能的是我们不能成为新媒体,最多成为新媒体的服务者,成为新媒体的资源库,甚至成为新媒体的附庸。


传统出版和出版人现在正处于复杂的矛盾当中,我们可以把它归结成三个“四不像”与三个矛盾。


一是产品“四不像”与社会认知矛盾。无论是直播也好,听书也好,短视频也好,还是其他所有的这类产品,如果说原有的数字化把原有的知识碎片化了的话,对于这些产品已经不足以用碎片化来形容了,因为它们本身是支离破碎的,产品形式无论是内在的内容还是外在的形象,都充满了矛盾。如果说这就是媒体融合情境下的出版的话,那么用形象的话来讲,就是传统出版正在被整容,甚至被毁容,我们需要有这样一种警觉意识。无论是图书还是出版,无论其生产方式、产品形式和使用方式如何改变,但以内容的知识性和思想性为核心的宗旨和本质不能变,对知识与思想的科学性、系统性和完整性的追求不能变。自有文明以来的出版业和图书的社会形象和社会认知不能变,也不可能变。事物都有其本质特征和属性,出版和图书同样有其自身的特征和本质,尤其自身的成长和发展规律。在人类文明史的长河中,无论技术条件和环境条件如何改变,图书和出版一直遵循其本质特征和属性,依其自身的规律成长和发展着,也就是说,若干次的技术和环境变化,都没有改变出版和图书的本质特征和属性,如果出版和图书的本质特征和属性被改变了的话,那么它们就已经不存在了。如果我们相信人类无论在何时何地都不能没有信仰,图书是人类最重要的信仰支撑的话,就应该捍卫出版和图书的本质特征和属性,否则它们就存在被消灭的可能性。


二是产业“四不像”与社会心理矛盾。无论是出版机构,还是出版人,最多是具有了新媒体的特征,其最多应该是具有了媒体特征的出版者。但是如果我们一味地迎合所谓的新媒体特征和由此造成的所谓新市场趋势的话,那么我们就不一定还是出版者,也没办法那么心无旁鹜地做出版,做的也必然越来越不像出版,我们就会被异化。媒体是什么?媒体有很多好处,但总体来说追求的是以捕获受众为目的的传播效果。与此相关,媒体还有其另一面,即媒体是娱乐场,传统媒体、网络媒体通过各式各样的娱乐节目,以娱乐大众来吸引大众、“捕获”大众,让他们成为“流量”;媒体还是舆论场,人群和流量最多的地方通常就是众生喧哗的地方,是制造舆论和影响人乃至争取人的最佳场所,网络生态下,知识生产和创作日趋个人化和大众化,加重和渲染了舆论特性和氛围,这使得媒体又成为了争斗和争夺的战场;媒体还是名利场,很多人制造不出新闻和热点,自曝负面消息的也要曝光,要抛头露面,就是为了名和利,它不能够远离公众,不能远离公众的视线,这就是媒体的所谓影响力经济。如果出版也非要被卷入进去,变成彻头彻尾的媒体,这是有理想、有追求的出版人所不愿和不能接受的。最近一段时间经常会听到专家和学者,包括出版行业内的出版家、出版人的疑问,出版要变成媒体了吗?笔者深深地感受到了其中蕴含的来自产业和学界的忧虑,这种实践矛盾状况必然会造成或引起我们的社会心理矛盾。


三是角色“四不像”与社会伦理矛盾。角色的“四不像”指的是,在新媒体、新技术和新市场相互作用的新环境下,传统出版和出版人的角色越来越多,形象越来越模糊,既是编剧、演员、广告商、说客,还越来越像商人,而出版人的形象和角色却有淡化的趋势。出版业和出版人正在被绑架,被技术、市场或经济绑架,甚至被传统出版将穷途末路等消极社会舆论绑架。习近平总书记在文艺工作座谈会上告诫广大文艺工作者,不能沦为市场的奴隶,这是传统出版人需要坚守的信念。在数字技术时代,如果媒体融合就是让传统出版人装扮成编剧、演员和广告商等制造和贩卖已经不是原来成色的知识,兜售变了色的思想,甚至不顾知识和思想,只埋头于娱乐大众以制造所谓的“粉丝经济”的话,出版业和出版人要遭到社会良知的拷问,因为这些对于我们的阅读,对于孩子们个人的成长,对于知识的生产和传播,对于文化的积累和传承都是不利的。这种“拷问”使传统出版人陷入了深刻的社会伦理矛盾之中。在这种情况下,出版人以固有的责任感和使命感,应该知道怎么办。知道怎么办需从反思开始,越是在这样的时候,我们越需要反思,反思体现的就是科学精神的本真。顺境时的反思常常被忽视,甚至被当作无病呻吟,逆境下的反思可能更容易引起共鸣和接受。


出版人面对的产业矛盾和心理危机,几乎是每一次技术的重大变革所不可避免的。这主要是因为,技术变革首先推动的是产业革命,也就是说,产业革命随技术革命而来,而产业革命需要管理革命,包括企业管理、产业管理和社会管理革命,而管理革命往往显示出滞后的特点。管理革命的滞后也是顺理成章的,主要是因为从产业革命开始到新的产业秩序的形成,不仅需要时间的考验和冲洗,新的产业逻辑的形成以及被人们清醒地把握,并将其梳理起来,还需要理性的思考和认知,而新的产业逻辑的梳理和建立,需要新的价值观的确立,这些都是新的管理革命发生的前提条件。正如德里克·德克霍夫所说:“我们的政治制度和教育制度远远落后于技术和市场营销,这样的制度效仿的标准足以经营商业实体,却难以应对这个世界变化中的问题和价值观。”制度属于管理范畴,最好的情况也只是紧随实践之后,通常要落在实践之后很久。产业变革必须要求紧随其后的管理变革,或者说,管理变革必须及时跟上产业变革的脚步,产业变革与管理变革必须保持步调一致,产业才能不至于因变革而失序。产业变革与管理变革的中间期,往往就是危机期,包括心理危机和实践危机。解决或度过危机的关键,在于管理变革的发生和产业新秩序的建立。


三、从融合出版到出版融合:勘定新边界


以数字技术为核心推动力的媒体融合,自始至终呈现出的一个趋势便是,不仅传统的新闻、出版、广播、电视四大传统媒体或媒介之间的边界正在被打破,新媒体正在打穿传统的四大媒体,而传统媒体也在主动地利用新媒体,融合成为新特征。融合的趋势符合媒体的特性,“因为没有一种媒介具有孤立的意义和存在,任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中,才能实现自己的意义和价值”。融合的另一面就是界限被打破,甚至被拆除,如果仅就媒体范围来说,也就是仅就传统媒体和新媒体范围来说,基本上不存在问题,但跨越到职业和产业范围,问题便显现出来了,因为职业和产业一定是有界限的,这是社会分工的前提,没有社会分工就没有文明的进化,甚至就不会有社会的进步。基于这样的考虑,我们提出“融合出版”和“出版融合”两个概念,或者说把“融合出版”与“出版融合”适时加以区分,这样就便于理解出版的边界与跨界问题了。所谓的融合出版,是内向或向内融合,核心是出版,落脚点是出版,融合是形式或方法,结果就是以多媒体或全媒体形式呈现的出版,也就是说,无论怎样融合,一切都在出版范围之内,或者说,一切都还属于出版;所谓的出版融合,是外向或向外的,核心是融合,出版是基础或出发点,以出版的内容或资源整合其他产业形式或产品形式为方法或手段,其结果是实现跨界或跨产业经营,比如说动漫、游戏、微电影或短视频,以及其他文化产业等,这种融合就跨越或超越了出版产业,或者说不属于传统出版产业范围,而进入大文化产业甚或其他产业范围了。相应地,出版企业必须创新思维和机制,不能仅用出版思维和机制进行经营与管理,而作为行业或产业管理,这种由出版生发出的新业态,也应该脱离出版管理而进入其他相关部门的管理职责和管理范围了。如此,出版可望得到合乎其自身逻辑的健康发展,而不受或少受干扰,而新产业也能借助出版之力得到其应有的发展机会或空间。


(一)边界即存在,即生命


在目前的媒体融合情境下,出版产业界和学界面临一个最大的困惑就是未来出版的边界问题,未来的出版到底还有没有边界?如果有,边界应该在哪里?现在出版业似乎无所适从。出版业一定是要有边界的,“任何事物如无边界就无自己,就不存在,是存在的不存在”。康德在其名著《纯粹理性批判》中有一句名言:思维无内容则空,直观无概念则盲。任何事物存在的依据是概念,无概念便无物质。这句话又与西塞罗的一句名言形成了呼应,西塞罗说:词语是事物的符号。词语就是名称或概念。概念是什么?是怎么来的?是通过界定来的。界定,在英语中是define,就是确定界限,也说成定义。由此可见,没有确定的界限,就不会有概念,没有概念,就没有事物。出版也是一样的,一定要有边界,没有边界出版也就不存在了。存在即价值,没有价值就没有存在的依据,出版业和出版人要对自身的价值拥有坚定的信念,既要顺应技术发展,把握技术方向利用技术创新价值,又一定不要被技术裹挟,让自身价值在无边无际的泛滥中迷失甚至消失。


若要把握住出版的边界,却要沿着相反的方向行进,即首先不是去寻找边界,而是要把握住内核,内核决定边界。把握住出版的内核,其关键意义在于,核心即宗旨,万变不离其宗,把握住了核心,无论其他怎么变,就都越不出边界。出版的内核在内容,内容的宗旨在于知识的传播与积累和文化的创造与传承,在于激发和促进思维力和思想力,促进人向着知识进化和道德进化。只要把握住了内容价值这个内核,无论什么样的产品形态,通过什么媒体,以什么方式将它们呈现出来,最多都只会跨界而不失范、不失度,都只会享受融合发展所带来的积极成果。无论是直播带货也好,短视频也罢,只要正确地使用它,就会发挥其应有的积极作用,产生应有的积极功效。因此我们说,凡是偏离了核心与宗旨的,出了这个圈的,就越出界外了。


在新的数字技术革命的大潮中,传统出版业和出版人既要善于开拓,勇做弄潮儿,又要保持定力,审时度势,不随波逐流;为创新,为创造,既勇于跨界,利用他山之石,又要避免无节、无度,无节无度意味着毁灭。传统出版业如何能把握住节度,如何能把握住自己,不在媒体融合中迷失自我?根据多年的经验和粗浅的认识,笔者认为把握住“三个一体化”最为关键。其一是传统出版与融合发展一体化。说到融合发展一定不能够放弃或离开传统出版,离开传统出版没有融合发展。坚持在传统出版的内容创造基础之上,以其为核心和出发点,利用新技术和新媒体实现融合式创新发展。其二是融合发展与品牌经营一体化。媒体融合不是放弃原有品牌、传统和优势去凭空另创一个新天地,而是在品牌方面要和传统的出版品牌相适配,就算是拓展和创新也不能搞两张皮,而要尽可能与传统的资源相对接,二者要相得益彰、相互促进。其三是线上、线下编印发一体化。编印发流程就是传统出版的生命线,融合发展也一定要贯穿和遵循这条生命线,而不能抛开这条生命线,要实现二者在这条生命线上的一体化发展。也就是说,新技术和新媒体所要求和带来的新产品和新服务,必须要遵循传统的编印发流程进行再造,打造线上的新的编印发流程。具体就是仍然要以编辑为核心,以内容为核心,一体化地去统领整个融合过程,只有这样才能够把握住从产品设计到内容质量和导向的质量关,如果没有编辑,传统出版的线上、线下,编印发不能够实行一体化的话,那么在新技术和新媒体驱动新产品和新服务的过程中,也就是在新出版的过程中,就会存在弱化编辑角色和作用的现象,并由此产生一系列问题。


(二)跨界不出界:以内容为核心的价值创造


在媒体融合的喧闹声中,我们还是可以拨开迷雾,理性地定义出版、定义自身和定义未来的。如上文所言,定义就是给出概念,其实质就是给出能够揭露事物本质的价值判断,其方法离不开分类与归纳。造成媒体融合的“乱象”,以及这些“乱象”给人们带来焦虑与恐慌的根本原因就在于,我们对这些所谓的“乱象”缺乏理性的定义,更没有在观照这些乱象的前提下重新定义出版,定义在这种新出版环境和格局下自身的角色,也没有对这些“乱象”“格物”的分类与分析,所以“乱象”就只能停留在“乱”上,而形不成心理上的致知,把握不住如何才能从“乱”到“治”,即把握不到“格局”与“秩序”,也就不能做到顺其势而有所为。


在数字技术环境和生态下,面对名目繁多的产品形式和纷繁复杂的局面,无论是企业组织、政府部门,还是科研机构,都可以以各自的身份,从各自的角度,用各自的方法进行分门别类的研究,来达到各自的诉求和目的,体现各自的价值。多个“各自”形成的合力,就会为我们正确认识数字化和媒体融合,出台合适的产业政策、制定合适的发展策略、采取合适的发展措施等,提供积极的借鉴。政策就是秩序,制定政策就是建立秩序,适当产业政策是保障良好产业秩序的关键,产业政策促进企业战略健康发展,企业的健康发展又为产业政策提供强有力的支点和支撑。无论是企业战略,还是产业政策,都是建立在对产业状况进行梳理、分析和判断的基础之上的。


从融合发展与出版产业边界的角度,对产品形态和出版业态进行简单的分类梳理,就会理出一个大致的轮廓,建立一个错落有致的秩序。在新技术和新媒体环境下,出版产业会牵涉到文化产业、传媒产业、娱乐产业、信息咨询产业、广告产业和教育培训产业等等。关键在于首先要明确自身的定位,进而厘清出版与其他关联产业的关系。关于出版产业的自身定位,我们认为,以内容创造为核心,通过各种产品和服务形式,借助各种媒体和传播手段来服务读者,这就是出版产业的范畴,包括纸书、电子书、听书、专业数据库和知识服务平台等。国外出版业将之称为混合出版(Hybrid),我们更愿意称其为全媒体出版。


直播带货纯粹是一种营销手段,它不属于任何产业,任何产业都可以借助这样的手段进行产品营销,就像可以借助任何广告形式进行营销一样,所以,鉴于直播带货平台并非免费平台,它要收取带货的费用的话,那么直播带货就可以归入广告业。至于出版企业是否参与直播带货或采取直播带货的形式进行营销,就应归于企业营销策略或广告策略的范畴,在这方面,出版企业与其他企业并没有什么本质区别。


短视频则稍微复杂一点儿,如果是以销售或促销为目的的短视频,则可以直接归入营销或广告业;如果本身就是以内容的价值创造和传播为核心,那它有可能属于出版,例如作为知识服务的短视频,有可能属于传媒,有可能属于娱乐(通过传媒),这要视情况而定。这里面需要引起注意的是,对于一种产品或形式而言其属性的复杂性。在这种情况下,企业应该根据自身的定位和需要,采取适当或与自身定位相匹配的方式为我所用。在融合过程中,既要遵循出版规律,也要遵循相关产业规律。而相关管理部门,也要根据具体情况将其纳入相关的管理范围。


在线教育则很明显地跨入了教育培训领域,以出版的内容资源为核心和依据,开展教育培训是实现出版产业的进一步拓展,为出版产业拓宽收入来源,壮大出版企业经营规模,扩大经营基础的有效手段。但它面临着很大的经营风险,包括跨产业的经验、资源的可持续性,以及投入与产出比的可靠性等等。在这方面,教育出版社具有先天的优势,专业出版社的相关教材也有一定的机会,其他综合性出版社则需要谨慎行事。另外,教材和教辅出版与教育培训在内部组织结构和经营方式上,做到既有机衔接,又合理区别开来,是需要科学谋划的。


游戏产业是需要特别提及的。它给出版产业带来了“虚名”,因此给出版人带来了困惑。“虚名”是指在相关产业发展的统计口径中,游戏的产值被归集在数字出版的名下,一下子使得数字出版的销售规模甚至超过了传统出版,为数字出版显示了突出的业绩和旺盛的活力。所谓的困惑是指出版人因此对自己的角色和出版的价值产生了疑问,难道游戏还能算作出版吗?如果游戏还能算作出版的话,那出版变成什么了?出版可以强国,可以为社会主义现代化强国建设作出自己独特的知识和思想贡献,因为出版具有文化建设的使命和价值,打游戏可以打成出版强国吗?打游戏可以打成文化强国吗?打游戏可以打成社会主义现代化强国吗?出版人不是一味地反对和排斥游戏,只是说不能将其冠以“数字出版”的名称,不能将其强加给出版业。它完全可以像电影一样进入到娱乐产业或文化产业,加强对其知识性和思想性的引导和管理,它不仅应该发挥应有的作用,甚至可以进入大的文化产业范畴。这样既为游戏产业的发展创造良好的环境和政策,也不会对出版产业造成困扰。《2019年中国游戏产业报告》指出:“游戏作为一种广泛应用的传播媒介,其自身的内容规范尤为重要,坚定传播主流价值观导向已经成为游戏企业必须践行的准则。”“游戏作为数字出版的重要组成部分,承载着相应的文化价值导向和艺术内涵。游戏企业逐渐意识到把握玩家需求升级的机遇,着力提升游戏产品的内容质量和文化价值,才是发展的关键。”实际上,出版企业利用自身内容资源的优势,进入游戏领域也是无可厚非的,只是应该把它与出版产业本身区分开来,如果能把出版业的内容资源嫁接到游戏产业,把对出版产业内容建设的要求运用到游戏的设计和制作中,那反而会实现出版产业的跨界经营,并成为出版产业向外融合、实现跨界经营的一个优势。实际上,出版企业中也确实有这样的成功案例,例如江西出版集团打造的红色游戏,还大大地开拓了国际市场,可以说,为中国文化的国际传播起到了独辟蹊径的引领作用。《2020年中国游戏产业报告》显示:“2020年我国自主研发的游戏产品出海规模逐年攀升,海外影响力、海外市场份额、全球用户规模不断扩大。走出去的范围从我国港澳台地区、东南亚地区为主逐步转向全球,在发力美国、日本、韩国以及欧洲等成熟市场的同时积极探索中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场。出海游戏类型与题材也逐渐丰富。游戏版权领域的引进与开发、海外代理、收购参股、共同开发等多种合作模式并存。以网络游戏为载体,借助互联网优势,突破全球资本和技术壁垒,为我国文化的海外传播创造了新的途径与方式,有效提升了国家的文化软实力。”“游戏产业国际竞争力日渐增强的同时,中华文化、中国元素的国际影响力也随之逐渐扩大。”“游戏企业应承担起传播中国优秀文化和国家形象输出的作用。”


(三)出版融合与新型文化企业建设


以数字技术驱动的媒体融合,对于出版业而言,创造了新产品、新业态、新消费模式和新消费方式等等,这就必然要创造出新型的企业,这种新型的企业应该是以内容+科技的双轮为驱动,以知识和文化产品与服务为价值,以出版企业为基础,又超越出版企业,实现跨界经营的新型文化企业。国家“十四五”规划提出了“产业数字化,数字产业化”和“建设新型文化企业”的号召和要求。所谓的“产业数字化”,对于出版业而言,指的是融合出版,具体到出版产业要实现生产要素的数字化、生产流程的数字化、管理手段的数字化和产品形态的数字化,这些都属于出版产业内容+科技的内部融合,融合的结果是创造出了一个新出版;所谓的“数字产业化”,对于出版业来说,可以理解为就是出版融合,是内容+科技的外部融合,就是上面提到的,以出版为出发点与其他文化产业相融合,实现跨界或“破圈”经营,从而达成建设新型文化企业的使命。“产业数字化”即建设新出版是前提,“数字产业化”是理想,是建设新型文化企业的目标。出版产业首先要打好“产业数字化”的基础,然后结合自身实际,抓住机遇,向“数字产业化”方向努力。


四、没有结束的结束语


实际上,数字科技革命带来的不仅是出版业的变化,也是整个人类社会的变化,甚至是人类这个物种的变化。关于这一点,早在半个多世纪前,美国著名文明史家、城市史家,被誉为20世纪“最后一位伟大的人文主义思想家”的刘易斯·芒福德就给出了预言。他说:“19世纪整个人类的生存环境都发生了巨大的变迁。这些变迁基本上是数学和物理科学的进步直接推动技术改良的结果。而这一变迁的实质,是从注重经验手段、注重传统技术方法,转变为注重实验手段的技术运用。这一转变开启了许多新的技术领域,诸如核能技术、超音速大批量运输、控制论技术、远程通讯等等。自从建造金字塔的时代以来,人世间还从未在这么短时间内实现过如此巨大的物质环境变化。而这些巨大变化本身,反过来又引发了人类自身个性和品格的改变。而且,假如这一过程继续演变下去而不加以纠正,那么人类更剧烈、更深刻的改变也就在眼前了。”事实证明,人类对科学探索和技术应用的痴迷绝没有如芒福德所期望的那样有丝毫的减退,反而呈愈演愈烈的趋势,可以说是不能自拔,因此他的预言便变成了我们今天的现实。而且可以相信,科技变革、社会变革和人类的物种变革还将继续进行下去,出版产业永远都会面临愈加烦乱的环境,时刻都会面临方向性的把握和选择。《纽约客》周刊的评论员阿伯特·约瑟夫·利布林半个多世纪前在其《出版业》一书中指出,倘使人看不见他所走的方向,他就不可能自由,即使他携枪去达到目的地,他也不能获得自由。因为每一种媒介同时又是一件强大的武器,它可以用来打垮别的媒介,也可以用来打垮别的群体。结果就使当代成为内战频仍的时代。这段话可以当作对我们的警示,对我们所处时代的警示,应当引起我们的警醒,我们也必须认真地将之当作警示,这样我们才能时刻保持警醒。出版业的健康发展需要警示,更需要警醒。我们必须且行且思,且行且思才能读懂警示,才能自觉清醒。这就要求产业不断思考,要求学界不断研究,产业与学界携手同行,永不止步。(作者单位:中国出版集团有限公司)


来源:微信公众号“编辑出版研究”

编辑:刘一文

审核:韩阳