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在河北保定市新华书店，暑期主题系列活动正在火热开展——欢乐一“夏”阅读有礼、畅玩一“夏”多彩暑假、创意一“夏”趣味无限、诗意一“夏”笔精墨妙、相约一“夏” 阅见美好、畅聊一“夏”读者见面会、参与一“夏”劳动光荣、体验一“夏”社会实践等活动，吸引众多读者参与。
河北保定市新华书店暑期活动
暑期是实体书店的客流旺季，也是一年中图书销售的“黄金档”，为进一步扩大营销影响力，书店多会使出“浑身解数”吸引读者的关注与参与。但不可否认的是，今年全国多地受疫情影响，实体书店暑期营销的难度进一步升级。在采访中，不少书店营销人坦言在疫情影响下，或多或少都面临着客流有限、大型活动无法举办的困境。
如何激发消费者信心？如何克服疫情影响开展有效营销？如何创新暑期营销模式？带着这些问题，记者采访了全国近20家书店，看一看今年书店暑期营销的流量密码在哪？
1：整体策划 让营销实现主题性、联动性
如今，书店的暑期营销不再是单打独斗，不仅在主题上进行系列策划，实现不同活动的有效联动；线上线下多渠道联动营销更成为书店常态。
广州市新华书店魔术秀活动
注重暑期营销主题性和连贯性，线上线下联动实现立体营销。广州市新华书店今年7月举办“专‘暑’你的畅读计划”活动17场，8月计划推出“阅读新时代 奋进新征程”羊城书展暨北京路新华书店群阅读季活动20余场。据广州新华书店集团传媒连锁有限公司营销项目中心经理李静研介绍：“暑期，我们持续塑造主打品牌‘书纽学堂’，在北京路书店、科技书店、东山书店等开展名家说、亲子乐、读书会、非遗说、喜迎二十大专题等线下系列文化活动。其中，知识性、学术性较强的活动线上线下同步进行，为读者提供了一个学习知识、交流思想的良好平台，营造了互动性、沉浸性强的活动氛围。”
6月1日~8月31日，武汉市新华书店与武汉出版社、武汉全民阅读促进会积极配合，联合全国百家出版社共同开展了“2022武汉童书展”。其主展区为武汉市新华书店旗下20家门店，流动巡展包括武汉市辖7个中心城区、6个新城区及2个功能区。据武汉市新华书店副总经理程晓萍介绍，此次活动是武汉地区首届专注于青少年阅读的大型读书活动。其中，每周线上线下同步开展阅读分享互动，目前已开展8场，线上线下参与人次过万；已开展60余场次文化惠民展销活动，参与读者达2万人次。
“2022武汉童书展”
今年暑期，山西长治新华书店提前安排部署，针对不同读者需求，设计了折扣、抽奖、买赠、DIY手工、亲子阅读等丰富的营销方案；整合卖场多元业态，通过非遗文创基地、学习用品、电子产品、文创文具玩具等，与主题图书相融合，互动互通带动销售。据山西新华书店集团长治有限公司总经理助理陶鸿森介绍：“今年暑期书店主动将线上宣传和线下体验相融合，利用线上活动进行宣传引流，通过线下体验带动消费，进一步提升文化服务供给能力。”
2：联合多方资源 打造活动高光时刻
为进一步丰富书店暑期活动，不少书店联合业内外多方优质资源，打造系列文化活动。通过书店场景体验营销，利用线上新媒体做引流，双管齐下打造活动高光时刻。
联合营销成为当下热点。如今，在暑期营销活动中，为进一步丰富活动形式和内容，书店与业内外的合作越来越频繁，联合营销成为当下热点。河南中原图书大厦今年暑期联合优质教育资源和店内文化业态，在严格遵守疫情防控要求下，举办惠民书展、名师荐书、传统文化体验、文学座谈、儿童剧游、儿童舞台剧演绎、仲夏夜市集等文化阅读活动。据河南省新华书店发行集团中原图书大厦经理邢艳琦介绍：“目前，书店每周开展阅读活动15场，坚持线上平台、社群等渠道宣传引流，做到线上线下客流的互通引流和转化，实现门店零售持续提升。”
黑龙江省新华书城暑期活动
7月15日~8月15日，黑龙江省新华书城联合多家教育机构共同打造“建军95周年”文化盛典活动，针对4~16岁青少年及家庭成员，通过戏剧综合艺术的形式训练展演。据黑龙江省新华书城企划部经理刘颖介绍：“该活动让孩子与家长同台学英雄、演英雄，用文化铸魂培根，讲好中国故事，弘扬中国文化。”
将文化IP引入书城，开展独具特色的文化活动。山东寿光书城今年暑期将书店打造成为文创产业实践基地，利用现有活动场地搭建孵化平台，通过新华书店品牌优势吸引寿光优秀机构及个人IP进入书城。目前有13家纳入文创产业实践基地的机构，如约读书房、七星子文学社、汉服馆、摄影在线、童画等；5个个人IP，包括紫金陶非遗传承人李继春、中医药国粹学堂创始人徐开艳等。
寿光书城暑期活动
据山东寿光书城经理郝林介绍：“我们为引入的优秀机构及个人定制活动计划表，做到周周有活动，活动不间断。利用好个人流量入口，通过物质奖励和拍摄活动参与人员高光时刻的方式引导顾客进行裂变分享，从而完成流量闭环。”
安徽阜阳图书城联合颍泉区图书馆开展颍泉区15分钟阅读圈绘本阅读表演活动《快点快点，时间变多了》，据安徽阜阳图书城营销郭洁介绍：“活动采用线上直播线下互动的形式，丰富暑期亲子阅读生活，提升家长和孩子们的阅读体验，丰富创新的阅读形式，让参与的小读者们体验到绘本原来还能这样读，感受阅读的多样化和趣味性。”
安徽阜阳图书城暑期活动
因7月内蒙古新华书店中山路书城整体升级改造，暑期活动不能在书城内进行，内蒙古新华书店积极联系外部资源，开展异业合作，充分借力，通过流动售书、图书集市等方式，减轻升级改造带来的销售下滑。据内蒙古新华书店策划运营部副部长刘政介绍：“暑期我们通过举办‘小小讲解员’公益大赛等活动，与课外兴趣培训机构联系合作，拓展课外培训及兴趣班等合作意向。”
3：创立暑期实践基地 寓教于学强化体验
暑期是书店小读者到店高峰期，不少书店将职业体验、动手能力培养等作为暑期营销重点。近年来，越来越多的书店通过独具特色的实践活动吸引小读者参与，一方面锻炼小读者动手能力，另一方面让书店服务进一步升级。
提升动手能力，开拓小读者视野。如今，“小小图书管理员” “小店长”等实践类活动已不新鲜，为了让此类活动更具有持续性，部分书店在今年暑期进行了创新。保定市新华书店针对1~6年级学生推出“参与一‘夏’劳动光荣”主题实践活动，涵盖包书皮、系红领巾、剥鸡蛋、垃圾分类等项目。据保定市新华书店营销策划部主任姚岚介绍：“该活动根据《义务教育课程方案》策划，通过微信公众号招募，组织开展指定项目比赛。此外，新增‘红色教育基地研学’活动环节，带领小读者前往保定军校纪念馆接受红色教育洗礼。”
丰富职业体验内容，打造金牌活动影响力。江西赣州书城今年暑期配合“阅读+实践”营销主题，推出“我是小小图书管理员”职场体验活动、我是“小医生”实践体验、爱在夏日里·大声说出你的童年故事等活动。据江西新华发行集团有限公司赣州市分公司赣州书城店长张蓉介绍：“今年暑期活动内容更为丰富，除传统读书活动外，还借助行业特色，融入体验模式，涉及职业体验、创意劳动体验、手工体验等，同时还可以学习图书相关知识。”
赣州书城“小小图书管理员”活动
湖南岳阳市新华书店今年暑期推出“阅读中国 领读少年”暑期小店长、“新华小课堂”社会实践活动，招募对象为6~12岁青少年。据门店值班店长彭志强介绍：“活动由省店统一培训、统一课程，提升了课程的品质，打造成书店金牌活动。”玖伍文化暑期准备了“小文明·大安全”“党领导下辽宁青年运动百年历程”以及“少先队员学党史，走进辽宁红色六地”三大主题展览。据玖伍文化城营销策划部经理段立丽介绍：“孩子们可以通过参观展览等社会实践活动，传承家乡红色基因，赓续精神血脉，过个充实的假期。”
昆明书城暑期活动
昆明书城、昆明新华书店吴井路店、昆明新华书店北辰名品店、昆明新华书店新迎新城店对“小小图书管理员”活动进行了升级。其中昆明书城在少儿班基础上加入青少班，将招生年龄段从11岁拓展至18岁，以“假如，小店员穿越到古代”为主题，课程历经2个月打磨，涵盖职业工作体验、知识学习，保证不同年龄段小店员的体验；吴井路书店在以往职业体验、图书知识、实操技能培训等基础上，增加了“中国传统文化体验——琴棋书画”主题，让小朋友在书店里读书、抚琴、博弈、临帖、习画；北辰名品店在课程中加入唤醒阅读力，打破传统阅读方式，以新颖、生动的形式带领小朋友阅读；新迎新城店在活动中增加了探秘中国百景图主题，小店员化身“探险家”，通过职业体验和阅读体验赚取“新阅币”，用于解锁新地图和购买下午茶，让小店员在活动中认识到阅读和中国传统文化的魅力。
昆明新华书店世纪金源店活动
4：用直播、社群营销 为暑期抢“热点”
随着疫情防控常态化、消费者转变消费习惯，越来越多书店将线上营销作为常态化运营的一部分。今年暑期不少书店发力线上渠道，一方面，用直播、社群营销为书店引流，让更多读者参与书店活动；另一方面，通过买赠、折扣等方式让读者通过书店小程序购书，稳固书店的线上客流。
寻找适合的线上赛道，开展线上品牌活动。从采访中来看，越来越多的书店在线上营销中找到了自己的发力重点，选择合适的平台进行重点“攻克”，将书店活动线上化，吸引更多读者参与。北京图书大厦与中华书局、人民文学出版社探索新型社店合作模式，在北京图书大厦快手、抖音官方平台举办“朝内166文学讲座”“文化名人讲堂”“暑期人文阅读研学营·传统文化”等系列活动，邀请国内知名专家、学者、导师与现场读者分享读书感悟与艺术创意。
昆明书城将定期开展的 “新华南强六点一刻读书会”“沟通悦享会”品牌活动进行线上同步直播。据昆明书城营销专员徐露然介绍：“两个品牌读书会活动，以诚意选题与深刻思考作为沟通联结点，持续推进文化氛围营造，用线上线下结合的传播方式迎合读者需求与习惯，达到线上引流至线下的最终目的。”
中原图书大厦儿童剧游活动
中原图书大厦利用抖音直播间、微店、小红书、视频号、微信公众平台、社群等线上平台，通过短视频、抖音直播推荐热点图书，并联合各大出版社在微店社群、抖音直播间开展让利促销活动，加强与市场粉丝的互动粘合。邢艳琦介绍：“我们联合河南本地出版社在抖音直播间举办‘十社百店云播客’‘名师名家连线’等活动，联合社区举办‘书香河南——寻找最美读书人’‘回声朗读亭——寻找最美读书声’等活动，充分利用线上平台渠道推广宣传，带动门店销售。”寿光书城针对社群渠道推出“book周爆”活动，据郝林介绍，目前书城企业微信好友超过8000人，通过“快团团”“社群书单”等进行推送，实现了良好的营收转化，暑期预计营收将突破20万元。
依托发行集团线上商城，进一步引导读者对书店的认可。山西长治新华书店充分发挥山西新华书店集团“新华e书城”线上平台进行直播推荐和展示销售，通过制作好书推荐视频等，探索打通视频号与“新华e书城”商品链接渠道，在观看视频的同时可点击下单，将线上宣传和销售紧密结合，实现了较好的营销效果。陶鸿森说：“线上营销不仅要实现线上销售，还要实现引流作用，争取引导读者到店购书，进一步引导读者增强对书店线上平台和线下卖场的认可。目前，我店微信公众号、视频号的推荐内容受到广泛关注，取得良好的宣传效果，下一步将加强微信公众号、视频号与‘新华e书城’平台通联互动，推动形成店内‘线上下单、自助结账’的购物体验，进一步提升服务水平、扩大销售。”
保定图书大厦直播
保定市新华书店推出的“燃动一‘夏’直播送福利”依托新华优选线上商城，充分融合“爱逛”直播平台开展直播带货，让读者体验在直播间逛“云书店”的阅读新时尚。据姚岚介绍，7月15日，保定图书大厦直播首秀观看人数超3000人，点赞数超4.6万。
5：玩转折扣、消费券 让消费者享受切实优惠
相比近年来各大电商复杂难懂的优惠活动，书店今年暑期的促销简单明了，让读者一眼就能看到活动的规则与使用方法。折扣、买赠、发放消费券……花样式活动吸引读者消费。
联展、促销、买赠，用最直接优惠方式让读者享受优惠。黑龙江省新华书城推出“缤纷暑假，优惠一夏”活动，全场教辅、字帖8.5折优惠促销，并联合部分少儿社举办购书有礼活动。据刘颖介绍，黑龙江省新华书城还推出了关注小程序即可到店体验活字印刷活动，注册小程序可得5元购书券。安徽阜阳图书城推出“文化惠民季——惠民一‘夏’乐而消‘书’”活动，结合当地文化惠民季的优惠力度，进行了购书满赠可乐的营销活动。据郭洁介绍，购书满68元的读者，发朋友圈宣传文化惠民活动即可获赠可乐。
玖伍文化城暑期活动
岳阳市新华书店在线上开展了2022年度“中小学生暑期阅读活动”，读者通过门店分享链接在阅达书城购买相关推荐图书，享受8折优惠，并获得精美礼品。重庆九龙书城推出“爱上阅读”56家出版单位暑期7.9折联合展销活动，清华大学出版社军事系列图书、北京大学出版社精选图书8折展销活动以及中信出版社“阅无止境 读领未来”精选图书7折展销等。
内蒙古新华书店则通过教辅联展和打折促销的方式，吸引广大家长、学生购买教辅及学习资料。昆明新华书店世纪金源店、北辰名品店推出暑期“锦鲤”活动。其中，世纪金源店推出购买活动，包括图书实付满48元可得刮刮卡一张、译林出版社图书买二赠一以及指定图书7.5折优惠等。
将不同活动优惠券叠加宣传，促进书店消费复苏。今年7月开始，北京图书大厦举办第10届北京惠民文化消费“夏日捧卷 会员好礼”特别活动。据北京图书大厦总经理秦辉介绍，读者持北京图书大厦会员卡购书可享8.5折优惠，“经典好书——百社万种图书大联展”重点图书参与满100返50元书香优惠购、“阅读新时代”建行数字人民币活动贯穿整个暑期，让读者享受多重优惠。
吉林市新华书店联合吉林市商务局举办了“盛惠江城 悦享嗨购”商贸消费券活动，5家书店参与消费满1000元减200元、消费满400元减100元等。玖伍文化城利用云闪付APP文旅惠民优惠券，推出满300立减100等档位补贴。同时，在抖音推出69元抵100元店庆团购券、19元抵29元餐饮团购券以及9.5元在小程序抢票看精品儿童剧、9.5元抢萤火虫主题公园门票优惠活动。山东寿光书城将新华悦购优惠券进行社群定向推送，在打折基础上再用满减券，吸引了大批粉丝入驻“新华悦购”平台。郝林介绍，暑期书城社群快递订单实现转化500余笔，营收4.5万元，打造了“到家”服务场景。
今年书店暑期营销，创新和亮点在哪里？
暑期营销年年策划、年年做，书店如何在众多商家都发力的“暑期经济”中杀出重围，一下抓住读者的心？这对书店营销人提出了双重要求，一是如何重拾读者消费信心，让他们愿意关注书店；二是如何将常规营销活动升级，激发读者的参与度。优惠力度、主题打造、活动体验以及营销持续性等成为今年书店暑期营销的关注点。
打造书店文化IP属性，在活动形式、细节上下功夫。河南中原图书大厦以“传承传统文化、服务书香河南”为活动主旨，紧跟传统文化热点推出一系列的国学传统文化活动，打造书店文化亮点IP。以国学经典、红色精神、传统文化为主题，联合社会表演团体举办儿童舞台剧演绎课堂；以科学探索、历史故事为主题举办儿童剧游体验沙龙；以职业体验、快乐研学为主题举办“小小图书管理员”研学体验营，以诵读经典、传承文化为主题的书香河南阅读大赛等，持续提升门店品牌影响力。
相比往年，广州市新华书店在暑期活动中设计了魔术即兴表演、儿童剧本杀、创意财商桌游课程等全新沉浸性互动活动；开展红色文化系列活动之“童心向党，弘扬共产党人精神谱系——建党精神”“强国有我”红色读书会等以及手工DIY之《粤剧花旦剪纸》《非遗体验课——大暑节气木板年画》《广绣小蛮腰》等活动。
安徽阜阳图书城五子棋博弈活动现场
安徽阜阳图书城对今年暑期营销活动进行细节优化与创新。如绘本故事会策划与主题图书关联的小游戏、角色扮演等新颖趣味的形式，结合阅读提升活动体验感；推出竞技类营销活动五子棋博弈，提升读者参与度。
沈阳玖伍文化城今年暑期推出了第3届文具展，增加了深受学生及青年群体喜爱的手账产品及周边。在场景搭建上，选择玖伍文化城中庭位置，借助合作品牌的IP形象及大型玩偶玩具，打造轻松可爱的场景氛围，实现视觉吸引。联合知乎落地东北首个城市空间，在亲子主流客层外，把注意力放在青年人身上，与当地土司马斯演讲俱乐部、大风天脱口秀等产品形成线上线下联动的新知青年乐活社区。
创新活动形式、增加互动性。今年暑期，山西长治新华书店将店内各类营销活动与店外文化惠民“摆摊经济”相结合，想方设法让读者走进书店，转变思想让书店走出去摆摊，把书摆到读者身边、摆到读者人流密集的地方。
武汉市新华书店开展的“2022武汉童书展”活动以“阅读主张+文化场景+作家背书+文化惠民+公益捐赠”多维度并举，通过“门店主展+流动巡展+云上看展+名家领读+优惠赠礼”多赛道并跑，线上线下同步开展。
山东寿光书城举办了“第1届换书大集”活动，鼓励读者盘活手中藏书，让好书流动起来。据了解，目前读者送来的图书已超过300册。寿光书城联合当地教育局开展了读书征文活动，线上线下双向引流，实现助学读物线上购书参与人次3.8万人，营收182.5万元，线下进店流量1.2万人，实现营收28.2万元。寿光书城还简化收款及配送流程，提升引流和营收双向转化成效。
针对中小学劳动体验教育开展系列主题活动。河南中原图书大厦结合社会热点与中小学劳动技能体验教育，设置了“三星堆”“天宫课堂”“刘畊宏男孩女孩”“学校9月要开展做饭、种植课程”等主题文创陈列展台，对考古唐三彩、挖宝三星堆、航天文创、瑜伽垫等家庭类文体用品、DIY种植蔬菜类产品、儿童厨房用品套装等进行重点跟踪备货管理。
昆明新华书店世纪金源店今年暑期在小店员活动中加入了小学必备技能课程劳技课内容，将活动时间调整为早10点至下午5点30分，课程涵盖体能训练、书架整理、手工制作、整理衣物、才艺展示等内容。
河北保定市新华书店根据教育部印发的《义务教育课程方案》，策划开展了“参与一夏劳动光荣”活动，组织开展包书皮、系红领巾、剥鸡蛋、垃圾分类、叠雨披、水果创意拼盘等指定项目比赛。
部分书店暑期重点备货一览
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强